взяла на вооружение кофейня Terra Bite из Киркланда (в день ее посещают до 80 человек, средний чек составляет $3). Нечто похожее упоминается и в Funky Business : «Шведская

фирма Mr. Jet и американская Price Line продают авиабилеты через Интернет. Вы вводите

направление, свою цену и номер кредитки. Если авиакомпания согласна, вам сообщают об

этом в течение часа».

Поучительны и наблюдения Фельдмана: в хорошую погоду люди платят лучше, а в

мерзкую – хуже. На неделе накануне Рождества желание платить поразительно низко, а на

неделе перед Днем независимости люди щедры как никогда.

С помощью модели Фельдмана вы сможете избежать неприятной ситуации с продажей

цены. Не надо будет убеждать. Вы делаете свое дело, а клиент платит сколько считает нужным.

По отзывам консультантов, которые используют эту модель, она дает ощутимые результаты: большинство клиентов платят больше, чем ожидают продавцы.

Фишка

Как усилить привлекательную силу заголовка? Напишите одно из слов с

бросающейся в глаза ошибкой. Это привлечет внимание.

2.19. Как отбить у клиента желание торговаться

Отличный прием подсмотрел как-то в ролике телемагазина: два бодрых молодых

человека продают буксировочный трос. Как обычно, они его трут, мнут, режут и жгут, показывая возможности. И в конце, когда дело доходит до продажи цены, произносят

гениальную фразу:

«Стоимость составляет 1490 рублей – цена указана уже со скидкой

“Телемагазина”».

Мол, мы ради вас сами с собой договорились. Но кто же будет задумываться о цене, когда дело заходит о скидках. Это очень сильный прием продажи цены. Работает он хорошо, и

его можно использоваться в рекламных текстах.

Вы, вероятно, сталкивались с ситуацией, когда после прочтения вашего текста клиенты

начинали торговаться. Например, вы отправляли коммерческое предложение, а в ответ

получили требование предоставить скидку. Что делать? Предусмотреть эту ситуацию –написать такую фразу:

Цена рассчитана с учетом всех существующих скидок.

Для пущей убедительности можно указать, что это сделано «именно для вас – как для

очень перспективного или желанного клиента». Такой ход охладит желающих торговаться. Не

всех, конечно, но результат будет.

В своем Твиттере (@dmkot) я провел опрос «Что бы вы ответили на запрос нового

клиента: “Мы к вам пришли по рекомендации, поэтому хотим скидку”».

В ответ мне были предложены вот такие варианты ответов: @herizru

Раз по рекомендации , значит, вы знаете , что мы не делаем дешево , но мы делаем

качественно .

@Serg_Azin

Если порекомендуете еще пятерым.

@komovv

Какую? 30 %? То есть вы знаете , что я выложился на 100 % , а для вас сделать 100–30 %?

@artspb

Вы и так на льготных условиях , Вы же по РЕКОМЕНДАЦИИ!

@ahroshka

Рекомендация только увеличивает нашу стоимость!

@dkuklin

Сколько вы готовы за нее заплатить?

Вариант от @dkuklin напомнил такой случай.

Известного менеджера по продажам пригласили на телешоу . Ведущий в прямом

эфире решил проверить , насколько этот человек хорош .

Ведущий : Продайте мне м-м-м-м… вот эту пепельницу . Сможете?

Продавец : Давайте попробуем .

Ведущий : Я готов . Давайте , пытайтесь мне ее продать .

Продавец (вертит пепельницу в руках) : А за сколько вы согласны ее купить?

Ведущий : За 5 баксов .

Продавец : ПРОДАНО!

Будет клиент торговаться или нет – вы не знаете. Лучше предусмотреть худший вариант

развития событий и в тексте охладить пыл читателя. Указать, на каких условиях возможно

предоставление скидок. Или перевести работу с клиентом на модель Фельдмана с помощью

вопроса «А за сколько вы согласны купить?».

Задание

Представьте, что вы пишете текст жадному клиенту. Вы понимаете, что он будет

торговаться за каждую копейку. Придумайте один абзац текста, в котором вы описываете, что

готовы дать скидку, но на особенном условии. Каком?

Фишка

«Бесплатно» и имя человека – два мощных слова, привлекающих внимание

человека к заголовку. Используйте их смело. Вместе они отлично работают в

электронных рассылках, когда вы знаете имя получателя.

2.20. Подарки и продажа цены

В предыдущих разделах я описывал волшебную силу слова «бесплатно». Оно буквально

выключает трезвый расчет и здравый смысл. Не менее сильным является и слово «подарок».

Если вы что-то дарите к покупке, это снижает сопротивление цене. Вообще подарок к покупке

решает сразу несколько задач.

Давайте возьмем для примера следующую ситуацию. Магазин бытовой техники

предлагает небольшой телевизор для дачи и в подарок к нему – комнатную антенну. У

магазина несколько конкурентов, продающих аналогичный телевизор. Но подарков никто

никаких не дарит.

Какие же задачи решает подарок?

• Отстраивает предложение от конкурентов , которые просто предлагают товар. В тех

магазинах телевизоры, а в этом – с подарком.

• Снижает сопротивление цене. Комплект «телевизор + антенна» может стоить дороже, чем телевизор у конкурентов. И все равно будет привлекательнее для покупателей.

Дело в том, что воспринимаемая ценность антенны в подарок выше, чем ее цена для

магазина. Допустим, комнатная антенна стоит 500 рублей. Большинство покупателей не будут

проводить маркетинговые исследования. Проверять, сколько стоит телевизор в соседних

магазинах, сколько стоит антенна отдельно, заносить данные в табличку, складывать и

вычитать. Все гораздо проще.

У каждого человека есть свое представление о цене на большинство товаров. Оно зависит

от уровня дохода, стиля жизни и других факторов. Ваш покупатель прекрасно понимает, что

антенна не может стоить 10 000 рублей. Но может стоить от 200 до 2000 рублей. Вот этот

диапазон и играет роль.

Когда антенна предлагается в подарок, то ее ценность (то есть ценность подарка) выше, чем если бы клиент покупал ее отдельно. Поэтому можно смело к цене телевизора прибавлять

700–800 рублей и предлагать комплект «телевизор + антенна». Это базовый принцип. И из

него можно «вытянуть» еще серию эффективных приемов продажи цены.

Прием продажи цены № 1. «Вы получаете подарок и экономите»

Старайтесь указывать рядом с подарком его цену, если бы его пришлось покупать, а не

получать бесплатно. Так ценность покупки увеличится, и у вас появится рычаг для

воздействия на жадность покупателя.

Например, вот как можно увеличить привлекательность комплекта.

Телевизор. Стоимость 5000 рублей. При покупке с 1 по 7 июля вы

получаете в подарок:

• комнатную антенну (ее цена 500 рублей);

• дополнительный пульт управления (его цена 500 рублей); • набор по уходу за экраном (его цена 500 рублей).

Ваша экономия составляет 1500 рублей.

Фраза «Ваша экономия составляет 1500 рублей» как раз и является дополнительным

стимулом к покупке – к покупке именно у вас.

Прием продажи цены № 2. «Вы делаете очень выгодную покупку»

Как я уже говорил, фраза «Ваша экономия составляет 1500 рублей» является

дополнительным стимулом к покупке, а значит, в ваших интересах сделать сумму как можно

больше. Как?

• Добавить как можно больше подарков. В этом случае, однако, велик риск, что с

большим набором подарков цена всего комплекта заметно увеличится. Еще одно опасение, что

среди бонусов может оказаться ряд ненужных покупателю предметов. Чем больше таких

предметов, тем меньше будет желание сделать покупку.