Всемирная история рекламы - Тангейт Марк - Страница 24

Лео не был сторонником изощренных методов психологической мотивации потребителей. Джоан Куфрин в книге «Дотянувшийся до звезд» писала: «Черно-белая ковбойская реклама “Шериф” в январе 1955 г. появилась в газетах Нью-Йорка, Флориды, Калифорнии, Техаса, Вашингтона и Филадельфии, а затем в ближайшие несколько месяцев в 25 самых крупных городах страны». Джоан также цитирует Джозефа Куллмана, в то время вице-президента по маркетингу Marlboro: «Только благодаря этой одной печатной рекламе бренд “Мальборо” в течение 30 дней в Нью-Йорке стал лидером продаж».

Впоследствии к рекламе этого бренда также стали привлекать мужчин с брутальной внешностью с татуировками на теле, которые не были ни ковбоями, ни представителями модельного бизнеса. Но позже агентство вернулось к ковбойскому имиджу и уже не расставалось с ним. Такова краткая история превращения «Мальборо» в самую узнаваемую и самую продаваемую в мире марку сигарет.

В этой книге не хочется обсуждать моральную сторону рекламы сигарет. В течение многих лет агентства отбивались от подобных нападок, говоря, что им платят деньги за то, чтобы люди переключались на курение новых марок сигарет, а не за то, чтобы приучать их к курению. С середины 1990-х годов реклама сигарет привела к жарким дебатам, и в итоге общественное негодование достигло такого накала, что в США и Европе рекламу табачной продукции пришлось ограничить. В странах Азии объемы продаж сигарет продолжают расти, но и там усиливается негативное отношение к этому продукту.

Известно мнение и самого Лео на этот счет. Еще в 1965 г. журнал New Yorker направил ему уведомление о том, что издание больше не желает видеть рекламу сигарет на своих страницах. Лео в ответ написал следующее: «Являясь давним читателем журнала New Yorker, я всегда считал, что вправе сам решать, какие из рекламируемых на страницах вашего издания продукты и товары нужны или подходят лично мне, – я никогда не пытался увидеть в публикуемых вами объявлениях наставлений, покровительства или заботы». В довесок к этой отповеди Лео ехидно добавил: «Что ж, кажется, пришло время закурить еще одну сигаретку “Мальборо”».

В последующие десятилетия неприятие рекламы сигарет значительно усилилось. Однако Барнетт не принуждал сотрудников агентства Leo Burnett работать на Philip Morris. Да и сама компания Philip Morris с течением времени изменила маркетинговую политику. В статье, опубликованной в журнале Adweek в 2003 г., говорится следующее: «Ковбой Мальборо, некогда проскакавший на своем мустанге по всем американским изданиям для потребителей, исчез со страниц всех изданий. Владелец бренда, компания Philip Morris… начала сокращать затраты на печатную рекламу еще в 1999 г., и сейчас она почти не появляется на страницах прессы» («Вечеринка окончена», 5 мая 2003 г.). В более свежей статье в The New York Times («Вкрадчивая реклама – норма для табачной индустрии», 10 марта 2006 г.) говорится, что компания Philip Morris «с 2004 г. не разместила ни одной рекламы своей продукции в газетах и журналах». И все же в исследовании, проведенном специализированной компанией Millward Brown Optimor в 2006 г., указывается, что бренд «Мальборо», оцененный в более чем 38 млн долл., занял почетное пятое место в списке самых лучших торговых марок мира.

Но как бы вы ни относились к рекламе сигарет, нельзя отрицать тот факт, что ковбой Мальборо – это рекламная икона и выдающийся пример создания простого и эффективного бренд-имиджа.

Эпоха международного бизнеса

В 1956 г. агентство Leo Burnett переехало в «Пруденшиал-Билдинг», где разместилось на площади 100 тыс. квадратных футов. «Когда я смотрю в даль наших кажущихся бесконечными коридоров, я иногда вынужден протирать глаза», – написал Лео в конце года в своем обращении к персоналу. Уже через два года оборот агентства превысил 100 млн долл. Барнетту исполнилось 67 лет, но он и слышать не желал о выходе на пенсию.

Шестидесятые годы оказались для Leo Burnett такими же благоприятными, как и для других рекламных агентств. United Airlines, Parker Pen, Kentucky Fried Chicken, Vick Chemical, Nestle – вот названия лишь некоторых компаний – клиентов агентства в этот период расцвета деловой активности. К 1969 г. оборот агентства достиг небывалых величин, составив 269 млн долл.

Постепенно Лео начал отходить от дел, признавая, что его заместитель, Фил Скафф, неплохо справлялся с текущими делами. В июне 1967 г. Скафф стал председателем совета директоров и генеральным директором агентства, Лео же занял должность председателя учредительского совета. Единственное, что далось Лео тяжело, это решение о прекращении участия в работе Творческой комиссии (CRC), принимавшей окончательное решение по поводу креативных идей агентства. Скафф так охарактеризовал эту ситуацию в интервью, которое он дал Джоан Куфрин: «Неважно, какую должность занимал Лео, был ли он председателем комиссии, совета директоров или учредительского совета. Его по-прежнему зовут Лео Барнетт, он человек-легенда, и люди все равно больше будут прислушиваться к его мнению, чем к мнению фактического руководителя CRC».

1 декабря 1967 г. на ежегодном торжественном завтраке Барнетт произнес прощальную речь. Сотрудники агентства с тех пор называют ее «Обращением по поводу снятия именной таблички с двери кабинета». Прощальная речь Лео стала легендарной. «Когда-нибудь, когда меня здесь уже не будет, вы или ваши последователи, возможно, захотите убрать из названия агентства и мое имя… Позвольте мне сказать вам, в каком случае я даже потребую, чтобы вы сняли табличку с моим именем с двери моего кабинета» – так Лео начал свою памятную речь.

Эта речь лучше всего передала сущность философии Лео Барнетта. Лео заявил сотрудникам, что будет даже рад отсутствию своего имени на двери агентства, «если для вас станет главным зарабатывание денег, а не создание качественной рекламы – НАШЕЙ рекламы… Когда вы перестанете уделять внимание деталям, доводить начатое до конца… Когда вы заболеете гигантоманией, вместо того чтобы продолжать хорошо выполнять свою работу… Когда вы будете повсюду хвастаться тем, что работаете в самом креативном агентстве в мире, а на деле перестанете поддерживать наши творческие стандарты…» Лео также добавил, что если какой-либо из вышеописанных ужасов станет реальностью, то сотрудники агентства «могут смело выбросить все лежащие в приемной яблоки в шахту лифта». Когда Лео закончил свое выступление, некоторые из сотрудников плакали.

Но Лео рано было покидать агентство – оставалось еще одно важное дело. Агентство, иногда не спешившее следовать новым веяниям, в отличие от многих конкурентов не торопилось выходить на международные рынки. Лео неодобрительно высказывался о политике глобальной экспансии, исповедуемой такими агентствами, как Interpublic, и называл подобные компании «межпланетными». Однако к концу 1960-х годов многие конкуренты Leo Burnett уже получали значительную прибыль за пределами США. Так, прибыль зарубежных филиалов агентства McCann Erickson достигала 46 %. Признавая потребности клиентов в глобальном продвижении товаров и услуг, в мае 1969 г. Лео подписал соглашение о слиянии с агентством London Press Exchange, имевшем представительства в 23 странах мира. Барнетт поначалу сомневался в верности подобного шага, но позже дал свое согласие на итоговом совещании совета директоров. Практически за одну ночь агентство Leo Burnett превратилось в пятое крупное агентство в мире с оборотом 373 млн долл. В буклете, который Лео в тот год прислал вместе с ежегодным письменным обращением к сотрудникам, говорилось следующее: «Наши усилия – это скромная помощь человечеству на пути к объединению, которое так необходимо всем нам». Да, Лео уже был пожилым человеком, но он по-прежнему смотрел в будущее.

В 1971 г., в возрасте 79 лет, Лео четыре раза в неделю продолжал посещать различные совещания. 7 июня он продиктовал Джеку О’Киффу письмо, в котором извещал сотрудников агентства, что впредь планирует ограничить свою рабочую неделю тремя днями.