лет назад перед самым сбором урожая случилась непогода. Все яблоки, побитые морозом, покрылись пятнами и имели совершенно нетоварный вид. Фирма же получила сотни заказов на

этот сорт яблок. Что было делать?

После некоторых раздумий руководство фирмы приняло решение удовлетворить

поступившие заявки, сопроводив товар соответствующим письмом. Вот текст этого письма: «Обратите внимание на эти пятнышки. Они указывают на то, что

яблоки созрели на горных склонах, где бывают резкие перепады температур.

Но благодаря именно низкой температуре яблоки приобретают характерную

для них сочность, сахаристость и ни с чем не сравнимый аромат. Попробуйте

хотя бы одно из наших яблок. Если окажется, что все сказанное нами не

соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад».

Ни один из заказчиков не вернул яблоки. Более того, почти все заказы на следующий год

сопровождались припиской: «И, пожалуйста, если можно, то с пятнышками».

Помните, что гарантия – это условие, при котором вы возвращаете деньги клиенту. И он

должен это понять из вашего текста.

Например:

Мы гарантируем высокое качество обслуживания в любом магазине

нашей сети.

Эта фраза с маркетинговой точки зрения слаба. В чем гарантия?

Если ее перестроить, то она станет в разы сильнее.

Если вы остались недовольны сервисом в любом магазине сети, то мы

вернем вам 50 % от суммы покупок.

Уловили суть? Гарантия – это объяснение, при каких условиях вы вернете деньги.

После посещения моего тренинга «Конкурентам конец: рекламные и PR-приемы обхода

конкурентов» владелец туристической компании придумал не одну, а 8 супергарантий. В

Агентстве Продающих Текстов мы их легко и понятно описали. Вот, что получилось.

Гарантии отличного отдыха на Байкале

Почему все-таки с нами? Только у нас вы получаете 8 супергарантий на

свой Байкальский тур! Мы уверены в качестве своей работы, в нашем упорстве

и стремлении к достижению лучшего результата – организации хорошего тура

на Байкал для вас! Такие гарантии просто не позволяют нам работать спустя

рукава.

Если вы доверите нам разработать ваш тур на Байкал – мы будем нести

реальную ответственность за свою работу – материальную. Не упускайте

свой шанс быть полностью защищенным от финансовых рисков. Итак, гарантии:

Первое, безусловно, это место, куда вы собираетесь. Байкал великолепен, никакими словами не передашь всю его красоту и величественность! Мы даем

гарантию – Байкал вам понравится! Если вы на полном серьезе заявите, что

не в восторге от озера, – мы вернем вам 5000 рублей.

Дальше, даем гарантию на свою работу – если в течение 14 дней по

приезду домой вы вспомните, что в вашем туре на Байкал мы что-то сделали

не так – мы вернем комиссию с вашего путешествия целиком.

Наши гиды – это опытные путешественники, которые объездили Байкал

вдоль и поперек. Поэтому мы даем гарантию на качество информации в

вашем туре на Байкал. Если вы знаете о Байкале достоверный факт, которого

не знает наш гид, – плюшевая байкальская нерпа ваша (обратите внимание, что услуги гида включены в стоимость только в сборных турах).

Гарантия пунктуальности. Вовремя поданый автомобиль – что может

быть лучше в туристической поездке? Если мы хоть на минуту опоздаем в

аэропорт или на ж/д вокзал к вашему приезду, то вернем деньги за первый

трансфер.

Гарантия самой низкой цены. Найдите у любого легального оператора

«наш» тур по более низкой цене – мы возместим разницу и еще доплатим 500

рублей. «Наш» – значит аналогичный по проживанию, услугам в туре, трансферам, питанию, то есть полностью такой же.

Гарантия заботы. Как только вы заказали у нас тур – мы постоянно с

вами, готовы помочь советом о предстоящей поездке. Стоит нам перестать

искать компромиссы и решения ваших вопросов – вы можете потребовать

стоимость наших услуг назад.

Гарантия от неприятных сюрпризов. Все услуги в турах «Байкал Топ»

четко прописываются – после заказа тура вы точно знаете, что входит в

стоимость путешествия, а что нет. В наших турах на Байкал нет внезапных и

завуалированных доплат. Все доплаты к сборным турам расписаны на сайте.

Если вы едете в индивидуальный тур на Байкал – все детали тура

оговариваются в процессе подготовки путешествия.

И последние наши инновационные гарантии на погоду . Да, мы даем

гарантию даже на нее! За каждый дождливыйдень в туре вам возвращается

100 рублей. А за каждый день в туре с температурой ниже +18 °С вам

возвращается 50 рублей (замеряем температуру с 12:00 до 15:00).

Задание

Придумайте три варианта необычной гарантии. Сейчас не думайте о том, что скажет

директор или коллеги. Представьте, что утверждать этот текст не надо. Какую гарантию вы бы

дали клиенту?

2.10. А если гарантию давать, а деньги не возвращать?

Давать гарантии – хорошо, но главное выполнять обещание: если обещаете 100%-ный

возврат денег, то возвращайте. Зачем? Так вы снимете негатив (вернули все деньги) и

превратите клиента как минимум в нейтрального к вам человека. Если возврат выполнен

оперативно и с должной порцией извинений, то недовольный клиент превращается в

довольного со всеми вытекающими последствиями. И конечно, вы сведете к нулю

распространение негативной информации о вашей компании. Недовольный клиент, как ураган, способен принести разрушения и жертвы.

Но ведь так хочется удивлять гарантией и не выполнять обещания. На мой взгляд, лучше

подтянуть качество товара, чем выстраивать барьеры на пути недовольного клиента.

Приведу несколько примеров того, как компании выстраивают барьеры на пути возврата

товара.

Если вы окрасили волосы и остались недовольны качеством окрашивания, то компания вернет вам в 6 раз больше денег.

И далее черным по белому:

Компания вернет вам в 6 раз больше денег, если вы вышлите по

указанному адресу:

• Фотографию до окрашивания.

• Фотографию после окрашивания.

• Описание не менее чем в 100 словах, чем вы недовольны.

• Описание не менее чем в 100 словах, как вы красили волосы.

• Чек и товарный чек.

Итак, представьте ситуацию. Вы покрасили волосы и остались недовольны. Волосы не

того цвета, мысли черные, желание вернуть деньги – гигантское.

Вы просто хотите деньги назад – без барьеров и лишних действий.

В качестве контрпримера приведу гарантию от интернет-магазина Zappos.com, в котором

можно купить обувь и одежду. Гарантию магазин дает примерно следующую: «Если вещь не носилась и вы на 100 % недовольны покупкой, то можете

вернуть ее в течение 365 дней и получить обратно 100 % ее стоимости.

Доставка заказа к вам и от вас – за счет магазина».

Фишка

Слово «Купить» на кнопке – не эталон. Тестируйте синонимы и фразы, близкие по смыслу. Проверьте, какой вариант лучше для вашей ситуации и

вашего продукта. Например, «Положить в корзину», «Оформить заказ», «Регистрироваться на тренинг», «Вышлите мне покупку» и т. д.

2.11. Про сравнение цены с ценами конкурентов

Ох, как хочется сравнить свои цены с ценами конкурентов. Особенно если разница

налицо. Это же отличный подход для продажи цены. Ставишь рядом две цифры – и вуаля.

Так делать не стоит. Упоминать конкурентов «в лоб» нельзя по закону «О рекламе». Но

есть варианты. Можно указать не название компании конкурента, а описать его

завуалированно. Например, «наша мебель дешевле, чем в шведском магазине», «телефон у нас