Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие - Волгин Владислав Васильевич - Страница 70

¦ добиться установки стандартных сервисных знаков “6.4” и “6.5” “Техобслуживание автомобилей” и “Мойка” на подъезде ко всем СТО фирмы с обоих сторон улиц;

¦ раз или два в год изготавливать и распространять на коллективных автостоянках, в ГСК, на уличных автостоянках, в местах прохождения техосмотра и регистрации машин небольшие листовки с коротким текстом, например: “Когда захотите купить новую машину или обратиться в сервис – вспомните о нас!” – и реквизиты фирмы.

Человеческая память работает по схеме: восприятие (короткая память) – обработка информации (оперативная память) – решение (долговременная память). Если в долговременную память потребителей занесено мнение “автосервис – это дорого”, то удаление его оттуда потребует основательных усилий ремонтных фирм. Это сравнимо с атакой на убеждения потребителя, сложившиеся на основании его собственного опыта. А ведь некоторые люди вообще не склонны менять убеждения, так как их мышление не гибко. Рекламные объявления в прессе затрагивают лишь кратковременную память и должны множество раз попасть на глаза человеку, прежде чем суть их, если она вообще интересна потребителю, проникнет в долговременную память и будет руководить его действиями. Именно поэтому более продуктивной считают адресную рекламу, попадающую в руки возможному потребителю, – письма и листовки, высылаемые по почте, раздаваемые на массовых мероприятиях и т. п. Например, широко распространено вкладывание листовок и проспектов под щетки стеклоочистителей. Целесообразным временем распространения считают часы после окончания рабочего дня и до окончания мероприятий в центрах досуга, т. е. примерно с 18 до 22 ч. В эти часы автомобили стоят на стоянках у торговых центров, центров досуга, спортивных центров. В Европе не принято сорить и сбрасывать такие листовки на землю, водители поневоле кладут их в машину, а потом, возможно, и просматривают.

Не считается целесообразным поручать распространение листовок школьникам из-за недостаточной ответственности. Рекомендуют доверять эту работу студентам и пенсионерам. Распространение листовок считают полезным осуществлять каждые два месяца, кроме периода с середины декабря до середины января – рождественские и новогодние праздники напрочь отбивают у людей желание просматривать что-либо, не относящееся к развлечениям. Необходимо анализировать по данным учета количество клиентов до и после распространения листовок.

Фирменный стиль

Все солидные фирмы имеют фирменный стиль – фирменные цвета, шрифты и символы для постоянного использования при изготовлении флагов, стендов, лозунгов, оформлении сервисных станций и автосалонов. Элементы фирменного стиля должны стать стандартом для поведения сотрудников в целях исключения ошибок и искажения имиджа фирмы.

Детальная разработка фирменного стиля делается под конкретный заказ. Вот несколько типовых элементов:

Миссия фирмы (философия, дух, культура).

Декларация фирмы – изложение ее понимания своей миссии в обществе.

Фирменные:

¦ нормативы обслуживания и контроля;

¦ легенды, мифы;

¦ эталоны, образцы поведения и подражания;

¦ сбытовая и (или) исследовательская сеть;

¦ праздники;

¦ конкурсы, соревнования;

¦ предметы одежды.

Система закрытых семинаров.

Запрет на подписание сотрудниками каких-либо договоров без визы юриста.

Контракт с сотрудником с четким указанием прав и обязанностей.

Система фирменных секретов: технологии, инструкции, условия сделок.

Порядок действий (многократно проверенный тренировками) в случае “аварийных режимов” – отключения энергии, вандализма, действий конкурентов. Речевые модули (система баек, уговоров для клиентов, партнеров).

Запрет на употребление сотрудниками продукции конкурентов.

Все автокомпании имеют свой флаг, который весьма полезен для рекламы, так как он виден издалека, указывает на место расположения сервисных и торговых точек. Флажок можно устанавливать на служебных и учебных автомобилях.

Очень продуктивно использовать в публикациях слоганы, рассчитанные на запоминание названия фирмы, короткие рифмованные тексты. Слоган означает “боевой клич” (исторически восходит к галльскому языку), это очень точно и образно отражает его сущность – слоган должен пленить покупателей и уничтожить конкурентов.

Информационные всплески

Одним из стратегических методов IMC является организация периодических информационных всплесков. Каждый месяц или квартал должно происходить какое-то событие, привлекающее внимание к названию фирмы, с тем чтобы название постоянно было “на слуху” у широкой аудитории и возможных клиентов. Вот примерный перечень поводов для информационных всплесков в масштабах крупного города – зоны деятельности дилера.

Сообщение об участии фирмы в какой-либо городской программе по обустройству чего-либо или помощи интернатам, домам престарелых и т. п.

День бесплатной диагностики автомобилей с освещением в прессе.

Хулиганский инцидент, связанный со зданием фирмы, ее автосалоном, СТО или рядом с ними, случайный и специально раздутый или инсценированный и обязательно попавший в прессу. Фирма будет названа – это и требовалось. Желательно для продления периода действия информации вызвать последующие “круги на воде” – стимулировать появление статей или слухов для этой темы либо оплаченными статьями, либо негласными действиями, привлекающими внимание милиции и репортеров, занимающихся происшествиями. Разумеется, все шаги должны быть просчитаны, чтобы информация была обычной, а не негативной.

Пробег по улицам города с освещением его в теле-, радионовостях и газетах. Поводов для пробега может быть много, например годовщина создания фирмы, участие в Дне города, участие в демонстрации по случаю государственного праздника, открытие нового автосалона или СТО и т. д.

Организация местных соревнований автомобилистов (не спортсменов) по мини-ралли, фигурному вождению на приз, учрежденный фирмой совместно с местной газетой. Участниками соревнований могут быть только владельцы машин, купившие их у предприятия или регулярно обслуживающие их в СТО предприятия.

Статьи и объявления по поводу кампании скидок по случаю Рождества или придуманного повода – для периодов, когда обычно продажи падают. Такие кампании целесообразно проводить раздельно в разные сроки: одна кампания о скидках на автомобили, другая – о скидках на сервис (например, в сезон подготовки к техосмотру), третья – о скидках на запчасти. Тогда будут инициированы информационные всплески минимум три раза в год.

Презентация нового автосалона или СТО, новой модели автомобиля, проведение выставки в автосалоне с освещением в прессе. Устраивать ежегодный День фирмы с соревнованиями, конкурсами, презентациями, призами и сувенирами. Весь процесс подготовки и проведения презентаций можно условно разбить на несколько этапов:

¦ постановка задачи;

¦ определение целевой аудитории;

¦ расчет затрат на проведение презентации;

¦ составление плана проведения презентации;

¦ заказ оборудования, одежды для персонала, участвующего в презентации, и рекламных материалов;

¦ выбор форм отчетности на период проведения презентации;

¦ подбор персонала;

¦ инструктаж персонала;

¦ проведение презентации;

¦ анализ результатов.

Все же чаще одного раза в месяц или в квартал, в зависимости от масштабов города, информационные всплески организовывать не следует – они могут стать обычным “фоновым информационным шумом”. В маленьком городе каждое событие будут обсуждать долго, в большом – всего день.

Вот некоторые методы “партизанского” маркетинга:

– при помощи “независимых” людей распространяют слух, дающий положительную оценку услугам фирмы в расчете на сарафанное радио, создающее волну распространения слухов;

– содействие “окружающей среды” (Ambient Media): становится популярным нестандартное размещение рекламы в городе: фонари, телефонные будки, скамейки, мусорные урны, люки, общественные туалеты становятся рекламоносителями;