Цифровые экосистемы. Как привлечь клиентов, объединить партнеров и выиграть в экономике платформ - Коровкин Владимир - Страница 1

Владимир Коровкин, Светлана Миронюк, Муханнад Хасан Ага

Цифровые экосистемы. Как привлечь клиентов, объединить партнеров и выиграть в экономике платформ

Публикуется впервые

В тексте неоднократно упоминаются названия социальных сетей, принадлежащих Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Коровкин В., Миронюк С., Хасан Ага М., 2026

© Оформление. ООО «МИФ», 2026

Введение: почему экосистемы?

Мы незаметно для себя оказались в мире, где все строят цифровые экосистемы или как минимум декларируют это. Но что в действительности стоит за таким масштабным трендом, если очистить его от глянцевых презентаций? Это временное увлечение рынка, красивая корпоративная игра или мы действительно наблюдаем тектонический сдвиг в том, как компании – от технологических лидеров до небольших команд – ведут свои дела? Если рынок меняется прямо сейчас, то какие возможности это открывает и каких скрытых угроз важно избежать? Что на самом деле придется перестроить в своей организации, в процессах, в отношениях с партнерами, в способах работы с клиентами и поставщиками, в создании новых продуктов и, главное, в собственном бизнес-мировоззрении? В этой книге мы приглашаем вас к совместному детальному исследованию и поиску ответов.

Эти ответы важны не просто для лучшего понимания мира современной экономики. Наша главная цель – помочь практикам бизнеса любого размера и любой индустрии сформировать собственную стратегию работы с экосистемами. Надо ли во что бы то ни стало создавать собственную платформу? Или лучше использовать возможности уже существующих? Какие выгоды можно получить при том и другом подходе и какие риски они несут? Вряд ли найдется в современном мире владелец компании или менеджер, для которого эти вопросы – и ответы на них – будут неактуальны.

Конечно, наши ответы не будут окончательными: мир цифровых бизнес-экосистем (ЦБЭ) развивается слишком быстро. Мы в Школе управления «Сколково» (далее – Школа) работаем над их системным изучением более десяти лет[1] и за это время наблюдали много существенных изменений. Однако настолько длительный для мира цифровой экономики срок наблюдений позволяет увидеть и определенные константы экосистем как бизнес-моделей, их архитектуры, роли в общей картине глобальной экономики. Эти закономерности важны для того, чтобы практики могли отделить потенциально эффективные идеи от навеянных медийным «хайпом» рискованных авантюр.

В основе нашей книги – изучение сотен бизнес-кейсов и многочисленные интервью с практиками бизнеса: от генеральных директоров крупнейших цифровых экосистем до работающих на их платформах представителей микробизнеса, а также анализ «жестких» статистических данных. Такой подход позволил нам понять изучаемое явление на всех возможных уровнях и открыть некоторые особенности внутренних структур, невидимые обычным наблюдателям и мало описанные в исследовательской литературе.

Однако эта книга ни в коем случае не академическая монография. В ней будут изложены некоторые важные теоретические концепции, но, повторим, мы делаем это с единственной целью: помочь практикам бизнеса максимально глубоко и всесторонне погрузиться в феномен экосистем, сформировать собственные стратегии работы с ними и, таким образом, поставить свои повседневные операции на прочный фундамент, по возможности избегая и дорогостоящих ошибок, и потери времени на потенциально бесплодные усилия.

Здесь следует сделать важную оговорку. Бизнес не научное упражнение, в котором награждается тот, кто точнее всех решит сложную математическую задачу. В основе бизнеса – конкуренция, означающая, что в определенный момент выигрывают не абстрактно «лучшие», а наиболее приспособленные к окружающей среде и извлекающие из нее максимум возможностей. Это требует прежде всего воли, упорства в достижении целей и реализации идей. Эйнштейн говорил: лучшее определение безумия – это делать одно и то же и ожидать, что однажды результат будет другим. Парадоксальным образом история бизнеса полна примеров именно такого рода: люди брались за то, что другие попробовали сделать и бросили, – и добивались феноменального успеха[2]. Далее мы вернемся к вопросу, почему это оказывается возможным. Что мы хотим сказать сейчас: если у вас есть идея, в которую вы безусловно верите, но она расходится с нашими рекомендациями, не спешите от нее отказываться. Может случиться, что именно упорная работа над тем, что конкуренты посчитали бесперспективным, приведет вас к успеху.

О чем мы будем говорить? О том, что такое цифровые бизнес-экосистемы, почему они важны и что они меняют в сложившихся представлениях о стратегиях и повседневных операциях в бизнесе. О том, почему у многих теоретиков, практиков и просто наблюдателей они вызывают плохо скрываемое раздражение[3]. О том, являются ли экосистемы всего лишь «хайпом», надувающим ничем не обеспеченные «пузыри» рыночной капитализации, или же магистральной новой стратегией и для крупных, и для небольших компаний.

Мы дадим относительно точные развернутые определения экосистем и всех их составляющих в следующих главах. Пока перечислим их ключевые характеристики, меняющие многие сложившиеся веками правила игры в бизнесе.

1. Экосистемы состоят из большого – порой очень большого – количества независимых игроков, которые совместно создают ценность как для конечного потребителя, так и друг для друга. Этим экосистемы отличаются от традиционного взгляда на бизнес как на последовательное добавление ценности на каждом этапе движения от сырья к финальному рыночному продукту (так называемая модель «трубопровода»). В экосистемах всегда есть лидер (почти никогда – два лидера), но ценны для потребителя они своими участниками. По этой причине создать ЦБЭ совсем не просто – и некоторые крупнейшие компании мира с треском проваливались в таких попытках.

2. Наличие лидера и участников, имеющих самостоятельные бизнес-интересы, встраивает в экосистемы набор неразрешимых конфликтов. Наиболее очевидный – борьба за итоговую цену продуктов для потребителей: в то время как участники экосистемы, естественно, хотят обеспечить себе максимальную прибыль, ее лидеру важнее всего успешно конкурировать с другими крупными экосистемами, в частности через предложение лучших цен на рынке. Деятельность цифровых экосистем – постоянная сложная борьба за власть, в которой нет конечного победителя, но которая тем не менее является одним из главных факторов, формирующих стратегии и тактики всех заинтересованных лиц.

3. Наконец, цифровые экосистемы способны приобрести такие масштабы деятельности, что они окажут серьезное и многогранное воздействие на функционирование национальных экономик и обществ. Это воздействие может быть одновременно и позитивным, и негативным в зависимости от того, чью точку зрения мы принимаем. По этой причине везде в мире остро стоят вопросы регулирования деятельности ЦБЭ и почти нигде в этой области не достигнуто значимых успехов. Цифровой мир меняется слишком быстро, делая строгие законодательные определения морально устаревшими еще до того, как по ним создается правоприменительная практика. Цифровые экосистемы требуют нового мировоззрения не только от владельцев и менеджеров бизнеса, но и от государственных чиновников, стремящихся ввести их деятельность в рамки, максимизирующие общественное благо и минимизирующее различного рода риски.

Наша книга состоит из трех частей. Первая посвящена лидерству в экосистемах. Мы исследуем, как сама концепция ЦБЭ постепенно превращалась из интересной метафоры в осознанную бизнес-стратегию, как формировались бизнес-модели таких компаний, как Amazon, Google, Alibaba, «Яндекс», «Сбер» и т. д., а также изучаем неудачные попытки крупнейших компаний традиционного бизнеса – Accord Hotels или Maersk – пойти по экосистемному пути. В первой части мы вводим модель зрелости экосистем, которая становится стержнем анализа во всей книге.