Каждый раз, приступая к анализу продукта или услуги, которые предстоит продвигать, я вспоминаю афоризм копирайтера Джо Витале: «Продавайте выздоровление, а не лекарство»[57].

Правило № 2. Вместо оценочных суждений приводите веские аргументы

Гари Бенсивенга признается: «Мои друзья – звезды маркетинга Алекс Мандоссиан и Яник Сильвер – недавно удостоили меня комплимента, назвав “величайшим из ныне живущих “потому что”-копирайтеров”».

Я ценю эту похвалу очень высоко, так как считаю моего наставника Дэвида Огилви величайшим “потому что”-копирайтером всех времен. В ответ на вопрос репортера, является ли он убежденным сторонником “потому что”-рекламы, Дэвид в свою очередь спросил: “А разве реклама может быть иной?”»[58]

На прямом использовании этого приема построена реклама кофе Jacobs, которая отвечает на вопрос «Почему общение вживую важнее?»:

• «Потому что по интернету не передать тепло рук. Аромагия сближает».

• «Потому что по телефону не видно глаз. Аромагия сближает».

• «Потому что фотографию нельзя обнять. Аромагия сближает».

Но не стоит воспринимать формулу «потому что» буквально. Это словосочетание может просто подразумеваться: «(Потому что) даже Деды Морозы покупают подарки на OZON.ru».

Объяснить почему можно и через формулу, начинающуюся со слова «если»: «Если вы не нашли нужного товара в оглавлении, внимательно пролистайте весь каталог» (Каталог Roebuck, 1897). А вот еще варианты:

«Если это отсутствует у нас,

Значит, этого нет в природе!»

«Если это отсутствует у нас,

Значит, вам это не требуется!»

«Если это отсутствует у нас,

Значит, вам пора менять очки!»[59]

«Самый мощный пример использования техники “если… то” я встретил в рекламе курса стенографии. Я увидел это объявление, когда был еще юнцом, изучавшим копирайтинг. Я направлялся в метро на Мэдисон-авеню.

Объявление оставалось неизменным уже много лет и было адресовано секретарям. Если стоять, держась за поручень, плакат оказывался как раз на уровне глаз. Заголовок являл собой стенограмму, написанную от руки в открытом блокноте. Я прочитал:

“Сл в смгл прчт эт ткст

В смжт увлчт вдв зрбтк с пмщ стнгрф”»[60].

Чтобы научиться пользоваться этим правилом, всегда представляйте себе человека из вашей целевой аудитории, спрашивающего: «Почему я должен захотеть купить (поддержать и т. д.) это?» И отвечайте на него: «Потому что…»

Правило № 3. Вместо выражения эмоций научитесь вызывать эмоции у читателей

Неразумные топ-менеджеры хотят видеть тексты примерно такого содержания: «Наша компания – самая компанистая компания в мире, компанистее нашей компании нет и быть не может. Потому что наша компания самая компанистая компания…» и т. д. В последние годы мне уже начало казаться, что заказчики становятся умнее, как вдруг попался в руки предмет с таким текстом:

«Поздравляем, вы купили тетрадь “Альт”. Мы стараемся сделать самую лучшую продукцию. Мы выбираем отличные материалы. Мы продумываем новый интересный дизайн. И мы рады, что вы разделяете наши идеалы, наши интересы, что вы так же серьезно относитесь к качеству продукта, как и мы.

Вы можете помочь нам делать эту работу еще лучше – просто напишите свою идею по адресу [email protected] /* */».

После того как я прочла этот тупой самовлюбленный бред на самом банальном продукте, еле удержалась от желания его выбросить.

Текст плохого копирайтера выглядит как хвастовство: «Вау! Какие мы крутые!!!» Текст профи после прочтения порождает в голове у представителей целевой аудитории мысль: «Вау! Какие они крутые!!! То, что мне нужно!» Хороший клоун не тот, который смеется сам, а тот, у которого покатывается от хохота зал.

Я долго не могла подобрать краткого определения тому, как этот эффект достигается. Однажды, услышав от Лили Горелой – управляющего партнера OS-Direct – словосочетание «оцифрованные эмоции», поняла: вот оно!

Хороший копирайтер находит факты (в том числе и цифры) и подает их так, что у целевой аудитории возникает wow-эффект.

• «Самое читаемое издание после Библии. Каталог IKEA».

• «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати. IKEA».

• «Сто тридцать четыре года. Семь поколений. Один рецепт» (виски Jack Daniel’s).

• «Если сложить один на один все миндальные круассаны, которые мы выпекли в Киеве в 2010 году, то выйдет башня высотой с Эйфелеву – 315 метров!» (кондитерская «Волконский»).

• «Возможность купить эту городскую усадьбу представляется раз в 114 лет. Последний раз ее купила в 1896 году баронесса фон Мекк. Следующие торги 25 мая 2010 года. Регистрируйте заявки» (аукционный дом Lecort).

• «Отель Luxor, расположенный в Лас-Вегасе, известен прежде всего тем, что виден даже из космоса».

Давайте посмотрим, как это правило работает в различных форматах.

Александр Чумиков приводит вот такой пример справки из пресс-кита.

«Челябинская область – это:

• 3-е место в России по выпуску продукции на душу населения;

• 6-е место по объему экспорта среди регионов России;

• одно из ведущих мест (с 6-го по 9-е, по различным отечественным и зарубежным оценкам) в рейтинге субъектов РФ по инвестиционному потенциалу…

Знаете ли вы, что:

• коней Клодта для Аничкова моста в Санкт-Петербурге отливали в Каслях;

• медь для статуи Свободы в Нью-Йорке выплавляли в Кыштыме;

• купола храма Христа Спасителя золотились на оборонном заводе города Трехгорный;

• московское метро отделано белым южноуральским мрамором?..»[61]

Такая реклама встретилась мне в интернете:

«Что будет, если 7 100 000 клиентов группы UNIQA возьмутся за руки? Они смогу обнять всю Европу!»

Видеорлик, аудиоролик, реклама в интернете – везде с одинаковым текстом:

«25 минут до аэропорта.

3 минуты до салона.

5 минут до бассейна.

0 минут до центра города.

Новопечерские Липки в центре Киева, в центре внимания.

Проект UDM».

А вот пост на странице в социальных сетях:

«В международный день статистики (сегодня) принято делиться цифрами. Делимся:

• 24 000 000 (бутылок в месяц) – мощность завода PRIME;

• 2 000 000 (литров спирта) – емкость спиртохранилища PRIME;

• 4000 (экскурсантов) побывали на заводе PRIME и увидели, как производится водка PRIME;

• 750 (метров) – глубина артезианских скважин, вода из которых используется при производстве водки PRIME;

• 7 (дней) – водка PRIME отдыхает перед разливом;

• 8 (дней) – осталось до дня рождения завода PRIME».

И напоследок – социальная реклама:

«Я убиваю больше, чем рак, больше, чем СПИД, больше, чем война. Я ежеминутно убиваю 15 человек. Я – главная причина массовой смерти в мире. Я – неочищенная вода. Непригодная для питья вода убивает 8 миллионов человек в год». Такой текст сопровождал посвященную Дню воды акцию французской гуманитарной миссии Solidarites International.

вернуться

Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты. Как искушать и убеждать клиентов одними словами. М.: Эксмо, 2009.

вернуться

Бенсивенга Г. Секреты копирайтера. Это серия писем, адресованных людям, пишущим продающие тексты, и названных автором «пулями». Перевод Алины Даниэль. Автор и переводчик дали возможность скачивать текст из интернета безвозмездно.

вернуться

Довлатов С. Ремесло. СПб.: Азбука-классика, 2004.

вернуться

Чумиков А. Записки PRофессионала. СПб.: Питер, 2009.

Выбрать книгу по жанру

Фантастика и фэнтези

Детективы и триллеры

Проза

Любовные романы

Приключения

Детские

Поэзия и драматургия

Старинная литература

Научно-образовательная

Компьютеры и интернет

Справочная литература

Документальная литература

Религия и духовность

Юмор

Дом и семья

Деловая литература

Жанр не определен

Техника

Прочее

Драматургия

Фольклор

Военное дело

Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов - Слободянюк Элина Петровна - Страница 17