Всемирная история рекламы - Тангейт Марк - Страница 23

Когда однажды перед важной встречей у Лео случился приступ гипогликемии, один из его коллег помчался за шоколадкой. Лежащий на полу Лео простонал: «Только убедись, что это точно шоколад Nestle!»

Лео платил любовью тем, кто был ему предан, сотрудникам и клиентам.

В каком-то смысле контраст между достижениями Лео и его очевидными недостатками – скромным происхождением, невзрачной внешностью – объясняет выбор первоначального логотипа агентства, на котором изображена тянущаяся к звездам рука. Этот логотип почти сразу же после основания агентства придумал Джек О’Кифф, вдохновленный словами из «Энеиды» Вергилия: «Через тернии к звездам».

Через несколько лет Лео спросит руководителя креативного отдела агентства Джона Кроуфорда, что, по его мнению, означает этот логотип. Кроуфорд ответил так: «Понимаешь, Лео, человек, который тянется к звездам, возможно, и не достанет до них, но и грязи не загребет». Барнетт записал это объяснение и впоследствии не раз использовал его, никогда не забывая при этом, кто был его автором.

И даже в наши дни иногда сотрудники агентства Leo Burnett называют себя «тянущимися к звездам». «И мы не считаем это выражение избитым», – заявил один из них.

Барнетт скорее был «бегуном на длинную дистанцию». Он аккуратно провел свое агентство через скудные на прибыль 30-е годы. «Даже человек, который ночью выскакивал на улицу, чтобы купить для остальных сотрудников кофе, понимал, что он в данный момент работает на общее благо», – вспоминал Барнетт, невольно подтверждая закрепившуюся за сотрудниками его агентства репутацию трудоголиков. Вряд ли в то время в агентстве было так много работы, чтобы оправдать подобное ночное бдение, – новые клиенты приходили и уходили, и общая ситуация вряд ли походила на «оглушительный успех». В соответствии с отчетностью, которую вела Куфрин, прибыль агентства в 1937 г. составила всего 5889 долл. Однако к концу 1938 г. свои рекламные бюджеты агентству доверили Brown Shoe Company и Standard Milling Company. Доходы агентства выросли до 1,3 млн долл.

И хотя военные годы были сложными для агентства, некоторые молодые сотрудники были призваны в армию, Лео не унывал. В 1942 г. Барнетт выиграл тендер на создание рекламы для железнодорожной компании Santa Fe. В 1949 г. два телефонных звонка, один из компании Procter & Gamble, а другой – из компании Kellogg, коренным образом изменили судьбу агентства.

Кукурузные хлопья и ковбои

Компания P&G обратилась в агентство Лео с предложением провести для них рекламную кампанию одного продукта. Однако следовало расценивать как великое благо любую возможность сотрудничества с этой компанией со штаб-квартирой в городе Цинциннати (штат Огайо). P&G, являясь в США самым крупным рекламодателем, продавала 18 наименований бытовых товаров на общую сумму 696 млн долл. в год. Один из комитетов Конгресса как раз в то время рассматривал влияние монополий на конкуренцию, и, естественно, это не могло не беспокоить владельцев P&G. Они наняли Лео Барнетта для изыскания способов защитить их доброе имя. Барнетт рекомендовал разместить полосную рекламу во влиятельных журналах Time and Life, например, с информацией о преимуществах доступных по цене продуктов компании P&G.

Что же касается методов работы, взгляды на этот вопрос представителей P&G и Лео Барнетта расходились. Первые и шага не желали ступить без тщательного исследования рынка, Лео же основал свое агентство на принципе ничем не сдерживаемой креативности. Разногласия между заказчиками и исполнителями возникли уже в ходе работы над первой рекламной кампанией – клиент хотел опробовать новую стратегию на небольших рынках и уже потом размещать рекламу в таких авторитетных изданиях, как Time и Life. Лео же доверял своей интуиции. В итоге кампания не состоялась. Телевизионная кампания, основанная на все той же идее Лео, прошла более успешно, и руководство P&G, довольное результатами, в 1953 г. поручило агентству рекламу мыла Lava. В течение последующих лет благодаря сотрудничеству с Procter & Gamble агентство переросло в компанию с более взвешенной маркетинговой политикой, где креативность опиралась на исследования рынка. Сотрудничество этих двух компаний продолжается и по сей день.

В 1949 г. Лео пригласили на встречу с Уиллом Келлогом, 89-летним основателем компании, производившей диетическое питание. Келлог говорил о маркетинговом потенциале кукурузных хлопьев еще в начале века, когда захаживал в кафе своего брата Джона, угощавшего посетителей здоровой пищей (оба брата были адвентистами Седьмого дня и поэтому придерживались строгой диеты, исключающей сигареты и алкоголь). После неудачной попытки создать общий бизнес с Джоном, который был против добавления сахара в полезные для здоровья продукты, Уилл в 1909 г. основал собственную Kellogg Company, которая продвигала на рынке кукурузные хлопья как полезную для здоровья альтернативу бекону и яйцам.

После встречи с Лео (которого поразила преданность старика идее «лучшего питания для человеческой расы») Келлог поручил агентству рекламу брендов Corn Pops и Corn Soya. Барнетт предложил кампанию на телевидении – его доводы были настолько убедительными, что Келлог доверил Лео и рекламу бренда Rice Krispies.

Работая над дизайном упаковки воздушного риса, сотрудники агентства предложили использовать в качестве рекламного инструмента саму упаковку продукта. Раньше, как правило, на упаковке с кукурузными хлопьями крупными печатными буквами указывалось лишь название товара. Агентство разработало несколько вариантов упаковки, уменьшив размер букв и использовав оставшееся пространство для яркого изображения самого продукта. Это была революция в упаковочном деле – Лео Барнетт получил также бюджет бренда Corn Flakes. Вскоре после этого, в 1952 г., Келлог доверил агентству продвижение всех брендов своей компании на территории США и Канады.

Без сомнения, самым культовым, пережившим свое время рекламным персонажем, стал тигренок Тони, придуманный агентством Leo Burnett для рекламы Frosted Flakes. В то время агентство начало специализироваться на разработке подобных персонажей, начиная с Зеленого великана Джолли (вспомните его раскатистое «Ох-хо-хо!») и заканчивая поваренком Пилсбери. «Никто из нас не станет отрицать волшебную силу дружелюбия и близости рекламных образов к потребителю», – сказал Лео на встрече с руководителями различных компаний в 1955 г.

И все же мировую славу агентству принес другой, – колоритный, атлетически сложенный и склонный в редкие минуты досуга поразмышлять о жизни персонаж.

Ковбой Мальборо появился на своем мустанге в тот момент, когда агентство пыталось решить одну на первый взгляд простую маркетинговую задачу. В 1954 г. представители компании Philip Morris встретились с Лео Барнеттом, чтобы попросить его изменить имидж сигарет с фильтром «Мальборо», которые многие считали женскими. Представители Philip Morris с гордостью рассказали об изобретенной на их предприятии новой немнущейся упаковке для сигарет с откидной крышкой. В итоге Лео не только изменил внешний вид самой упаковки, но и перепозиционировал этот бренд.

Лео, безусловно, подходил для этой работы как никто другой. Годами ранее, памятуя о том, что его семья всегда жила в арендованном жилье, он купил ферму и 71 акр земли. И хотя работа на земле была одним из немногих занятий, которые могли отвлечь его от рекламы, Лео часто и дома продолжал решать рабочие проблемы, и «мозговые штурмы» в выходные постепенно стали в его семье традицией. В одно субботнее утро, собрав некоторых коллег у себя дома, Лео потряс перед ними журналом, на обложке которого был изображен ковбой. «Вы знаете что-нибудь более мужественное, чем образ этого ковбоя?» – задал риторический вопрос Лео.

Лео не ограничился созданием нового рекламного образа нового, он сделал заглавной букву «м» на пачке сигарет и убрал красно-белые полосы, тем самым добавив в упаковку больше красного. Он писал руководителям компании Philip Morris: «Ковбой – это почти универсальный символ мужественности, вызывающей всеобщее восхищение… Как будто сам доктор Фрейд посетил одно из совещаний нашего отдела по планированию. Но это не так. В ходе нашей работы мы руководствовались результатами исследований и старомодным здравым смыслом».