Маркетинг. А теперь вопросы! - Манн Игорь Борисович - Страница 14

89. А как вы относитесь к модной нынче сегментации потребителей не по социально-демографическим, а по поведенческим характеристикам?

На разных рынках нужны разные подходы к сегментации.

Где-то достаточно простейшего подхода: например, всех потребителей поделить на тех, кто у вас покупает, и на тех, кто у вас не покупает. А потом думать над тем, что нужно сделать, чтобы последние стали покупать ваши товары, а первые делали это больше и чаще.

Где-то (особенно на рынках с высоким уровнем конкуренции) нужно использовать более детальную сегментацию (в частности, по поведению), чтобы найти новые сегменты, которые переключатся на ваш продукт.

Дойль сказал: «Если вы не разобьете рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты вас». Во избежание такой перспективы имеет смысл руководствоваться самыми разными подходами к сегментированию.

90. Какая стратегия перспективнее: специализация или универсализация? Другими словами, лучше работать по схеме «мы хорошо делаем что-то одно» или «мы можем сделать для вас практически все»?

Для компании или для маркетера? Для компании – это специализация, специализация и еще раз специализация. Для маркетера и директора по маркетингу – универсализация. Для консультанта – специализация.

Кажется, никого не забыли?

91. А продукцию компании маркетеру обязательно знать от и до?

Нет, не обязательно.[21] Я знаю, что это спорное утверждение, но в большинстве случаев – нет (бренд-менеджеры – исключение).

В большой компании всегда найдутся те, кто будет знать продукцию гораздо лучше и системнее маркетера.

Вместо того чтобы вдаваться в технические подробности продукта, маркетеру лучше потратить время на его продвижение, на увеличение продаж.

Но, конечно, обязателен какой-нибудь минимум знаний (скажем, на уровне «непродвинутого» клиента): что представляет собой продукт, из чего состоит, как работает, что даст клиенту…

92. Современный маркетинг часто делает акцент на эмоциональной составляющей покупки

Не означает ли это, что мы просто отучаем потребителя анализировать, оценивать… думать, в конце концов?

Хороший маркетинг во все времена был и будет направлен и на рациональные, и на эмоциональные мотивы.

Не стоит волноваться о том, что мы отучим потребителя думать. Его поведение не изменить. А повлиять на него – правильно сочетая рациональное и эмоциональное – можно.

93. Потребитель все меньше реагирует на прямую рекламу. За какими рекламными инструментами и носителями будущее?

Будущее за BTL. ATL проиграет.

Будущее за клиентоориентированной продукцией, которая сама себя продает.

Будущее есть у интерактивного телевидения, специализированных каналов.

Огромное будущее у Интернета (одни блоги чего только стоят).[22]

Интересен product placement.

Вирусный маркетинг.

Этот список далеко не полный…

Но так или иначе все будет крутиться вокруг прямого маркетинга, работающего в нужный момент (сейчас это происходит не всегда) – и еще более персонифицированного.

94. Сейчас много говорят про формат 2. 0: блоги – журналистика 2. 0, «Википедия» – энциклопедия 2. 0 и т. д. Когда, по вашему мнению, придет формат 3. 0, что бы это ни означало? Если есть соображения о том, что это будет, – поделитесь

Поговорят и перестанут. Большинство еще первые версии существующего не освоило.

Когда появится 3. 0 – не знаю, но точно с ним на знамени появится какой-нибудь очередной ученый или гуру.

Предполагаю, что это может быть – например, если мы говорим о телевидении, – полностью интерактивное действие. Захотел сюжет повернуть в одну сторону – пожалуйста. В другую? На здоровье. Актера поменять? Нет проблем! Ароматы, стереоэффекты, двигающиеся кресла в кинотеатрах, определение сюжета голосованием через SMS отдыхают…

А там – к гадалке не ходи – появятся 4. 0, 5. 0 и так далее…

Пока нам это не надоест.

95. Любительские и профессиональные блоги (сетевые дневники) многие считают одним из наиболее эффективных каналов маркетинговых коммуникаций. Какие стратегии продвижения, с вашей точки зрения, лучше всего использовать в блогах?

У меня опыт небогатый, я начал вести свой блог на LiveJournal недавно, с февраля 2007 года. Я использую его большей частью для фиксации своих мыслей и продвижением его совсем не занимаюсь.

А вот блог нашего издательства мы используем гораздо активнее – и даже рекламируем его в подписях электронных писем (кстати, автоподпись электронной почты – сильнейший инструмент, только мало кто его использует).

Но лучше всего на этот вопрос ответит Антон Попов – его книга о блогах выходит практически одновременно с моей.

96. Отзывы клиентов – это хорошая реклама?

Отзывы, на мой взгляд, блестящий инструмент маркетинга.[23]

Про инструменты… Я недавно был в мастерской по ремонту музыкальных инструментов. Все помещение, где я ожидал приема заказа, было обклеено визитными карточками музыкантов с их фотографиями. На карточках – благодарственные надписи: «Сдали гитару, которую раздолбали на концерте, – и ее починили», «Восстановили синтезатор, сгоревший из-за скачка напряжения» и т. д.

Что мешает вам использовать такой подход?

К примеру, я купил пиджак – рукава коротки. Я пришел в ателье, где мне их удлинили. Я счастлив! Так попросите у меня визитную карточку с парой благодарственных слов! Я бы написал: «Нигде не брались за такую работу, а в этой мастерской сделали все прекрасно». Получить отзыв – простое дело. И стоит недорого.

К сожалению, многие маркетеры и деловые люди отзывы игнорируют.

А зря.

97. Принципиально ли, от кого будет отзыв: от знаменитого музыканта или от обычного клиента?

Пожалуй, да.

Некоторым бизнесам лучше использовать отзывы простых людей. Другим – делать упор на звезд. А иные бизнесы должны сочетать оба подхода.

Рестораны, например, могут использовать и отзывы простых посетителей, и отзывы звезд.

Я однажды ехал на семинар в Ярославль. За десять километров от города мы завернули в небольшой ресторанчик. Там останавливались космонавты, эстрадные звезды, другие знаменитости. Их отзывы, разумеется, красовались «во всеувиденье». Кроме этого, вся стена была утыкана простыми визитными карточками обычных людей, которые там завтракали, обедали и ужинали. И я оставил свою карточку.

Так накапливается масса визиток – фактически отзывов. Если ресторан плохой, никто их не оставит – и посетители это понимают.

Однако другие рестораны, в которых мне доводилось бывать, вывешивают только фотографии звезд, сделанные в ресторане, с их автографами. Владельцы, управляющие решают, что лучше использовать. Но уже понятно, что первое заведение – демократичное, а второе – пафосное.

Отзывы – это мощный сигнал.