Микротенденции. Маленькие изменения, приводящие к большим переменам - Пенн Марк - Страница 69

Кстати, в первом концепте машины 2004 года, разработанной исключительно для женщин и нацеленной только для них, компания «Вольво» в первую очередь обращала внимание на то, чтобы повысить техническую надежность. В полученном прототипе смену масла нужно было производить только через каждые 50 тысяч километров. Капота не было, ведь, в конце концов, водитель не будет возиться под ним. Вместо капота был предусмотрен доступ к двигателю для механиков. Жидкость стеклоочистителя заливалась через небольшое отверстие рядом с бензобаком. Крышки горловины бензобака тоже не было, вместо нее — роликовое отверстие клапана для наконечника «пистолета». Когда подходило время техобслуживания, машина автоматически отправляла электронное сообщение на местный автосервис, который оповещал водителя. А гибридный бензино-электрический двигатель с низким уровнем вредных выбросов не загрязнял окружающую среду.

Все это приоритетные проблемы для покупательниц автомобилей в Америке XXJ века. Они не заинтересованы в колесах для грузовичков, доходящих ей до пояса, но способных вскарабкаться на крутые и неровные склоны гор. Дело не в том, что мощные машины можно не принимать в расчет, поскольку женщины являются также самой быстрорастущей группой покупателей грузовиков и внедорожников, приобретающей 45 процентов вездеходов и почти столько же полноразмерных пикапов и мини-автобусов. Рекламные кампании грузовиков, карабкающихся по горам, а не рассчитанных на утилитарность и помощь семье, вряд ли найдут отклик у женщин.

Производители автомобилей, возьмите на заметку следующее. Покупательницы автомобилей появились не вдруг, сейчас они занимают лидирующее положение на рынке. Розовая двухместная машина с открытым кузовом и розовыми накидками оказалась неудачным продуктом, но идея была правильной. Женщинам нужны более безопасные, продуманные «пон-тиак G6», «судзуки-форенза» и новый «жук-фольксваген», мужчинам нравятся крутые «порше-911», «мицубиси лансер эволюшн» и «форд GT».

Не совпадают даже марки автомобилей: женщины охотнее приобретают «понтиак», «хендаи», «тойоту», «фольксваген», и «судзуки». Мужчины чаще всего покупают «додж», «линкольн», «ягуар», «порше» и «инфинити».

То обстоятельство, что женщины составляют большинство среди покупателей машин, должно трансформировать эту отрасль. Автомобили должны больше напоминать концепт-кар «вольво» и рекламироваться как семейная принадлежность. Но реклама все еще держится за свое, не обращая внимания на то, что преобладание женщин на рынке уже не предсказание, а свершившийся факт.

Если вся автомобильная промышленность — от дизайнеров и разработчиков до автосервиса — повернется лицом к женщинам, она станет сильнее. Как сказал президент компании «Джиффи Люб», «Все, что делается для привлечения покупательниц, с готовностью принимается клиентами-мужчинами». И как сказал президент «Вольво», когда в 2004 году на площадку выкатили концепт-кар для женщин: «Мы поняли, что когда оправдываются ожидания женщин, то превосходишь границы мужских ожиданий».

Поэтому, наверное, пришло время для «Форда» и «Дженерал моторе» перестать копировать японские машины и прислушаться к мнениям «Энн Тейлор» или «Эсти Лаудер». Женщинам необходимы безопасные, легкие в обслуживании автомобили с приятными элементами дизайна. А кроме того, им нужны женские автосалоны. «Форд» пытается переделать «меркурий» в женскую модель, но я не вижу значительных изменений в системе — от дизайна до демонстрационного зала. Американская автомобильная промышленность столкнулась с проблемами, многие из которых вызваны не зависящими от нее условиями, например нехваткой квалифицированных кадров и дорогим пенсионным пакетом. Когда мы работали с Биллом Фордом, то пришли к выводу, что американские производители автомобилей должны снова обратиться к инновациям, чтобы встать на ноги. Но это легче сказать, чем сделать, однако в случае с покупательницами автомобилей, наверное, нетрудно сфокусироваться на том, чтобы сделать машины (и процесс ее покупки) более приятными.

Сегодня во многих областях женщины представляют большинство, но мужчины и система признают это с большим опозданием. Женщины составпяют большинство в колледжах и на юридических факультетах. Их большинство среди избирателей. Теперь получается, что они чаще, чем мужчины, покупают автомобили, хотя, похоже, этого никто не собирается признавать. Возможно, что это самая серьезная ошибка маркетинговой статистики в Америке.

Часть XIII ДОСУГ И РАЗВЛЕЧЕНИЯ

Мамы лучников

Америка обожает спорт. Более 260 миллионов человек занимаются тем или иным видом спорта по сравнению с 235 миллионами 10 лет назад. У нас в стране есть два десятка кабельных спортивных каналов по сравнению с одним в 1979 году. Несколько баскетболистов входят в список самых знаменитых людей. Мы выбираем культуристов и профессиональных борцов губернаторами самых крупных штатов. Мы посылаем футболистов заседать в конгрессе.

Спросите любого человека, и он вам скажет, что в Америке 4 самых популярных вида спорта: футбол, бейсбол, баскетбол и хоккей. А в нашей повседневной жизни их тоже 4: плавание, боулинг, рыбалка и велосипед.

Но вот что примечательно. За последние 25 лет интерес к самым популярным видам спорта за исключением футбола начал резко падать. Бейсбол является любимым видом спорта только для 11 процентов населения, практически прекратив быть «американским времяпрепровождением» с начала 1970-х. Телевизионный рейтинг баскетбола — худший в сезоне 2005—2006 годов. Хоккей смотрят так мало людей, что в 2005 году старейший кабельный спортивный канал вообще прекратил трансляцию матчей.

А число увлекающихся «нормальными» видами спорта, то есть плаванием, боулингом, рыбалкой, велосипедом и баскетболом, также падает. А кроме того — бейсболом, теннисом, волейболом, лыжами и роликовыми коньками.

Но чем же занимаются новые американские спортсмены?

Виды спорта, подобно музыке или кинофильмам;распределяются по нишам. Если не вспоминать скандал в совете директоров Профессиональной бейсбольной лиги, мы не стали меньше любить спорт, просто нам стали нравиться менее популярные виды спорта.

Начиная с i 995 года Национальная ассоциация спортивных товаров следила за количеством взрослых и детей, занимающихся различными видами спорта. Мы видим, что в период с i 995 по 2005 год некоторые прежде распространенные виды спорта, например бейсбол, плавание, теннис и волейбол, потеряли популярность в среднем на 13 процентов. В то же время увеличилось число любителей индивидуальных видов и многих, связанных с природой, о которых двадцать лет назад мы даже не слышали.

Изменения в числе занимающихся некоторыми видами спорта, 1995—2005 Спортсменов в 1995 (млн чел.) Спортсменов в 2005 (млн чел.) Изменения (в процентах) Катание на роликовой доске 4,512,0166,7 Сплав по рекам 3,57,6117,1 Сноуборд 2,86,0114,3 Стрельба из лука 4,96,838.8 Туристический велосипед 6,79,237,3 Пеший туризм 10,213,330,4 Охота (с луком и стрелами) 5,36,624,5 Европейский футбол 1214,117,5 Гольф 2424,72,9 Баскетбол 30,129,9-0,7 Рыбалка 44,243,3-2,0 Плавание 61,558-5,7 Бейсбол 15,714,6-7,0 Теннис 12,611,1-11,9 Обычный велосипед 56,343,1-23,4 Волейбол 1813,2-26,7 Катание на роликовых коньках 23,913,1-45,2