Микротенденции. Маленькие изменения, приводящие к большим переменам - Пенн Марк - Страница 68

Справедливости ради нужно отметить, что магазины понимают, что теряют часть клиентуры. Именно по этой причине сеть «Бест бай» только что объявила о многолетней программе, направленной на смягчение освещения, понижение громкости музыки и привлечение специализированных консультантов-продавцов. В этой сети даже переобучают служащих с тем, чтобы они не только считали мегапиксели, но и спрашивали покупателей, с какой целью они приобретают технологичные продукты. Даже «Рэдио шэк» активно набирает продавщиц в примерно 1 из 7 тысяч своих магазинов. Но точно также, как в автосалонах, это изменение отношения затягивается. Почти 75 процентов женщин заявляют, что в магазинах электроники на них не обращают внимания, относятся снисходительно или обижают. 40 процентов говорят, что их обслуживают так, словно они пришли с мужчиной.

Но правда заключается в том, что женщины-технари активно влияют на всю индустрию, а не только на продажи или маркетинг. Женщинам нужно, чтобы учитывали их особенности. Широко известно, что при начальном внедрении систем видеоконференций забыли откалибровать аппаратуру в диапазоне женских голосов. Микрофоны буквально их не слышали.

Но это был всего лишь первый шаг. Когда дело касается функциональности и дизайна, в исследованиях вновь и отмечается, чтоуженщин совершенно другие приоритеты, предпочтения и нужды относительно технологичных продуктов. Они хотят, чтобы их устройства были легкими, надежными и эффективными, а не быстрыми, крутыми или обладающими миллиардом возможностей.

Согласно данным нескольких электронных компаний, женщинам нужны клавиатуры, не ломающие ногти, наушники, не портящие прически, и сотовые телефоны, которые можно было бы быстро найти в переполненных всякой всячиной сумочках. В конце концов, если женщины все еще не могут носить смартфоны на поясе, как мужчины (или не хотят, потому что боятся, что через несколько лет может выясниться, что их излучение вредно влияет на яичники), Бога ради, дайте им возможность ответить на звонок из сумочки без лихорадочного в ней копания или вообще игнорировать телефон.

Когда дело касается домашней электроники, женщинам нужны продукты, подчеркивающие привлекательность гостиной, спальни или кухни, а не господствующие в ней. Отсюда невероятная популярность среди женщин жидкокристаллических телевизоров. Они тонкие, изящные и легкие, а кроме того, меньше напоминают о том, что в воскресенье вечером на них будет транслироваться футбольный матч. Компания «Шарп» недавно выпустила модель жидкокристаллического телевизора «AQUOS», которую она рекламирует не только по спортивным каналам и в лучшее эфирное время, но и в течение дня на семейных каналах.

Однако очевидно — и здесь рынок существенно отстает, — что девушек и женщин в значительной степени привлекают «модные» технологичные устройства. Ярко украшенные сотовые телефоны буквально разлетаются с прилавков. Как и телефоны с драгоценными камнями, созданные известнейшими дизайнерами женской моды. Кстати, в последнее время появились сумки для ноутбуков из красочных материалов с вышитыми узорами и боковыми кармашками для косметики, но мы еще не полностью изучили потенциал электронных устройств и принадлежностей к ним как средство выражения личности. Спросите любую женщину, с чем ей легче будет расстаться, — с сотовым телефоном или последней приобретенной парой обуви. Мобильный телефон — это центр вселенной для женщины в том, что касается ее подруг и семьи. И тем не менее даже лучшие компьютерные компании не могут помочь ей совместить глубину личности со стилем, предлагая лишь различные цвета клавиатур.

Экономика, которую исповедует «Старбакс», поворачивается лицом к технологиям, а экономика Генри Форда с ее одноцветными компьютерами и ноутбуками уходит в прошлое. Одна из компаний, начавших выпускать многоцветные ноутбуки, — «Сони». «Эппл» снабдила гравировками плейеры айпод. Компания «Делл» приспосабливается к требованиям технологий к изменению дизайна. Выбор сотовых телефонов становится шире, а сами они — интереснее.

Но вопрос «Чего хотят женщины?» еще на несколько лет останется актуальным для дизайнеров в области высоких технологий. Будет ли операционная система «Windows» для женщин существенно отличаться от «Windows Vista»? Прежде чем столкнуться с другими проблемами, табачная индустрия была образцом для разделения женских и мужских товаров: разные марки одного и того же продукта предназначались для разных рынков — мужского и женского. Женские сигареты «Виргиния слимз» в самом деле отличались от мужских «Мальборо». Индустрия новых технологий меняется, но она так долго напоминала «Мальборо», что пока ей не удается провести такую разделительную черту. Как и в случае с женщинами — покупательницами автомобилей, это вопрос взросления рынка независимо от индустрии, поэтому скоро кто-то должен выйти на него с совершенно иными продуктами и захватить не просто нишу, а большой развивающийся кусок технологического мира. Если вы принадлежите к женщинам-технарям, то знайте, что вы не одиноки — вы просто ждете, чтобы вас услышали.

«Матери футболистов», покупающие автомобили

Рекламные ролики автомобилей во время футбольного Суперкубка 2005 года сочились тестостероном. Из 9 разных реклам в 7 доминировали темы скорости, отвесных гор и мужской крутости. В рекламе «хонды риджлайн» вспыхивали крупным кадром пряжки мужских ремней, за которыми следоват видеоряд, в котором их владельцы занимались экстремальными видами спорта. Рекламный ролик «форда мустанга», в котором водитель вместо того, чтобы подождать теплой погоды, примерзал к сиденью открытой машины, заканчивался словами, произнесенными глубоким баритоном: «Мы сделали тебя крепким».

Из 9 рекламных роликов, которые крутили на Суперкубке, в 6 отсутствовали диалоги, в 6 не было женщин, а в 3 вообще не фигурировали люди. В одном (с диалогом и женщиной) отец гнался за сбежавшей дочерью, чтобы сказать, что она может уезжать когда угодно и куда угодно — но не на его, а на материной машине. Детройт (или, точнее, Чикаго, где делается реклама для Детройта) знает, что интересует мужчин.

Но не женщин.

Это было бы не так плохо, если бы Суперкубок смотрели одни мужчины (на самом деле его смотрят 55 миллионов женщин) или если бы машины покупали только мужчины. Но это не так. Количество покупательниц автомобилей растет, сегодня в Америке их больше, чем покупателей-мужчин. А по мере того, как все больше женщин живут без мужей, это число будет увеличиваться.

И тем не менее, как и в случае с высокотехнологичными продуктами, большая часть рекламы автомобилей нацелена на мужчин — будь то на Суперкубке или в другом месте — атмосфера при покупке машины настолько мужская, что 70 процентов женщин признаются, что их пугает обстановка в автосалонах. Маркетологи ошибочно полагают, что главные — все еще мужчины.

50 лет назад «Додж» выпустила модель «ла-фамм», первую американскую машину специально для женщин. Она была розового цвета и поставлялась с соответствующего цвета непромокаемой накидкой, кожаной сумкой, компактной пудрой, зажигаткой, губной помадой и сигаретницей. Автомобиль рекламировался как «предназначенный для ее величества американской женщины», но потерпел фиаско. Однако не потому, что «Додж» ошиблась, позаботившись о женщинах, — компания просто некорректно провела маркетинговые исследования.

Рекламодатели на Суперкубке хорошо знали, что покупателей-мужчин привлекают в автомобилях мощь и роскошь. Но это неверно в отношении женщин, которые снова и снова доказывали, что в машинах они ценят доступность, практичность и безопасность. Согласно данным 2005 года исследовательской компании «Келли блю бук», которая отслеживала новые регистрации автомобилей по полу, среднее количество лошадиных сил в лучших пяти автомобилях, купленных мужчинами, достигало 367-ми. Среднее количестволошадиных сил в лучших пяти автомобилях, купленных женщинами, составило 172.

И это имеет смысл, учитывая, с какими целями мужчины и женщины пользуются автомобилями. Если «мамы футболистов» целый день возят детей, их спортивные принадлежности и продукты, им все равно, за сколько секунд машина разгоняется до 100 километров в час, их больше волнует безопасность детей и груза, а также необходимость как можно реже обращаться в автосервис.