Директ-маркетинг - Фегеле Зигфрид - Страница 27

Вопрос. Когда целесообразно использовать постскриптум?

ДОБАВЛЯЙТЕ ДВАЖДЫ И ДАЖЕ ТРИЖДЫ ПОСТСКРИПТУМ, ОСОБЕННО В ТОМ СЛУЧАЕ, КОГДА ПРЕДПОЛАГАЕТЕ СНИЖЕННЫЙ ИНТЕРЕС ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ К ВАШИМ ПОСЛАНИЯМ.

Обоснование. Пробежав глазами страницу письма и задержав взгляд на десяти точках фиксации внимания, 90% адресатов начинают ЧИТАТЬ постскриптум. Только после этого они читают текст самого письма. Это дает вам возможность очень быстро побудить адресата к ЧТЕНИЮ письма.

Сниженный интерес и неприятие писем наблюдаются в том случае, когда их получатель быстро осознает их назначение и цель: разрекламировать товар и продать его. Рекламу читать не стоит. Получатель мгновенно пробегает глазами по странице от обращения до подписи. Если затем он видит постскриптум, велика вероятность того, что он начнет читать письмо внимательно. У получателя возникает надежда, что за PS кроется что-то особенное, поэтому он хочет прочитать короткий абзац сразу же.

Неперсонифицированное офсетным способом письмо в меньшей степени побуждает получателя прочитать его в отличие от персонифицированного. Именно в этом случае постскриптум является удачным стратегическим средством, побуждающим к ЧТЕНИЮ. PS заставляет левое полушарие головного мозга начать процесс чтения, чего мы и хотим добиться. Без его участия невозможны ни выражения положительной реакции, ни принятие решения.

Постскриптум должен соответствовать своему значению дополнительного замечания. В нем следует сообщить о дополнительной выгоде, еще одном преимуществе, о чем вы только что вспомнили. Например: "Свою заявку на получение бесплатного справочника выможете сегодня же отправить по факсу ".

В сфере бизнеса постскриптум используют реже и с большей осторожностью. Ваши адресаты из этой сферы сами составляют и отправляют рекламные послания. Функции постскриптума им известны хорошо. PS только поможет им еще быстрее распознать в вашем послании рекламу.

Вопрос. Какой должна быть структура письма?

СОСТАВЬТЕ СВОЕ ПИСЬМО КАК ОТВЕТ НА НЕВЫСКАЗАННЫЕ ВОПРОСЫ ПОЛУЧАТЕЛЯ.

Обоснование. В основе письменного диалога лежат невысказанные вопросы получателя. Если читающий ваше рекламное послание не получает ответ на свои вопросы, диалог прекращается. Точно так же, как и в ситуации, когда продавец пропускает мимо ушей принципиально важные вопросы клиента.

Исходите из того, что в каждом послании вы должны ответить на 20—100 невысказанных вопросов получателя. Некоторые вопросы у него (как у потенциального покупателя) возникают исключительно в связи с получением письма: «Ктомне пишет?», "Почему ониобращаются именно ко мне?", "Почему они мне пишутименно теперь?", "Что особенного в этом предложении?", "Нужно ли мне то, что предлагается в письме?", «Стоит ли мне читать письмо дальше?», "Ктоподписал письмо?" и т.д.

Ответы в зависимости от вопросов могут быть более или менее краткими. На некоторые вопросы достаточно ответить одним-единственным предложением. Отвечайте на предполагаемые вопросы своего адресата так, как это сделал бы добросовестный торговый представитель. Ведь он тоже строит свой разговор, исходя в первую очередь из вероятных вопросов клиента. Он не всегда дожидается, когда ему будет задан тот или иной вопрос.

Этими же соображениями надо руководствоваться при оформлении шапки письма. Нет такого клиента, который бы при встрече с сотрудником службы сбыта первым делом интересовался банковскими реквизитами представляемой им фирмы. Ни один получатель письма не будет спрашивать и о вашем юридическом статусе. Поэтому исключите эти сведения из своего письма.

Запомните главное: читающего ваше послание в первую очередь интересуют вопросы, касающиеся лично его. Поэтому при составлении письма старайтесь ответить прежде всего на вопросы такого рода. Вопросы, уточняющие, специальные и профессиональные, возникнут у читателя при знакомстве с рекламными проспектами и прочими приложениями. Поэтому подробно отвечайте на них только в этих документах.

Вопрос. Какие правила необходимо соблюдать при оформлении ответных открыток?

ДАЙТЕ ОТВЕТНОЙ ОТКРЫТКЕ НАЗВАНИЕ И ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЕГО КАК ЗАГОЛОВОК.

Обоснование. Чем быстрее читающий послание опознает средство, с помощью которого он может выразить свою реакцию, и его назначение, тем лучше будет его отклик.

Отдельные элементы вашего почтового отправления не дадут ожидаемого результата, если их назначение не определено четко. Получатель вашего послания уже при поверхностном просматривании должен однозначно понять назначение его отдельных элементов, главные из которых «вступление в контакт» (само письмо) и «заключительный компонент» (средство для выражения ответной реакции).

Если вы подтверждаете те предположения, которые возникли у получателя письма при просматривании «картинок», в его воображении разыгрывается мысленный диалог. При этом решающее слово за левым полушарием головного мозга. Оно должно одобрить ту первоначальную информацию, которую обработало правое полушарие на основании знакомства с отдельными, главным образом иллюстративными, элементами письма. Чем крупнее и выразительнее заголовки, тем больше они воспринимаются как изобразительные элементы.

Дайте средству для проявления ответной реакции на ваше послание, простое название, чтобы его воспринимало правое полушарие головного мозга, хорошо

реагирующее на небольшое количество знакомых ему слов, например «чек», «талон на право получения бесплатного товара», «карточка-требование», «запрос», «купон» и т.п.

Неважно, будет ли название средства для ответной реакции легким или трудным для понимания, главное, чтобы оно было синонимом словосочетаний «ответная открытка» или «возвратная карточка». Левое полушарие головного мозга в этом случае подтвердит первое впечатление правого полушария от прочитанного. Так, в ходе мысленного диалога прозвучит первое, пока слабое «да».

Просмотрите «ответные открытки», используемые различными фирмами при прямой рассылке. Вы найдете в них достаточно практических примеров и вариантов названий средства для ответной реакции.

Название используемого вами средства для ответной реакции повторяйте всегда, когда указываете на желательность и возможность получения от потенциального покупателя отклика на рекламное послание. Как в самом рекламном письме, так и в рекламном проспекте. Фактором, стимулирующим у получателя рекламного письма желание ответить, может быть небольшая фотография, изображающая человека, заполняющего ответную открытку, или образец заполненной открытки.

Вопрос. Как усилить воздействие ответной открытки при помощи визуальных средств?

В ВЫБРАННОМ ВАМИ СРЕДСТВЕ ДЛЯ ВЫРАЖЕНИЯ ОТВЕТНОЙ РЕАКЦИИ ДОЛЖНО БЫТЬ НАГЛЯДНО ПОКАЗАНО, ЧТО ПОЛУЧАТЕЛЮ СЛЕДУЕТ ПОЗВОНИТЬ ВАМ.

Обоснование. В условиях нынешней информационной перегрузки, для того чтобы быстрее «достучаться» до сознания получателя рекламного послания, необходимо воздействовать на правое полушарие головного мозга. Оно воспринимает преимущественно образы, «картинки», иллюстративные элементы и некоторое количество слов из письменного диалога с продавцом. Используйте эту особенность как усиливающий фактор.

Изображение товара, который предлагается в рекламном письме и который можно купить по запросу, заказать по каталогу, выбрать по справочнику и т.п., является одним из самых сильных способов воздействия на адресата почтового отправления с целью получения от него отклика.

Небольшой черно-белой фотографии размером 3x4 на ответной карточке уже достаточно для того, чтобы втянуть в диалог правое полушарие головного мозга.

СМОТРЕТЬ легче, чем читать. Значит, получателю рекламного послания надо дать возможность увидеть, чем для него выгоден ваш товар. Даже если вы предлагаете не товар, а услугу, всегда можно найти возможность продемонстрировать ее при помощи «картинок».