Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие - Волгин Владислав Васильевич - Страница 61

¦ разработать концепцию агрессивного маркетинга, учесть изменение потребностей клиентов, принять меры по сохранению наработанных связей с корпоративными клиентами, пересмотреть ассортимент, технологии продажи и стратегию работы с клиентами в новой рыночной ситуации;

¦ если машины импортные, сконцентрировать усилия на моделях, цены которых возможно максимально приблизить к ценам на отечественные;

¦ планируя сбыт новой модели, не забудьте, как это нередко бывает, что если намерены работать серьезно, необходимо запланировать также увеличение объема склада запчастей из расчета хранения 700-1000 обязательных наименований запасных частей, средний условный объем ячейки – по 1,0 м [133] на каждое, включая проходы между стеллажами (для больших объемов продаж);

¦ внимательно следить за торговой политикой ближайших конкурентов, выйти на их уровень цен;

¦ усиленно развивать дилерскую сеть;

¦ оказывать максимально возможную поддержку дилерам и агентам;

¦ согласовать с поставщиком политику демпинговых цен;

¦ учитывать в работе мировые тенденции: например, роста популярности полноприводных автомобилей как более безопасных, структуризации спроса в направлении “автомобиль – каждому взрослому члену семьи”, ведущей к росту спроса на дешевые модели;

¦ активизировать работу с возможными корпоративными клиентами, отслеживать государственные программы поддержки и развития тех или иных отраслей;

¦ изыскивать возможности участия в государственных программах;

¦ рассмотреть возможности работы с другой маркой: если основные марки – отечественные, то дополнительно целесообразно заняться импортными, и наоборот, это будет способствовать финансовой устойчивости [134] ;

¦ выполнять еженедельные маркетинговые исследования: наблюдения за ценами, анализ официальной информации и т. д.;

¦ проводить пробные кампании по продажам или сервису со скидками и т. п.;

¦ рассмотреть возможности торговли узкоспециализированными модификациями машин: например передвижными мастерскими, передвижными ветеринарными пунктами и т. п. (вариантов множество, это лишь толчок для размышлений);

¦ проработать возможности участия в тендерах на поставки машин по программам правительства, МО, МЧС, МВД, крупных энергетических, сырьевых и промышленных компаний, а также ООН (ОБСЕ, Международный Красный Крест, гуманитарные, образовательные организации, помощь при стихийных бедствиях). Объекты таких программ есть на территории СНГ;

¦ обдумать стратегию привлечения новых корпоративных клиентов через существующих покупателей, дилеров или путем прямых предложений; потенциальным клиентам предложить привлекательный пакет услуг, учитывая потребности каждого клиента; нацеливать на потенциальных клиентов рекламные программы, добиваться обратной связи, чтобы оценить результаты усилий;

¦ планируя продвижение новых моделей: оценить возможный спрос; изучить конкурирующие товары, стратегию и тактику конкурентов; оценить дополнительные затраты, необходимые для продвижения на рынок новых моделей; выбрать возможные каналы распространения товара; провести исследование среди возможных клиентов для проверки потенциального спроса и возможного диапазона цен; получить предварительные запросы от потенциальных клиентов – соглашения о намерениях, письма о заинтересованности и т. п.; если результаты перечисленных выше усилий обнадеживающие, начинать продвижение новых моделей;

¦ определить модели машин и виды сервисных работ, приносящие наибольшую прибыль, и сосредоточить на них усилия;

¦ выявить факторы потребительского спроса, влияющие на выбор потребителей: модификации моделей, комплектация, набор сервисных услуг;

¦ минимизировать программу покупок подержанных машин ввиду прогрессирующего падения цен на них;

¦ привести в порядок цены на запасные части, чтобы они не вызывали шока у потребителей и не портили имидж марки, сформировать ценовую политику в целях управления сбытовой сетью, разработать “показательные цены” для использования в рекламе;

¦ использовать страничку в Интернете, организовав обмен данными с заказчиками запасных частей и рекламу дешевизны показательных деталей;

¦ упорядочить и снизить цены на сервис, усиленно используя их в рекламе, – но не факт снижения цен, а доступность цен широкому кругу потребителей;

¦ расчет снижения цен в случае проблем на рынке должен учитывать не полные, а истинные производственные затраты: хотя амортизация обычно включается в структуру полных затрат, неверно относить амортизацию к истинным затратам, если решается вопрос о снижении цен, когда рынок этого требует, – если разница между расчетной оценкой дополнительной выручки от увеличения объема продаж благодаря снижению цен и расчетными дополнительными затратами для обеспечения увеличения продаж положительна, значит цены можно снизить;

¦ если у вас есть клиенты-предприятия, поддерживайте постоянные контакты с ними – приглашайте на демонстрацию новых моделей, на брифинги и презентации, праздники фирмы, звоните, встречайтесь с ними; поймите их проблемы; находите взаимоприемлемые варианты оплаты, чтобы помочь решать их проблемы; определите их дополнительные потребности и подумайте, как удовлетворить их; расширьте перечень услуг, предоставляемых им, с тем чтобы удовлетворять их потребности лучше, чем конкуренты; заключайте тактические и стратегические союзы с ними, когда это полезно;

¦ проработать возможности продажи машин по “подарочной” схеме по заказам физических лиц из стран, имеющих русскую диаспору;

¦ определить свои конкурентные преимущества и способы извлечения выгоды из них;

¦ поднять цены, если рынок позволит, для увеличения прибыли;

¦ снизить цены для увеличения объемов продаж и доли рынка;

¦ поведение отвечающих на телефонные звонки, приемщиков, механиков в отношениях с клиентами, тон и оформление писем – все это немаловажные элементы маркетинга;

¦ тщательно прорабатывать программу паблик рилейшнз, темы и виды рекламы, времени выхода с той или иной рекламой на рынок;

¦ учитывать, что рекламные фирмы не владеют PR-технологиями, потому что считают, что, заплатив журналисту за статью, решили задачу; на самом деле PR – иная сфера;

¦ в стратегии рекламы не полагаться на рекламные фирмы, они еще не профессиональны и мало пригодны для работы с техническим бизнесом; результат важен вам, а не им;

¦ уходить от свойственного многим рекламщикам угрюмого “серьеза” в рекламных текстах – наша публика начитанна, любит юмор, радуется остроумным или шутливым фразам, а это помогает запомнить марку и впоследствии принять решение в ее пользу;

¦ поставить целью имиджевой рекламы вдалбливание в общественное сознание названия торговой марки фирмы – только одного этого слова, оно должно быть так же узнаваемым, как “Пепси”, “Волга” и т. п.;

¦ разработать короткие слоганы для этой цели и использовать их в публикациях, наклейках, радиорекламе и т. д.;

¦ проводить тематическую рекламу, усиливая мотивы наличия сервиса и запасных частей, доступных цен, экономической эффективности машины; выделить мотивы выгодности машин для использования в предпринимательской деятельности;

¦ вести адресную информацию и рекламу на корпоративных клиентов – госпредприятия и учреждения, фирмы, представительства зарубежных и международных организаций, фирм;

¦ активно проводить дешевые формы имиджевой рекламы в газетах и по радио – не специальные тексты, а спонсировать любые тексты любых авторов от коротких сообщений до рассказиков и комиксов, в которых действует или хотя бы упоминается автомобиль или трактор вашей марки;

¦ систематически публиковать в массовых изданиях и по радио только одну фразу – слоган, рассчитанный на запоминание марки; слоганы должны обновляться;

¦ добиться переименования автобусных остановок возле компании в “сервис такой-то марки машин”;

¦ организовать при помощи общественных и спортивных организаций клубы владельцев машин вашей марки, открыть клубный сайт в Интернете – с его помощью отслеживать необходимую проблематику и популяризировать марку;