Директ-маркетинг - Фегеле Зигфрид - Страница 28

Если вы решили провести двухступенчатую кампанию прямой рассылки рекламных отправлений, то сообщайте читающему послание только об одном возможном действии с его стороны. Если вы хотите, чтобы после получения вашего послания потенциальный клиент только затребовал каталог, брошюру или справочник, то и показывайте ему только каталог, брошюру или справочник. Тому, кто согласно вашим намерениям должен запросить образец, покажите только образец.

В крайнем случае можно использовать не фотографию, а штриховой рисунок, выполненный при помощи компьютерной графики. Выполняйте такие рисунки, используя простую компьютерную программу, таким образом вы воздействуете на правое полушарие головного мозга больше, чем словами.

Вопрос. В каком количестве необходима реклама на обратной стороне бланка заказа?

ЛУЧШЕ ВСЕГО ОФОРМИТЬ ОБРАТНУЮ СТОРОНУ ОТВЕТНОЙ КАРТОЧКИ КАК ПОЧТОВУЮ ОТКРЫТКУ.

Обоснование. Уже только благодаря сходству с почтовой открыткой правое полушарие головного мозга поймет смысл и назначение ответной карточки и сделает вывод: "Мне следует ответить на это послание ".

Чем раньше получатель вашего послания увидит в нем средство для ответной реакции, тем быстрее у него сложится впечатление о диалоге, в котором от него ожидают ответа. Вид почтовой открытки позволяет быстро это осознать. Оформляя ответную карточку, возьмите за образец почтовую открытку. Та сторона почтовой открытки, на которой пишется адрес (обратная сторона), чаще всего одноцветная. Многоцветна, как правило, лицевая сторона видовой открытки.

Все, что касается ответной карточки, справедливо и по отношению к ответному купону. Фактором, стимулирующим ответную реакцию, служит конверт для ответа. При оформлении конверта для ответа вашего адресата руководствуйтесь представлением о стандартном почтовом конверте. Оформление конверта должно соответствовать особенностям определенных целевых групп.

Для получателей из деловых кругов подходит простой одноцветный конверт. Он сразу же дает понять, что часть полученного рекламного письма следует направить отправителю. Обращаясь к многочисленным целевым группам, представляющим частных потребителей, используйте конверт для ответа как дополнительную возможность и площадь для рекламы иных своих предложений. Поэтому конверты, используемые для получения ответов от рядовых потребителей, могут быть многоцветными.

На конверте для ответа целесообразно сообщать о товарах, служащих дополнением к основному товару, который предлагается заказать получателю рекламного письма. Обращаясь к некоторым целевым группам, используйте обратную сторону конверта для ответа, сообщая о товарах со скидкой или об особых предложениях.

Фотографии на конверте для ответа подарков фирмы, поощрительных призов и т.п., которые клиент получит вместе с заказанным товаром, также являются эффективным методом стимулирования продаж.

Вопрос. Каковы особенности оформления купона?

ПРИДАЙТЕ КУПОНУ ВИД БЛАНКА-ЗАКАЗА.

Обоснование. Купоны чаще всего печатаются на такой же бумаге, что и рекламные проспекты или письма. Поэтому они не так быстро воспринимаются как средство для ответной реакции. Придав купону вид бланка заказа, вы поможете читающему ваше послание быстрее найти данное средство для ответной реакции.

Эти цвета фона преобладают и в природе. Посмотрите как-нибудь вдаль: чем больше от нас удален предмет, тем вероятнее он воспринимается нами как сероватый или голубоватый. Те участки бланка, которые получателю надлежит заполнить собственноручно, остаются белыми.

Если вы персонифицируете купон для ответа, то получатель должен сразу увидеть свои имя и адрес. Поэтому их следует печатать на белом поле, ограниченном фоном. Если вы напечатаете эти важные данные на фоне, то, потратив немало средств, не добьетесь своей цели, стремясь персонифицировать свое послание: получатель не сразу заметит сведения о себе.

Купоны для ответа используют, как правило, вместе с конвертом для ответа. Но этот элемент лишь подает сигнал о том, что читающий послание должен известить отправителя о своей реакции. Однако с помощью чего?

Чем быстрее читающий отыщет ту часть послания, которая предназначена для его ответной реакции, тем выше будет его эффективность. Поэтому оформляйте купон для ответа как четко узнаваемый бланк заказа, вид которого получатель воспринимает как просьбу «заполнить» или «ответить». В нашем сознании сложилось четкое представление о бланках самого разного вида и назначения.

Самый простой способ оформить купон как бланк — сделать фон, используя растровый тон на той его части, которую клиенту не нужно заполнять. Фон должен быть достаточно светлым, чтобы хорошо контрастировать с напечатанным текстом. Особенно хорошо зарекомендовали себя светло-серый (10% по серой градационной шкале) и светло-голубой цвета.

Вопрос. Как благодаря использованию ответной открытки увеличить квоту откликов потенциальных клиентов по телефону?

ЕСЛИ ВЫ ПРЕДПОЧИТАЕТЕ ПОЛУЧИТЬ ОТКЛИКИ ПО ТЕЛЕФОНУ, ПОКАЖИТЕ ПРИ ПОМОЩИ ПИКТОГРАММЫ СИМВОЛ ТЕЛЕФОНА НА СРЕДСТВЕ ВЫРАЖЕНИЯ РЕАКЦИИ.

Обоснование. В первые секунды знакомства с посланием мы обращаем внимание на «картинки» или иные иллюстративные элементы. Именно этот первый краткий «диалог» определяет наше дальнейшее восприятие. Слова нам приходится сначала прочитать, чтобы их понять. Однако этот второй более продолжительный «диалог» происходит часто позднее.

Открытки для ответа и купоны адресат воспринимает как сигнал: «Ты должен на них отреагировать». Это первая важнейшая информация, которую он узнает из послания. О том, КАК это сделать, он принимает решение немного погодя, и в этом вы ему легко можете помочь. Ему нужно только ПОКАЗАТЬ, что следует делать.

Для телефона существует однозначный символ: пиктограмма телефонного аппарата. Так что не нужно изобретать ничего нового. Если вы рядом с пиктограммой укажите номер телефона, адресат, несомненно, поймет, что ему нужно сделать.

Если вы хотите получить его отклик по факсу, то поступить следует иначе. Пиктограмму или изображение телефакса невозможно истолковать однозначно.

Зато короткое слово «факс» к настоящему моменту достаточно прочно запечатлелось в нашем сознании. Нет необходимости его читать. Когда мы видим это слово, то сразу же понимаем, о чем идет речь.

Предложение выразить свою реакцию по телефону или по факсу помещайте не только на открытках для ответа и бланках заказа. В тех случаях, когда вы ожидаете выражения реакции, всегда указывайте потенциальным клиентам на альтернативу: телефон и факс. В том числе в рекламных проспектах и каталогах товаров, когда письменный диалог с адресатом заканчивается и он должен на него отреагировать, обращайте его внимание на возможность сделать это по телефону. В сфере бизнеса предлагайте выразить свою реакцию по телефаксу.

Данное правило целесообразно использовать, разумеется, только в том случае, если вы действительно хотите форсировать получение заказов по телефону или факсу. Прием заказов по телефону является проявлением пассивного телефонного маркетинга, позволяющего использовать уже упомянутые cross-selling и up-trading.

Вопрос. Чем можно дополнить адрес собственной фирмы?

НАЗОВИТЕ СОТРУДНИКА, В КОМПЕТЕНЦИЮ КОТОРОГО ВХОДИТ РЕШЕНИЕ УКАЗАННЫХ В ПИСЬМЕ ПРОБЛЕМ.

Обоснование. Перед тем, как выразить свою реакцию, получатель вашего послания еще раз проверяет ваш адрес. Указанное имя сотрудника, ответственного за решение тех или иных проблем, больше побуждает его к действиям, чем простое указание на, возможно, малоизвестную ему фирму АО XYZ.

Особенно целесообразно дополнить именем сотрудника, ответственного за решение проблем клиента, адрес, указанный на конверте или открытке, предназначенный для ответа. Это чрезвычайно эффективный усилитель, поскольку по прочтении вашего послания у его получателя возникает невысказанный вопрос: «Кто будет заниматься моим заказом?» Так дайте же ему сразу ответ. Проще всего его сформулировать так: «Лично в руки г-ну или г-же ABC». Вместо отдела лучше указать фамилию сотрудника. Не обязательно указывать имя того, кто составляет письмо. Важно указать имя того, кто будет обрабатывать полученные от клиентов ответы. Однако нужно своевременно уведомить этого сотрудника, что вы указали на письмах его имя. Пока ответы клиентов находятся в пути, от них могут поступить звонки по телефону, при этом звонящие будут, разумеется, спрашивать того сотрудника, чье имя было указано на конверте или открытке для ответа.