Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов - Слободянюк Элина Петровна - Страница 21

• «Водителей много – масло одно» (Mobil 1).

Социальная реклама презервативов на Украине показывают смущенную девушку, которая не знает, как сказать партнеру о презервативе. И ей подсказывают варианты разные женщины.

• Гаишница (постукивая полосатым жезлом о ладонь): «Нужно воспользоваться резиновым изделием».

• Пацанка (беззаботно): «Доставай презики, чувак!»

• Влюбленная девушка: «Пузырьки счастья!»

• Голос диктора за кадром: «Не молчи, выбирай варианты!»

Реклама сливочного масла (видеоролик, радиоролик и интернет-баннер) полностью построена на принципе имитации выбора: «Американский бейгл, французский круассан, российский “бородинский”, италийская чиабатта, кавказский лаваш, прованский багет… Хлеб бывает таким разным, но “Президент” у него один. President – масло для тех, кто разбирается в еде».

10. Принцип мотивации от противного

Запрети ребенку что-либо делать – и получишь обратный эффект. Взрослый потребитель от ребенка отличается только ростом и большими запросами. Запретный плод сладок, и на него можно словить кого угодно. В первую очередь, конечно, подростков.

Именно на принципе запретного плода была построена реклама игровой приставки Sony PlayStation. Кампания проводилась от имени вымышленной организации Society Against PlayStation («Общество против PlayStation»). Главную роль в рекламных роликах играл ведущий, который работал в стиле американских телевизионных проповедников 1950-х годов, убеждавших молодых людей хранить невинность до свадьбы. Он предупреждал телезрителей, что использование игровой приставки может вызвать негативные последствия. В заключении ведущий произносил лозунг: «Не дай PlayStation поработить тебя!» Дополнительно к телевизионной рекламе использовались наклейки «Общества против PlayStation», имитировавшие активность этой якобы существующей организации[74].

К тому же принципу относится и ситуация доказательства от противного. Вот классический пример. В 1999 году постер The Economist, гласивший «I never read The Economist» с подписью «Management trainee. Aged 42» («Я никогда не читал “Экономист”». Менеджер-стажер, 42 года) был назван одним из пяти лучших постеров XX века. Его создал ветеран рекламного креатива Дэвид Эббот. Эффект этой рекламы был настолько сильным, что за несколько лет The Economist стал одним из самых читаемых журналов в Великобритании.

А вот как администрация социальной сети «Одноклассники» призывает размещать коммерческие объявления: «Более 53 миллионов человек еще не видели вашу рекламу».

Изумительный пример «от обратного» и специфику частицы «не» демонстрирует следующая небольшая реклама школы английского языка Green Forest:

Суть следующего принципа я описать (по крайней мере, сейчас) не в состоянии. Поэтому остается открытым вопрос: существует принцип парадокса как литературный прием вообще или приведенные ниже примеры относятся к разным, пока не обозначенным принципам?

«Зарплату платили вовремя и при Николае Втором, и при Сталине, и при Брежневе. И мне не хотелось бы считать ее невыплату сейчас главным завоеванием демократии» (Андрей Нуйкин, писатель)[75].

• Радиокомпания, стараясь донести до рекламодателей свою способность конкурировать с телевидением, выбрала слоган «Я видел это по радио».

• Книга Марка Гоулстона называется «Я слышу вас насквозь», а книга Эй Джей Джейкобс – «До смерти здоров».

• В докладе президиума Российской академии наук за май 2010 года можно прочесть: «Российская наука держится на мировом уровне, но из последних сил».

• «Я давно не читаю книг по брендингу, но эту рекомендую прочитать всем – даже себе» (Самвел Аветисян о книге Валентина Перции «Анатомия бренда»).

• «В разных польских городах есть множество интересных памятников… В Кракове достопримечательность только одна – сам Краков» (с сайта www.krakow.ru).

• Один из текстов о бурбоне Booker’s (стоимостью 50 долларов за бутылку) начинался так: «Я знаю, что бурбон улучается с годами, потому что чем старше я становлюсь, тем больше он мне нравится».

• «Купи электронную книгу – спаси дерево!» (PocketBook).

• «Если бы мы делали девушек, они бы тоже никогда не ломались» (Toyota).

• «Я не скрываю свой возраст. Этот делает моя кожа» (актриса Жаклин Биссет для косметики Anew Platinum).

• «Стрелки идут вперед, а время – назад!» (крем Olay).

Повторюсь, я не уверена, что эти примеры относятся к одному типу, который можно назвать «принципом парадокса». Однако все они стоят того, чтобы на них обратили внимание и попытались создать аналоги.

Естественно, в любом тексте можно употреблять многие из вышеназванных принципов. В лучших работах они перетекают друг в друга.

Так, например, принципы парадокса и сравнения были применены Михаилом Задорновым в рассказе «Мое путешествие в Египет»:

Я использовала принципы контраста и продолжения устоявшегося выражения в названии статьи «Акулы пера? Дятлы клавиатуры!»

А какой принцип применил Борис Акунин в поздравлении Михаила Ходорковского с 50-летием? «Когда его лишили свободы, он был холеный, молодой и красивый хозяин самой богатой российской компании. Сейчас он усталый, немолодой и седой хозяин своей судьбы. Это высокий карьерный взлет»[76].

Надеюсь, вы внимательно изучите все варианты оживления текста, изложенные в этой главе. Попрактикуйтесь с каждым из них в отдельности. А потом в текстах вы будете использовать их в количествах, необходимых для оптимального решения стоящей перед вами задачи.

Глава 10

Использование рифмы

У меня есть радостная новость для копирайтеров, мечтающих стать поэтами: рифма может быть одним из эффективных рекламных инструментов.

А вот и радостная новость для копирайтеров, не грезящих о поэтической славе: рифмованная реклама – это не поэзия. Рекламная рифма должна вязнуть на зубах, вертеться в мозгу заезженной пластинкой, а не услаждать эстетический вкус ценителей стихов.

Поэтому любой профессиональный копирайтер способен адекватно зарифмовать маркетинговую информацию. Как то:

• «Замиксуй пати на лайме и мяте!» (пиво «Клинское мохито»).

• «Knorr вкусен и скор».

• «Куда летишь? В “Арбат-Престиж”!»

Есть как минимум три области, в которых применение рифм более чем оправданно:

• реклама для детей;

• реклама лекарств;

• реклама с упоминанием адресов и телефонов.

Даже если умиленные родители не ставили вас в детстве на стульчик, вы наверняка помните: малыши оптимально воспринимают информацию в рифмованном виде. Более того, любой взрослый человек помнит из детства только зарифмованные тексты. Психологи и педагоги имеют целую теорию, объясняющую, почему это происходит. Но нам теория не важна, нам достаточно знать, что стихотворная форма оптимальна для детского восприятия.