Маркетинг. А теперь вопросы! - Манн Игорь Борисович - Страница 15

98. У меня как у потребителя возникнет мысль: «Понавешали карточек, а вдруг сами собрали»?

Где вы столько найдете? Их же там сотни… Могу сказать, что даже если вы так сфальсифицируете, то вы молодец.

Визитки не единственное свидетельство хорошего сервиса. Используйте книгу отзывов. В Австрии, например, она есть в каждом отеле, даже маленьком. В любом музее также имеется такая книга – причем при входе, около касс.

Можно просто раз в год просить партнеров: «Будьте добры, пришлите нам ваши благодарственные факсы, мы их повесим у себя в офисе».

Можно встречаться с клиентами и заодно просить их отзывы.

Вариантов много.

99. Не боитесь, что некоторые отзывы будут критическими?

Буду радоваться!

Если клиенты указывают мне на недостатки – я только рад.

Это позволяет увидеть свои ошибки и устранить их.

Зайдите на сайт «Арктел». На первой странице сайта должен быть смайлик «пожаловаться».

Все жалобы получали генеральный директор и я.

Зачем это было нужно? Когда к вам поступают единичные жалобы, вы можете вовремя исправить ситуацию и не дать маленькому недочету или ошибке вырасти в систему.

100. При этом другие потребители видят недостатки (если мы говорим о книге жалоб или о сообщениях, размещенных в открытом доступе). Не отпугнут ли они их?

Поверьте, клиенты оценят честность.

В конце концов, может, они настороженно отнесутся, но поймут: раз есть некое количество негативных отзывов (и их мало по сравнению с позитивными), значит все нормально.

Работая с той или иной компанией, я всегда обращаю внимание на то, за что и как их критикуют (для этого достаточно запустить поиск в блогах в «Яндексе»). Если доля критики в общем объеме информации выглядит как ложка дегтя в бочке меда, меня это не пугает.

В бизнесе невозможно быть святым.

101. Как компании лучше реагировать, если она столкнулась с негативными отзывами о себе, например, в интернет-форумах? Ведь Интернет позволяет мгновенно доносить информацию до больших аудиторий

Если отзыв справедливый, постарайтесь как можно быстрее устранить проблему, на которую вам указали.

Можно поблагодарить «отзывателя», заверить его, что вы работаете над ситуацией. Исправите – напишете об этом.

Если отзыв – явный «наезд», то можно разместить рядом положительный отзыв, а еще лучше – сразу несколько.

Можно переключить аудиторию на другую тему.

Можно попробовать аккуратно ввязаться в дискуссию.

Можно попросить вмешаться модератора, если есть такая возможность.

А иногда лучшая стратегия – просто не замечать такой отзыв, особенно если он один и явно неадекватный.

Дураки есть везде, даже в Интернете.

102. Как вы относитесь к использованию сексуальных мотивов в программах продвижения товаров? Секс действительно продает?

Отношусь пока еще положительно…

Да, секс – хороший маркетер и продавец. Он долгие годы продавал, хорошо продает сейчас и еще много что продаст в будущем. Но – важно – не всегда, не все и не везде (вы, например, в Саудовской Аравии были?).

103. Стоит ли проводить прямые сравнения с конкурентами или лучше обходиться общими словами: продукт привлекательный, дешевый, качественный и т. п.?

Если ваш продукт значительно лучше, то можно четко сравнивать отдельные признаки.

Если он ненамного лучше, находится на уровне конкурентов, то желательно обойтись без уточнений.

И надо быть гибким. Например, когда я работал в компании – дистрибьюторе японской компании Konica, мини-фотолаборатория Konica была лучше мини-фотолаборатории Kodak по всем параметрам, за исключением одного. Его, естественно, мы в сравнении не приводили. Потом, например, мы проигрывали по показателю «стоимость оборудования», но выигрывали по показателю «стоимость одного отпечатка». Естественно, мы пропускали в сравнении первый показатель и использовали второй.

Сравнивайте. Иначе это сделают ваши конкуренты – и поверьте, сравнение будет не в вашу пользу.

104. Есть ли риск выделиться чрезмерно, то есть настолько, что окажешься непонятым и невостребованным?

Такой риск есть. Вас с вашим экстраординарным позиционированием легко может вынести за ваш сегмент. Но с другой стороны, так можно и новый хороший сегмент заполучить! («Скелетоны» от Danone – показательный пример.)

Лично я бы «выеживался».

Кто не рискует, тот пьет шампанское только на Новый год.

105. Могли бы вы назвать концепции и инструменты маркетинга, которые устарели на данный момент, а также назвать новые и прокомментировать, насколько они, на ваш взгляд, эффективны и в чем их принципиальная новизна?

Я стараюсь отслеживать развитие маркетинга в динамике, и, на мой взгляд, ничто в маркетинге принципиально не устарело.

Котлер, гуру маркетинга, и тот меняется вместе с рынком. В его первом издании книги «Основы маркетинга», например, у товара три уровня. В последнем – их уже пять.

Когда он работал над первым изданием, Интернет еще не был инструментом маркетинга. А сейчас интернет-маркетингу посвящаются целые книги. Маркетинг эволюционирует, развивается, но хвостов пока не отбрасывает.

Про концепции вопрос не ко мне, я больше по части практики. А вот инструменты и каналы – из последних – я бы отметил следующие: crazy PR, блоги, мобильный маркетинг, life placement, интернет-телевидение, storytelling.

Имеет смысл попробовать все. Я это сделал.

Маркетинг для немаркетеров

106. Насколько кардинально маркетинг может изменить ситуацию в компании?

А чего вы от него ждете?

Чуда? Маркетинг может творить чудеса.

Но не все зависит от маркетинга. Часто гораздо важнее для руководителя компании навести порядок в бизнес-процессах, в структуре, а потом уже браться за маркетинг.

Навели?

Тогда следующий шаг. В маркетинге есть базовые вещи, на которые необходимо обращать внимание.

Прежде всего комплекс маркетинга: «4Р» – Product, Price, Promotion, Place of Sale (продукт (товар или услуга), цена, продвижение, каналы продаж).

Каждая составляющая может драматически изменить ситуацию и в компании, и на рынке, где она работает.

Примеров тому огромное множество!

107. Всегда ли выпуск нового удачного продукта или услуги автоматически влечет приток новых клиентов?

Нет.

Времена, когда достаточно было создать лучшую мышеловку, чтобы тропа к вашему дому не зарастала, прошли.

Сейчас потребуется суперпродвижение этой супермышеловки, прекрасная логистика, грамотный мерчандайзинг, магическая цена, классный дизайн, оригинальное название…

Возможно, пойдет поток клиентов.