Цифровые экосистемы. Как привлечь клиентов, объединить партнеров и выиграть в экономике платформ - Коровкин Владимир - Страница 6

Большое количество участников в платформенной бизнес-экосистеме создает так называемые сетевые эффекты[31]: ценность для конечного потребителя растет опережающими темпами по сравнению с ростом количества участников. Давайте представим, например, экосистему «Яндекс Такси». Если в ней будет один таксист и один пассажир, она потеряет смысл. Ведь шансы, что они окажутся полезны друг другу в каждый конкретный момент времени, ничтожно малы. Но когда в системе участвуют десятки тысяч таксистов и миллионы потенциальных пассажиров, ситуация меняется: человек хочет совершить поездку, а в любом месте в любое время неподалеку есть свободная машина.

В теории таксистам невыгодно, когда в системе их много, – это снижает цены. Но и клиентам ни к чему рост количества потенциальных пассажиров, так как это, наоборот, приводит к росту цен. Однако таксистам на руку иметь как можно больше потенциальных пассажиров, а тем, в свою очередь, как можно больше свободных таксистов. Такая ситуация называется «кросс-платформенный сетевой эффект». В результате же система сама находит сбалансированное состояние с точки зрения ценности для всех ее участников.

В 2013 году глобальный эксперт по платформам Сангит Чоудари противопоставил экосистемную бизнес-модель традиционному способу ведения бизнеса, назвав его «трубопроводом» – pipleline[32] (рис. 2). Предположим, что такое наименование навеяно размышлениями американского экономиста Майкла Портера, который представлял рынок как последовательную цепочку поставок, где каждый участник покупает у предыдущего исходные материалы, добавляет к ним ценность и продает следующему.

Рис. 2. Сравнительная визуализация «трубопроводной» бизнес-модели по М. Портеру[33] и экосистемы[34]

Чоудари утверждал, что в противоположность «трубопроводу» участники экосистемы создают ценность одновременно и независимо друг от друга, развивая собственные стратегии, обучаясь на реакции рынка и через это обеспечивая общую эволюцию экосистемы.

Почему же сложная и не всегда предсказуемая в своем развитии модель экосистем не просто оказалась востребованной рынком, а, как мы увидим далее на примерах, существенно потеснила традиционных игроков?

Ответ на этот вопрос есть у исследователей, мнения которых дополняют друг друга:

1. Экосистема позволяет «захватить» большую часть ценности на рынке, потому что работает сразу с большим числом потенциальных клиентов и поставщиков, увеличивая скорость сделок. Даже если одна экосистема становится монополией, она не обязательно уменьшает общее благо, как происходит при классических монополиях. Все потому, что экосистемы способны работать с участниками и потребителями любого масштаба, как с малым бизнесом, так и с небогатыми клиентами[35]. Более того, они могут делать рынки толще (см. врезку ниже), а также обеспечивать эффективное взаимодействие поставщиков и продавцов на специальных рынках, увеличивая число сделок и выравнивая цены.

2. Экосистемы позволяют выходить за рамки привычных отраслей, и это часто выгодно потребителям. Скажем, обои, кафель и паркет производят разные компании и по отличным друг от друга технологиям. И обычно такой товар продают в разных магазинах (за исключением строительных мегамаркетов). Причем чем шире и качественнее ассортимент по каждой позиции, тем выше вероятность специализации магазинов. Однако человеку, который делает ремонт, эти три вещи нужны одновременно, к тому же, например, дизайн одного товара может существенно повлиять на выбор двух других. А экосистемы позволяют быстро найти и купить технически разнородные товары в одном месте, что создает дополнительную ценность для покупателей. Дальше на страницах этой книги мы увидим, что крупные экосистемы стремятся расширить свой бизнес практически до бесконечности.

3. Наконец, экосистемы берут на себя важные маркетинговые задачи: прежде всего они помогают выстроить доверие между покупателем и продавцом. В виртуальном пространстве, где товар нельзя потрогать, а продавец часто находится за пределами досягаемости, именно недостаток доверия был ключевым барьером к развитию онлайн-торговли. Однако появившиеся экосистемы смогли создать определенные гарантии, что продавец выполнит свои обязательства, и этот вопрос оказался снят. Теперь даже новый, никому не известный бизнес, выходя на ведущие цифровые платформы, получит свою часть доверия у потребителей.

На этом с теорией покончено. Читатели, не любящие «сухие» учения, могут выдохнуть. Но мы собирали все концептуальные обсуждения в одном месте не просто так. На наш взгляд, они необходимы для понимания материала, который последует далее. В завершение дадим несколько ключевых определений. Мы не претендуем на их научную строгость, тем не менее они важны, чтобы избежать будущих недопониманий.

Бизнес-экосистема – это стратегия, которая использует бизнес-модель, основанную на объединении независимых участников рынка. Такое объединение устойчиво во времени, постоянно развивается, и его участники совместно создают потребительскую ценность.

Цифровая платформа – программный объект, открытый для подключения потенциально неограниченного круга внешних участников, который позволяет им эффективно работать внутри экосистемы в любой роли.

Платформенная бизнес-модель – синоним бизнес-экосистемы; будет использован в книге в стилистических целях.

Маркетплейс – разновидность цифровой экосистемы, в которой разные продавцы предлагают на продажу товары или услуги потенциально неограниченному кругу клиентов, самостоятельно управляя ценообразованием и продвижением[36].

Сетевые эффекты – разнородные эффекты, проявляющиеся в том, что ценность экосистемы в целом как для потребителей, так и для участников растет опережающими темпами при росте числа участников. Для продавцов такие эффекты могут проявляться в большем доверии потребителей, более сильной позиции на рынке и быстром обучении. Для покупателей – это снижение цен, увеличение выбора, отсеивание недобросовестных продавцов и объективная оценка качества товаров и услуг через рекомендации, рейтинги и т. п.

Лидер (оркестратор) экосистемы – владелец и создатель платформы, обеспечивающий ее развитие, присоединение новых участников и продвижение экосистемы конечным потребителям. Лидер устанавливает правила в экосистеме и следит за их соблюдением, а также разрабатывает и реализует общую конкурентную стратегию ЦБЭ на рынке.

Участники (комплементоры) экосистемы – независимые бизнесы (фирмы или индивидуальные предприниматели), которые реализуют свои продукты и услуги в экосистеме как конечным потребителям, так и другим участникам, и при этом не являются ее лидером.