Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов - Слободянюк Элина Петровна - Страница 20

4. Принцип завышения/занижения

Данный принцип очень близок к сравнению, граница между ними весьма размыта. Это показ объекта на фоне другого объекта, что позволяет продемонстрировать в более выгодном свете то, что вам необходимо.

Когда я рассказываю об этом принципе, всегда цитирую Сергея Довлатова, который в «Записных книжках» вспоминал, как Иосиф Бродский высказался однажды следующим образом:

Приведу несколько примеров завышения.

• «Скорее театр, чем стрип-клуб» (Paradise Cabaret).

• «Раньше была краска, теперь – INOA!» (краска для волос от компании L’Oreal).

• «Дом находится недалеко от виллы Мадонны» (реклама недвижимости).

• В разных форматах рекламы назальный спрей «Хьюмер» показан как морской курорт для носа.

• «Поговорим… о белье! О втором после бриллиантов тайном союзнике и друге женщин» (реклама в интернете).

А вот пара примеров занижения.

• «Дешевый газ бывает только в газовой камере и в Таможенном союзе» (из статьи).

• «Не ту страну назвали Гондурасом» (современная поговорка).

5. Принцип параллели (аналогии)

Этот принцип также близок к сравнению, но носит не такой прямолинейный характер. Например: «Мы приедем к вам так быстро, что вы поверите: мы прилетели» (доставка тайско-китайской еды).

Одним из возможных кандидатов в президенты России в 1999 году был Евгений Примаков. Его главным недостатком считался преклонный возраст (ему как раз исполнилось 70 лет). Тогда провели информационную мини-кампанию, посвященную… Александру Суворову: Итальянский и Швейцарский походы стали вершиной славы полководца, достигшего к тому времени возраста 70 лет[71].

Годы жизни – самая скучная информация, но при помощи параллели можно сделать интересной и ее.

• «Чехов родился в 1860 году (через год в России было отменено крепостное право) и умер в 1904-м (через год началась первая русская революция)».

• На одном из моих тренингов участник представился так: «Я специалист по Excel и родился в год выхода первой версии этой программы».

• «Но год-то на дворе, когда погиб Пушкин, стоял как раз 1837! Между тем, самый страшный русский 37-й пришелся на ХIII век. По сравнительным последствиям нашествие Батыя было равно ядерной войне»[72].

6. Принцип присоединения

Принцип присоединения позволяет поставить ваш продукт (или то, что вам необходимо) в позитивный, широко известный ряд.

Например, в статье «Тоскана в бокале» сорт вина подан так: «В мире есть пять слов, символизирующих Италию: “пицца”, “спагетти”, “капучино”, “эспрессо” и “кьянти”».

На одном из сайтов размещено прямое приглашение присоединиться: «Наши клиенты – иностранные посольства, представительства фирм Sony, Apple. Почему бы вам не продолжить этот список?»

Когда-то Бюро маркетинговых технологий сотрудничало с государственным предприятием по производству шампанского «Новый свет». Темой пресс-ланча была смена руководства. Пикантность ситуации состояла в том, что дело, основанное еще князем Львов Голициным, возглавила 29-летняя девушка, малоизвестная даже в среде виноделов. И молодость, и пол нового директора были весьма сенсационными для по-хорошему консервативной винодельческой среды. Для того чтобы правильно подать нового директора и вызвать интерес СМИ, я позиционировала ее так: «Соперница вдовы Клико, наследница князя Голицына».

Принципы присоединения, параллели, завышения/занижения если и не являются разновидностью принципа сравнения, то очень родственны ему и близки между собой настолько, что граница между ними оказывается весьма размытой. Но я предпочитаю выделять их каждый по отдельности, так как, практикуясь в каждом из них, вы освоите больше оттенков красочности текста.

7. Принцип правильно заданного вопроса

Силу правильно заданного вопроса оценил еще Сократ. Любой специалист по коммуникации подтвердит, что вопрос способен привлечь внимание, заставить думать, втянуть в коммуникацию. Так что удивительно, почему мы, копирайтеры, редко используем эту силу.

И все-таки ряд примеров удачного использования вопросов мне удалось найти. «Вас нет в “Желтых страницах”?.. а есть ли вы на самом деле?»

Некоторые вопросы строятся так, чтобы получить утвердительное «да».

• «Вам некогда ходить по врачам?» (www.medspravka96.ru).

• Реклама магнитных карточек метро начинается с вопросов «Раздражает очередь?» и «Тебя где-то ждут, а ты ждешь жетон?».

• «Нет времени на спорт и диету? “Роминаль” именно для тебя! № 1 против целлюлита».

Другие вопросы заставляют задуматься.

• «Вы считаете, я мог бы достичь успеха, если бы не пользовался слуховым аппаратом?»

• «Мечтаешь стать алкоголиком?» (социальная реклама).

• «А твой 3D достаточно Smart?» (реклама телевизоров).

• «Из чего ест английская королева?» (посуда Wedgwood).

Правильно простроенный вопрос предполагает и логическое манипулирование.

• «Почему вы хотите только стиральную машину Ariston?»

• «Почему “Флагман” – эталон морских продуктов?»

Особенно хорошо работают вопросы на интернет-баннерах: «Что подарить настоящему мужчине?», «Что подарить партнеру?», «Что подарить начальнику?» – вопрошают баннеры, выводящие на сайт «Сигарной лавки».

8. Принцип продолжения устоявшегося выражения (принцип Николая Фоменко)

Благодаря шоумену Фоменко в наш обиход вошли переиначенные или продолженные пословицы и общеизвестные высказывания. Все их помнят: «Первым делом мы испортим самолеты, ну а девушек – а девушек потом», «Смех без причины – признак незаконченного высшего образования», «Счастье есть, оно не может не есть», «Тиха украинская ночь, но сало надо перепрятать», «Мальчики по вызову – телефон 02, круглосуточно» и т. д.

Конечно, такой прием существовал и ранее. Например, у Ярослава Гашека можно прочесть: «Скромность украшает мужчину, но настоящий мужчина украшений не носит». Однако именно Николай Фоменко сделал этот принцип частью современной культуры.

• «О вкусах не спорят, их выбирают» (GRADUS, водка со вкусами яблока, лимона, апельсина и др.).

• «…послушай женщину и получи от этого удовольствие» (Comedy Woman).

• «Деньги – грязь, но лечебная» (СКБ-банк).

Одно и то же устойчивое выражение можно продолжить по-разному.

• «Мужики штабелями предо мной падают, но не всегда те, на которых хочется упасть самой» (Тина Канделаки).

• «Мужчины штабелями падают, а мы их поднимаем и ставим на место» (Группа «ВиаГра»).

9. Принцип имитации выбора

Суть этого подхода лучше всего изложил Джо Витале: «Предоставьте людям выбор, который опирается на принцип взаимного выигрыша. Предложить купить или не купить одну единицу продукта – плохой выбор. Выбор между покупкой одной или двух единиц дает читателю ощущение, что ситуация у него под контролем. “Вы хотите сделать это сейчас или позже?”»[73]

• Отличная имитация выбора предложена в различных вариантах рекламы Nescafe «3 в 1».

• «Обои могут быть разными, клей для обоев – всегда Metilan».