Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты (СИ) - Кот Дмитрий - Страница 22

в 3 раза выгоднее, чем в желтом салоне». Можно придумать имя, созвучное имени

конкурента.

Мне попадались интернет-магазины, которые просто давали ссылки на сайты

конкурентов. В карточке товара рядом с ценой стояло упоминание, что их цены ниже, чем в

других магазинах.

Обязательно посоветуйтесь с юристом после того, как придумаете какой-либо вариант.

2.12. Не давайте сравнивать

К продаже цены есть два подхода. Первый подход – копирайтера – взять, что есть, и

интересно это описать. Подать цену под нужным углом, найти «правильные» объекты для

сравнения, сделать акценты на привлекательных свойствах товара.

Другой подход – маркетолога. Что делать, если конкурентов море, а предложения

однотипные? Представьте, что у вас магазин сотовых телефонов и вам нужно продать

популярную модель. Этот телефон можно приобрести в десятках, если не в сотнях магазинов.

iPhone в любом магазине будет тем самым телефоном компании Apple.

Что получается? Многие снижают и снижают цену вслед за конкурентами. И вот уже

продают почти без прибыли.

А ведь можно цену выгодно повысить. Нужно сделать несколько дополнительных шагов

и оставить конкурентов за кормой. Какую ошибку допускают ваши конкуренты? Они продают

iPhone всем. Клиенты – и стар, и млад – «подходи, кто хошь». В этом и кроется слабость.

Что нужно сделать вам? Выбрать определенную целевую аудиторию и предложить пакет

«товар + услуга» по выгодной цене.

Например, в качестве приоритетной целевой аудитории выбираем менеджеров среднего и

высшего звена. Проблем у этих людей море. Одна из них – нехватка времени. Будет ли

коммерческий директор или президент компании заниматься настройкой телефона и переносом

контактов, когда у него календарь встреч горит синим пламенем? Нет! Вот и появляется лучик

возможностей на горизонте дикой конкуренции. Все конкуренты предлагают просто телефон, вы – решение проблемы.

Вот таким может быть предложение в нашем примере.

Продаем не просто телефон, а комплекс услуг, в который входят: Телефон.

Доставка в удобное время.

Настройка под требования и потребности топ-менеджера.

Настройка почты и мессенджеров.

Перенос контактов из записной книжки старого телефона.

Цена такого пакета может и должна быть выше, чем у конкурентов. Вы же предлагаете

решение проблемы. Это еще и ход в сторону оптимизации затрат на рекламу. Теперь вы не

рекламируете везде, а продвигаете пакет там, где «обитают» занятые менеджеры.

Вот как выглядит схема по шагам:

1. Выбираем типовой товар.

2. Выбираем целевую аудиторию.

3. Ищем проблемы у представителей целевой аудитории.

4. Добавляем услугу или другой товар, актуальный для данной целевой аудитории.

5. Придумываем интересное название такому предложению (подробно об этом

поговорим далее). В нашем примере это может быть «Тариф “ТОП-менеджер”».

6. Повышаем цену.

Фишка

Люди мыслят образами. В ответ на слово или фразу в мозгу рождается своя

ассоциация. На этом можно и нужно играть. Одно дело дать тарифу или пакету

название «Тариф № 1», совсем другое – тариф «Солидный покупатель».

Чувствуете разницу? Одно дело зал в ресторане «вон тот, за колонной», и совсем

другое дело – «Зал изумрудный». Такой подход нужен ко всему – и к тарифам, и к идеям.

2.13. Разбейте это на кусочки

Вы знаете человека, который не хотел бы сделать выгодную покупку? И я такого тоже не

знаю. Каждый жаждет заключить привлекательную сделку.

На этом желании и строится следующий прием продажи цены. Нужно объяснить

человеку, что за «мизерную» цену он покупает во-о-о-о-о-т столько всего. Для этого не

требуется ничего добавлять к товару или как-то его менять, достаточно разложить имеющееся

предложение на составляющие.

Зайдите на сайты автодилеров и посмотрите, как там описаны комплектации машин.

Автомобиль буквально дробится на детали, и затем вся красота сводится в таблицу. Кроме

значимых и важных пунктов встречаются откровенные перлы, добавленные для придания

объема.

Например, в перечислении опций, входящих в комплектацию, есть такие пункты

(указываются отдельно):

• передний бампер в цвет кузова;

• задний бампер в цвет кузова.

Или в предложении автомобиля представительского класса в качестве опции указаны: • электроподъемники передних стекол.

И отдельной строкой:

• электроподъемники задних стекол.

Сложно представить авто за 2 миллиона рублей, в котором нет электроподъемников

стекол.

Между тем такая «вода» визуально увеличивает предложение. Кажется, что покупаешь

автомобиль, буквально нашпигованный электроникой.

Рассмотрим еще пример.

О диске с обучающим продуктом можно написать так: «DVD-диск с обучающим

продуктом по копирайтингу», а можно разложить предложение на составляющие.

Вы получаете:

• Комплект аудиолекций – 20 часов чистого времени.

• 4 электронные книги.

• 12 шаблонов.

• 5 готовых к применению инструкций.

Главное, чтобы каждая часть была значимой и интересной. Чтобы ее хотелось

приобрести. Не стоит лить воду, как это делают автопроизводители.

2.14. А вы даете особенное условие?

Отношения с клиентами – это качели. Клиент хочет купить подешевле, а продавец

продать подороже. Часть покупателей согласна с вашими условиями, часть уходит в поисках

лучшей цены. Можно отпустить клиентов на все четыре стороны, а можно попытаться выжать

из них максимум. Если потенциальный клиент требует скидку, то предложите ему встречное

условие: он получит скидку при выполнении определенного действия.

Например:

• приведет еще одного клиента;

• сделает еще один заказ;

• упомянет ваш сайт в блоге или в Твиттере. Обращаю ваше внимание – упомянет, а не

напишет лестный отзыв еще до начала сотрудничества.

Вы в свою очередь можете:

• взять предоплату (чтобы клиент не ушел) и поставить его в очередь, когда появится

окошко;

• оказать «усеченную» услугу;

• предложить уцененный товар;

• продать товар без доставки (самовывоз).

Важно не только придумать выгодное для вас условие, но и описать его понятно.

Например, на сайте в карточке товара можно предусмотреть кнопку «Снизить цены» или

«Получить максимальную скидку». После клика по ней открывается отдельная страница, где

описаны ваши предложения. В буклете или в листовке можно сделать врезку с заголовком

«Как получить максимальную скидку?». Главное – описать все просто и понятно.

Вот пример такого описания.

Мы установили такие цены, потому что, на наш взгляд, они справедливые

– они отражают уровень качества. Мы понимаем, что не для всех они

комфортны. Поэтому предлагаем сделку. Вы выполняете небольшое

дополнительное действие и получаете скидку.

Упомяните название нашей компании и разместите ссылку на нее в

Твиттере и получите скидку 5 %.

Упоминание в Facebook – еще 5 %.

Упоминание в «ВКонтакте» – еще 5 %.

Чек-ин в «4 square» в нашем офисе – 5 %.

Скидки суммируются.

Можно предложить клиенту игру, где от его активности зависит скидка. Например, один

автопроизводитель запустил в социальной сети Facebook акцию. Стоимость такой-то модели

автомобиля составляет определенную сумму. Когда страница на сайте, где описывается этот

автомобиль, соберет 10 000 «лайков», то цена снизится на 20 %. Так легко и просто

потенциальный покупатель превращается в вашего агента.

Эту игру можно предложить практически в любой ситуации. Сейчас, когда я пишу эти

строки, обдумываю эту идею для раскрутки своего тренинга «Действительно продающий

текст»: если страница собирает 100 «лайков», то цена снижается на 20 %.