Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие - Волгин Владислав Васильевич - Страница 62

¦ содействовать организации разного рода соревнований на уровне областей и регионов по мастерству вспашки, экскавации, вождения и т. п.;

¦ привлекать автошколу или училище механизаторов к обучению управлению и ежедневному обслуживанию машин вашей марки (1–3 урока), сдав им в аренду подержанные машины; направлять к ним покупателей.

В Японии авто дилеры применяют “эмоциональный маркетинг”. Каждый менеджер автодилера отвечает за определенный район города, с жителями которого он обязан после окончания рабочего дня завязывать знакомства, разговаривая на любые темы и вручая им свою визитную карточку, по которой видно, что он продает автомобили. Очевидно, что его новые знакомые, когда захотят купить автомобиль, позвонят ему, хотя бы для того, чтобы посоветоваться.

Повышение конкурентоспособности

Нередки ситуации, когда для обслуживания одного территориального образования, выбранного автокомпанией или ее дилером для реализации машин, недостаточно одного дилера. Если территория большая, а плотность населения незначительна, привлекают нескольких дилеров, определив районы их деятельности. Учитывая, что при низкой реализации доходность малых фирм и их заинтересованность в работе невелика, автокомпании не ограничивают их права на работу с другими поставщиками машин.

Если территория небольшая, а плотность населения высока, как, например, в мегаполисах и крупных городах, тоже привлекают нескольких дилеров, однако районы их деятельности зафиксировать практически невозможно.

Во всех случаях – либо в районах, прилегающих к границам территорий, обслуживаемых разными дилерами, либо в городах, обслуживаемых несколькими дилерами, возникает конкуренция между дилерами одной автокомпании, так как потребители могут обращаться к любому. Эта конкуренция не достигает крайних форм, так как дилеры понимают, что весь рынок спорной территории им либо не охватить, либо этого не позволит автокомпания, осознающая, что монополист на территории наверняка снизит качество обслуживания потребителей, а это скажется на имидже марки. Единый уровень цен, предлагаемых автокомпанией всем дилерам, почти не дает возможности конкурировать по ценам.

В конкуренции выигрывает тот, кто сумеет организовать бесперебойные поставки, обеспечить нужный ассортимент в модельном ряду и избежать затоваривания складов машинами неходовых комплектаций. Особенно сильна конкуренция в конце года, когда дилеры стремятся сделать свои предложения максимально льготными для покупателей, чтобы реализовать машины проходящего года выпуска.

Для сохранения конкурентоспособности дилеры применяют для привлечения потребителей те же методы, которые используют их конкуренты, а для повышения конкурентоспособности стараются применять методы, которые на каждом данном этапе недоступны их соседям-конкурентам в силу финансового положения или других условий. В маркетинг входит важное направление – инновации. Понятие “инновация” включает в себя разработку новых видов услуг, более удобных или выгодных условий для клиентов. Инновации – решающий компонент маркетинга и средство выживания предприятия на рынке. Руководство предприятия должно заблаговременно определять необходимость и целесообразность нововведений, определять новые виды товаров и услуг, которые должны заменить уже существующие, но устаревающие товары и услуги. Ежегодный инновационный анализ деятельности предприятия необходим, так как автомобильные компании каждый год выпускают новые модели автомобилей. Их внедрение на рынок нередко требует новой стратегии и тактики маркетинга.

Ниже приведены методы повышения конкурентоспособности автодилерских фирм, применяемые на авторынках.

Методы, вызывающие наибольший резонанс при рассказе о них в рекламе:

¦ увеличение гарантийного периода за счет предоставления, помимо гарантии завода, гарантии дилерской фирмы;

¦ увеличение количества сервисных станций на территории;

¦ предложение скидки покупающим машину у того же дилера второй раз;

¦ госрегистрация автомобиля в автосалоне;

¦ оформление всех сопутствующих документов (страхование, абонемент на техпомощь в пути и т. д.);

¦ встречные закупки подержанных машин как для последующей продажи, так и для последующей утилизации особо старых;

¦ лизинг машин;

¦ продажа в рассрочку;

¦ особые стимулы для корпоративных клиентов;

¦ рентинг техники;

¦ срочная помощь в пути;

¦ льготное страхование;

¦ подарочная схема продажи машин;

¦ перелом мнения о машине как слишком дорогой.

Методы, информация о которых благоприятно влияет на

мнение потребителей:

¦ удобные часы работы СТО, ночной сервис, срочный сервис, выездной сервис;

¦ бесплатная диагностика и консультирование;

¦ цены ниже цен конкурентов;

¦ высокое качество технического обслуживания и ремонта за счет применения новейшего оборудования;

¦ бесплатные услуги при определенном объеме заказов на ремонт;

¦ привлекательная гибкая система скидок и бонусов на сервис и запчасти;

¦ доступ в Интернет в зале ожидания;

¦ телемаркетинг – предложение услуг клиентам по теле-фону.

Методы, ставшие стандартными, отсутствие которых негативно влияет на мнение потребителей:

¦ торговля запасными частями с полным удовлетворением спроса;

¦ торговля сопутствующими товарами;

¦ “долгоиграющие” сувениры, вручаемые при продаже машин, при сервисе, при продаже запчастей и сопутствующих товаров;

¦ максимальное внимание к клиентам;

¦ организация сопутствующих услуг силами привлекаемых фирм и организаций – госрегистрация, страхование, доставка неисправных машин, перегон новых или отремонтированных машин, тюнинг, установка дополнительного оборудования и т. д.;

¦ зоны ожидания (кафе, бар, телевизор) в автосалонах и СТО;

¦ постоянное наличие справочной информации в местной прессе;

¦ наличие листовок-прейскурантов, которые можно унести с собой, в автосалонах, СТО и магазинах запчастей.

Техцентрам дилеров выгодно создавать прочные союзы потребителей их услуг, которые приводят к продолжению продаж тем же клиентам. Повторяющиеся деловые связи с клиентами – жизненно необходимая линия поведения дилеров.

Рассмотрим подробнее некоторые методы.

Скидки и подарки. У официальных автодилеров нет возможности предоставлять скидки за свой счет – при продаже новых автомобилей, они имеют в большинстве случаев, всего 3–5% маржи от стоимости автомобилей. Стимулирующие скидки диктуются и финансируются автопроизводителями, они четко фиксированы и централизованы. Как правило, скидки автокомпаниями предоставляются на модели среднего ценового уровня – от 20 до 40 тыс. евро. Автомобили, цена которых ниже или выше, скидок не требуют: они имеют постоянную целевую аудиторию и пользуются стабильным спросом. Слишком большие скидки вместо стимулирования продаж приводят к обратному результату, формируя у потребителя осторожное отношение и недоверие к марке. Скидки предоставляются, в первую очередь, в конце года, чтобы заинтересовать тех, кто знает, что машина текущего года выпуска будет считаться на год старше своего реального срока эксплуатации. Размер скидки зависит от рентабельности той или иной модели. Иногда к скидкам прибегают, если спрос на проблемные марки падает. Если автокомпания продвигает марку или модель на рынок, то она может установить значительную скидку и ее стоимость делится между производителем, импортером и дилером. Доля участия каждой из сторон может варьироваться в зависимости от модели, периода и формы акции.

Многие дилеры вместо системы небольших скидок предпочитают делать своим клиентам подарки при покупке автомобиля: не нужны расходы на скидки и эффективно формируется имидж марки и компании и демонстрируется лояльное отношение к клиенту. Качество автомобилей в одном ценовом диапазоне более или менее равное, поэтому дилеры пытаются привлечь покупателей интересными спецпредложениями, приятными подарками, сюрпризами и т. д. Пакет спецпредложений имеют практически все иностранные производители. При большом количестве и разнообразии спецпредложений у покупателя создается иллюзия, что он может выбрать цену как можно ниже. Дилеры даже соревнуются в оригинальности подарков: подарками становятся не только аксессуары, но и весьма недешевые мероприятия: туристические путевки, дегустации, приглашения в рестораны, в аквапарки, дельфинарии и др. Люди даже не верят в то, что есть реальная вероятность выиграть крупный приз.