Бизнес по еврейски с нуля - Абрамович Михаил Леонидович - Страница 9

Тем временем случайные люди, пришедшие на смену Родсу, «проворонили» известие об открытии крупного месторождения алмазов на территории, принадлежавшей Германии, в 600 милях к северо-западу от Кимберли (совр. Намибия).

Оппенгеймер лично отправился туда — и был потрясен. То была богатейшая алмазная копь в мире! Местные жители выкапывали алмазы прямо руками. Германия разрушила монополию «Де Бирс». Нужно было срочно что-то предпринимать. Но что?

И тут началась Первая мировая война. Именно поражение Германии в ней и спасло компанию «Де Бирс» от банкротства.

Но алмазным берегом в Намибии владели частные лица? Да. И они были в панике. Они боялись прямой экспроприации их владений британскими властями. Тем временем Оппенгеймер создал компанию «Англо-Американская Корпорация» по добыче золота, в которой участвовали не только британские и немецкие инвесторы, но и американский финансист Дж. П. Морган. Пользуясь сложным положением владельцев Алмазного берега в Намибии, Оппенгеймер предложил им сделку, от которой те не смогли отказаться. Он обменял акции «Англо-Американской Корпорации» на алмазный берег в Намибии.

Алмазная монополия была восстановлена, и цены на алмазы во всем мире остались монопольно высокими.

В 1917 г. большевики, нуждавшиеся в деньгах, объявили о продаже царских бриллиантов. «Де Бирс», не дожидаясь аукционов, оптом скупил всю партию. Ажиотаж на рынке угас, так и не разгоревшись.

Высокая цена на алмазы определяется исключительно тем, что на рынок они выбрасываются до-зированно, малыми количествами. Выйди добыча алмазов из-под контроля — и цена на них составила бы около 20 % от текущей.

Тем временем Оппенгеймер не забывал и о своих интересах. Он приобрел контрольный пакет «Де Бирс», а в 1929 г. возглавил Совет директоров монополии.

Логика его была проста: прежняя конкурентная борьба себя изжила. Расталкивание соперников локтями, выживание соседей-добытчиков с их территорий — полная чушь. Подлинная монополия — в контроле над каналами сбыта. Действительно, можно ли полностью монополизировать мировую добычу сырья? Чушь! А вот установить контроль над его обработкой и сбытом — вполне реальная задача.

С этого времени главным объектом его интересов (и маркетинговых интервенций) стали гранильные фабрики, ювелирные фирмы и государственные организации хранения драгоценностей. Структуры, занимающиеся обработкой алмазов и продажей готовых изделий, — это сфера интересов Де Бирс, а потому все они должны быть связаны контрактными обязательствами. Были противящиеся, были несогласные и колеблющиеся. Одних он склонил на свою сторону, других — разорил. «Играя с нашей командой по нашим правилам, вы получите гарантированную прибыль; отказываясь от такой игры, вы рискуете не получить ничего», — говорил он. И его слова ни разу не оставались пустым звуком.

Так он объединил всех, кто занимался добычей алмазов, под одной крышей. В 1930 г. Эрнест Оппенгеймер зарегистрировал Diamond Corporation Limited — кооператив производителей, включающий в себя практически всех алмазодобытчиков, и почти сразу же вслед за тем создал Diamond Trading Company в Лондоне, которая занималась централизованной скупкой, сортировкой добываемых на планете алмазов и выставлением их на торги по единым ценовым стандартам. Теперь штаб-квартира Оппенгеймера сама устанавливала необходимый ей объем продаж, регулировала поступление продукции на рынок, а, стало быть, в полной мере контролировала цены на алмазы.

У бриллиантов есть очень серьезный недостаток с точки зрения торговли: они вечны. Бриллианты не портятся, не ломаются, не выходят из строя, не нуждаются в ремонте. Новые бриллианты, продаваемые каждый год, прибавляются к старым коллекциям. Суммарное количество бриллиантов в мире, в отличие от любого другого товара, только возрастает. «Только ограничивая в соответствии со спросом количество алмазов, выпущенных на рынок, и продавая их через один канал, можно достичь стабильности в алмазной индустрии», — так Оппенгеймер сформулировал главную идею своей жизни.

Оппенгеймер отказался от немецкого гражданства и стал гражданином Британии. Он получил звание рыцаря за заслуги перед Британской Империей. И вовремя же Оппенгеймер взял в свои руки алмазную промышленность! Ибо почти сразу же началась Великая экономическая депрессия. Фирма за фирмой, в том числе из самых крупных, терпели крах. Но «Де Бирс» устоял. При том, что пришлось снизить добычу алмазов с двух миллионов карат в 1930 г. до всего лишь четырнадцати тысяч в 1933 г. Специфическая проблема Де-Бирс состояла в том, что в мире были обнаружены новые многочисленные месторождения алмазов и дешевые алмазы грозили наводнить рынок. А ведь по заповеди «отца-основателя», «Успех продажи алмазов целиком зависит от веры людей в то, что алмаз — это редкий и потому ценный камень»! Компания вынуждена была скупать сияющие драгоценности, чтобы оставить их драгоценностями, предотвратить снижение цен.

Оппенгеймер очень серьезно старался убедить покупателя, что алмазов действительно мало, сокращая их выброс на рынок. К 1937 г. компания накопила алмазов на 40 миллионов карат — двадцатилетний запас при текущем уровне реализации. Но одним ограничением выброса алмазов на рынок обойтись не получалось. Приходилось закрывать отдельные копи. После закрытия единственной в Америке копи в Арканзасе против «Де Бирс» было возбуждено дело за нарушение антимонопольного законодательства. В конце концов его удалось замять.

Но это была не единственная проблема: вставшая перед монополией. Из-за мирового экономического спада рынок драгоценностей фактически рухнул, цены на предметы роскоши упали, а «Де Бирс» продолжал скупать камни… Возникал вопрос о платежеспособности компании…

Оппенгеймер готовился к ликвидации компании, намереваясь утопить запас камней в океане, чтобы не обрушить весь рынок алмазов… Однако контракт на покупку месторождений Бельгийского Конго оказался удачным. А тут нашли новый способ применения алмазов неювелирного качества — был сконструирован алмазный шлифовальный круг. Спрос на камни низкого качества, непригодные для огранки, значительно возрос.

Европа шла к войне, заводы, производящие военную технику, набирали обороты, и у Оппенгеймера не было отбоя от покупателей того, что он только что собирался ссыпать в море… Америка заказала концерну «Де Бирс» 6,5 миллионов карат технических алмазов. Но Оппенгеймер продал Соединенным Штатам только один миллион карат алмазов — все, что осталось от недавних 40 миллионов карат…

Германии же Оппенгеймер продал восьмимесячный запас алмазов. Еще бы! Цена, неофициально предложенная Берлином, превышала официальную в 30 (!) раз. Это дало повод к судебному преследованию, начатому администрацией Рузвельта в 1943 г. Факты казались несомненными, но… не оказалось судебной инстанции, которая бы приняла дело к рассмотрению. А свои активы из американских банков «Де Бирс» отозвал, как только началось расследование. К концу 1945 г. дело было замято.

Когда хозяйство Эрнеста Оппенгеймера перешло к его наследнику Гарри, «Де Бирс» находилась в тяжелейшем кризисе. Оппенгеймер II нашел путь выхода из него: максимально расширить потребительский рынок алмазов. Именно тогда родился слоган «Алмаз — это навсегда» («A diamond is forever»), признанный лучшим коммерческим девизом XX века.

И «Де Бирс» действительно заставил мир полюбить бриллианты! В рекламе алмазных украшений участвовали сотни актеров, фотомоделей, художников. Они убеждали: бриллианты — это красиво, это престижно, это надежно, это — наилучшее вложение денег. «Де Бирс» ненавязчиво воспитывала «вкус» к бриллиантам, умение разбираться в их достоинствах. При этом принимались во внимание национальные и культурные традиции, обычаи и особенности характеров населения разных стран.

Так eternity ring («кольцо вечности») — романтический символ вечной любви в счастливом браке — к середине прошлого века стало второй (после обручального кольца) бриллиантовой мечтой американских домохозяек. А лет через десять и в такой весьма консервативной с точки зрения вкусов и пристрастий стране, как Япония, «Де Бирс» добилась, что женихи стали дарить невестам обручальные кольца с бриллиантами. По сей день корпорация ежегодно тратит на рекламу сотни миллионов долларов, пропагандируя свой брэнд в 35 государствах на 21 языке.