Вы читаете книгу
Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов
Слободянюк Элина Петровна
Выбрать книгу по жанру
Фантастика и фэнтези
- Боевая фантастика
- Героическая фантастика
- Городское фэнтези
- Готический роман
- Детективная фантастика
- Ироническая фантастика
- Ироническое фэнтези
- Историческое фэнтези
- Киберпанк
- Космическая фантастика
- Космоопера
- ЛитРПГ
- Мистика
- Научная фантастика
- Ненаучная фантастика
- Попаданцы
- Постапокалипсис
- Сказочная фантастика
- Социально-философская фантастика
- Стимпанк
- Технофэнтези
- Ужасы и мистика
- Фантастика: прочее
- Фэнтези
- Эпическая фантастика
- Юмористическая фантастика
- Юмористическое фэнтези
- Альтернативная история
Детективы и триллеры
- Боевики
- Дамский детективный роман
- Иронические детективы
- Исторические детективы
- Классические детективы
- Криминальные детективы
- Крутой детектив
- Маньяки
- Медицинский триллер
- Политические детективы
- Полицейские детективы
- Прочие Детективы
- Триллеры
- Шпионские детективы
Проза
- Афоризмы
- Военная проза
- Историческая проза
- Классическая проза
- Контркультура
- Магический реализм
- Новелла
- Повесть
- Проза прочее
- Рассказ
- Роман
- Русская классическая проза
- Семейный роман/Семейная сага
- Сентиментальная проза
- Советская классическая проза
- Современная проза
- Эпистолярная проза
- Эссе, очерк, этюд, набросок
- Феерия
Любовные романы
- Исторические любовные романы
- Короткие любовные романы
- Любовно-фантастические романы
- Остросюжетные любовные романы
- Порно
- Прочие любовные романы
- Слеш
- Современные любовные романы
- Эротика
- Фемслеш
Приключения
- Вестерны
- Исторические приключения
- Морские приключения
- Приключения про индейцев
- Природа и животные
- Прочие приключения
- Путешествия и география
Детские
- Детская образовательная литература
- Детская проза
- Детская фантастика
- Детские остросюжетные
- Детские приключения
- Детские стихи
- Детский фольклор
- Книга-игра
- Прочая детская литература
- Сказки
Поэзия и драматургия
- Басни
- Верлибры
- Визуальная поэзия
- В стихах
- Драматургия
- Лирика
- Палиндромы
- Песенная поэзия
- Поэзия
- Экспериментальная поэзия
- Эпическая поэзия
Старинная литература
- Античная литература
- Древневосточная литература
- Древнерусская литература
- Европейская старинная литература
- Мифы. Легенды. Эпос
- Прочая старинная литература
Научно-образовательная
- Альтернативная медицина
- Астрономия и космос
- Биология
- Биофизика
- Биохимия
- Ботаника
- Ветеринария
- Военная история
- Геология и география
- Государство и право
- Детская психология
- Зоология
- Иностранные языки
- История
- Культурология
- Литературоведение
- Математика
- Медицина
- Обществознание
- Органическая химия
- Педагогика
- Политика
- Прочая научная литература
- Психология
- Психотерапия и консультирование
- Религиоведение
- Рефераты
- Секс и семейная психология
- Технические науки
- Учебники
- Физика
- Физическая химия
- Философия
- Химия
- Шпаргалки
- Экология
- Юриспруденция
- Языкознание
- Аналитическая химия
Компьютеры и интернет
- Базы данных
- Интернет
- Компьютерное «железо»
- ОС и сети
- Программирование
- Программное обеспечение
- Прочая компьютерная литература
Справочная литература
Документальная литература
- Биографии и мемуары
- Военная документалистика
- Искусство и Дизайн
- Критика
- Научпоп
- Прочая документальная литература
- Публицистика
Религия и духовность
- Астрология
- Индуизм
- Православие
- Протестантизм
- Прочая религиозная литература
- Религия
- Самосовершенствование
- Христианство
- Эзотерика
- Язычество
- Хиромантия
Юмор
Дом и семья
- Домашние животные
- Здоровье и красота
- Кулинария
- Прочее домоводство
- Развлечения
- Сад и огород
- Сделай сам
- Спорт
- Хобби и ремесла
- Эротика и секс
Деловая литература
- Банковское дело
- Внешнеэкономическая деятельность
- Деловая литература
- Делопроизводство
- Корпоративная культура
- Личные финансы
- Малый бизнес
- Маркетинг, PR, реклама
- О бизнесе популярно
- Поиск работы, карьера
- Торговля
- Управление, подбор персонала
- Ценные бумаги, инвестиции
- Экономика
Жанр не определен
Техника
Прочее
Драматургия
Фольклор
Военное дело
Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов - Слободянюк Элина Петровна - Страница 16
Непрофессионал скажет: чтобы текст дочитали, ему следует быть коротким. Но мы все-таки предоставим слово профессионалам.
• «Чем больше информации я даю о своем продукте, тем больше мне удается продать» (Дэвид Огилви).
• «Чем выше цена, тем больше текста должно быть в рекламном письме» (Джо Витале).
• «Периодом расцвета больших рекламных текстов можно считать 1960–1970-е годы… Я уверен, что рекламные тексты никогда не исчезнут, как не исчезнут и книги. Вы ведь читаете книги, не так ли?» (Нейл Френч)[51].
• «Есть два случая, когда стоит использовать длинные рекламные тексты. Первый – вам есть что сказать, и второй – вы хотите делать вид, будто вам есть, что сказать» (Пол Фишлок, австралийский рекламист, сказал в одном из своих интервью).
Подведу резюме: хороший копирайтер пишет текст необходимой длины. Кстати, длинные тексты вернулись в моду с расцветом интернета (в частности, потому что в новом информационном пространстве отпала необходимость платить за квадратные сантиметры размещения).
Прежде чем мы перейдем к «железным» правилам продающего текста, я сделаю две небольшие (но важные) ремарки.
Во-первых, аргументов не должно быть меньше, чем необходимо для доказательства определенной мысли. Вместе с тем не нужно и зря тратить время потребителя и место в тексте на излишние доводы.
Причем самые сильные доводы надо ставить в начале текста. Желательно, чтобы читатель принял решение раньше, чем доберется до конца (ведь у нас нет никаких гарантий, что текст будет прочитан).
Во-вторых, хороший текст отличается от плохого, в частности, тем, что он свободен от наставлений и поучений. Блэр Уоррен, автор замечательной книги Forbidden Keys to Persuasion (ее название дословно переводится как «Запрещенные ключи к убеждению»), подсказывает: «Расскажите историю, которая не выбивает вывод у вашей аудитории, а естественным образом подводит аудиторию к решениям, которые поддерживают ваше предложение. Люди редко спорят с собственными выводами».
Ну, а теперь давайте обратимся непосредственно к базовым правилам, в разное время сформулированным профессионалами копирайтинга.
Правило № 1. Продавайте не характеристики, а выгоды
«Описывая продукт или услугу, демонстрируйте не характеристики, а преимущества. В чем разница? Характеристика указывает на факт. Преимущество указывает, почему этот факт важен для читателя»[52].
Потребители покупают выгоды, то есть не то, чем продукт является, а то, что он делает.
Преподаватель Гарварда, выдающийся специалист по маркетингу Теодор Левитт в свое время объяснял студентам: «Покупателю не нужно сверло диаметром 25 мм. Ему нужно отверстие диаметром 25 мм!»[53]
Во время общения с заказчиком я советую копирайтерам цитировать Бенсивенга: «Вы сможете избежать сокрушительных неудач и обрести огромные богатства, если поглядите на рынок с другой стороны телескопа: не через призму того, что вы хотите продать, а через призму того, что люди хотят купить».
Это правило было выработано американцами. Освоить его достаточно легко.
«Простой способ определить выгоды своего товарного предложения – взять листок бумаги и выписать все особенности продукта. Изучите каждую из них, пытаясь ответить на следующие вопросы. Что это дает покупателям? Как такая особенность им поможет? Что они получат благодаря использованию данной особенности?
Затем впишите напротив каждой характеристики выгоду, которую она обеспечивает.
Продукт: армейские наручные часы.
Характеристики: корпус защитного цвета.
Выгоды: сливаются с маскировочной униформой – снижение риска поражения солдата огнем противника.
Продукт: набор кастрюль.
Характеристики: прочная поверхность из нержавеющей стали.
Выгоды: легко чистить, долго сохраняют привлекательный вид.
Составьте список, еще раз проанализируйте его и выделите самые важные выгоды. После обсуждения и сравнения с рекламой конкурентов расположите их по рейтингу. Теперь возьмите самую значимую из выгод и составьте на ее основе заголовок рекламного объявления. Остальные выгоды используйте в тексте объявления»[54].
«Вы продаете не семена травы – а зеленую лужайку.
Вы продаете не обогреватели – а теплые, уютные зимние ночи плюс 27 % экономии топлива.
Вы продаете не билеты на бейсбол – а воспоминание о солнечном дне, когда отец и сын вместе болели за любимую команду.
Сэмюель Джонсон понял это еще в 1781 году. Выступая на аукционе, где продавался пивоваренный завод, он заявил: “Мы здесь собрались не для того, чтобы продать завод и оборудование – мы продаем возможность разбогатеть так, чтобы вам хватило денег на все, что вам взбредет в голову!”
Король губной помады Чарльз Ревсон сказал еще лучше: “На заводе мы производим косметику – а в магазине продаем надежду”.
Вы уловили идею? Что бы вы ни продавали – всегда спрашивайте: “Что я продаю на самом деле?”»[55]
Именно на том, что руководство Arm & Hammer однажды задалось вопросом «А что же мы продаем?», и основывалось их многолетнее процветание.
Эта компания с 1860-х годов производила соду под брендом Arm & Hammer, ее желтые упаковки с изображением бога Вулкана, держащего молот, стали для многих поколений символом «стандарта чистоты». В конце 1960-х, чтобы понять, для каких работ потребители используют их соду, руководство компании провело крупное исследование. Оказалось, что ее добавляют в стиральный порошок, смешивают с зубной пастой, ставят открытую упаковку в холодильник для устранения запаха, опрыскивают ею ковры. Иначе говоря, обнаружилось множество способов применения соды, о которых маркетологи даже не подозревали.
Руководители компании сделали из увиденного правильные выводы. Сегодня в ассортимент продуктов Arm & Hammer кроме пищевой соды входят:
• средства для ухода за зубами (паста Arm & Hammer Complete Care);
• дезодоранты для холодильников (Arm & Hammer Fridge-n-Freezer);
• дезодоранты для тела (Arm & Hammer Ultramax);
• очистители и освежители ковров (Arm & Hammer Vacuum Free);
• дезодоранты для подстилок домашних животных (Arm & Hammer Super Scoop Cat Litter);
• освежители белья (Arm & Hammer Heavy Duty Laundry Detergent).
На саму соду приходится меньше 10 % доходов потребительского подразделения Arm & Hammer[56].
Давайте убедимся, что вы усвоили это правило, и проделаем следующее упражнение.
Напишите, над продвижением каких продуктов или услуг вы работаете в данный момент (как вариант, вы можете выбрать любой продукт или услугу, которые вас вдохновляют.)
Название продукта _____________________
Давайте для примера я проделаю это упражнение самостоятельно. Однако прежде я добавлю еще пару собственных замечаний к выводам западных профи.
Характеристики, которые никак нельзя назвать позитивными, опытный копирайтер способен превратить в преимущества (например, осадок на дне бутылки сока – это свидетельство его натуральности).
Одна характеристика может давать несколько преимуществ (например, хорошо впитывающие подгузники обеспечивают здоровый сон не только младенца, но и матери).
Итак, как истинная блондинка, для разминки я выбираю некий усредненный магазин.
Название продукта: интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров
51
Neil French. Sorry For The Lobsters.
52
Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты. Как искушать и убеждать клиентов одними словами. М.: Эксмо, 2009.
53
Кристенсен К., Кук С., Холл Т. Пороки маркетинга // Harvard Business Review – Россия. 2006. Январь – февраль.
54
Барнс Р. Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов. М.: Гребенников, 2008.
55
Бенсивенга Г. Секреты копирайтера. Это серия писем, адресованных людям, пишущим продающие тексты, и названных автором «пулями». Перевод Алины Даниэль. Автор и переводчик дали возможность скачивать текст из интернета безвозмездно.
56
Кристенсен К., Кук С., Холл Т. Пороки маркетинга // Harvard Business Review – Россия. 2006. Январь – февраль.
- Предыдущая
- 16/40
- Следующая