Глобальная культура коммуникаций - Макаревич Эдуард Федорович - Страница 51

Коммуникативная функция рекламы в том, что она «ведет диалог» между различными цивилизациям. Он строится на обмене культурами, духовными и моральными ценностями, образцами поведения, представлениями о мире. Языком этого диалога выступают как содержание рекламы, так и ее технологии, имеющие особенности в разных цивилизационных системах. Если американская реклама – динамичная, постоянно меняющаяся, активная, даже порой агрессивная, то европейская – склонна к традициям, уповает чаще на классические каноны, а японская – больше созерцательная. Но глобализация весьма активно интегрирует эти особенности, направляя диалог цивилизаций в сторону экспрессивного, постмодернистского американского варианта рекламы, потому что ее образы подвижны, агрессивны и ярки.

МАССОВЫЕ АКЦИИ

Как форма массовых коммуникаций массовые акции включают в себя митинги, шествия, демонстрации, пикеты, политические перформансы, карнавалы, а также разного вида зрелища на стадионах и городских площадях. Эти акции охватывают весьма значительное число людей – от трех и более протестующих в пикетах до 100 000 человек во время представлений на стадионах и площадях, на митингах и демонстрациях.

Массовые акции – эффективная сфера управления сознанием и настроением людей, собравшихся в определенное время в определенном месте. В ходе массового общения психологическое состояние человека тождественно психологии толпы, которая «живет» многолюдными митингами и демонстрациями.

Разновидность толпы – публика, т. е. рассеянные толпы, в которые людей соединяют средства массовой информации. Миллионы людей, «которые спокойно читают свою газету, которые непроизвольно вторят радио, составляют часть нового типа толпы – нематериальной, распыленной, домашней. Речь идет о публике или, скорее, о публиках: читатели, слушатели, телезрители. Оставаясь каждый у себя дома, они существуют все вместе. При всей непохожести они подобны» [163] .

Толпа, как ее характеризуют Г. Лебон, Г. Тард, С. Московичи, отличается целым рядом свойств, которые учитываются в общении с ней, в управлении ею:

...

¦ толпа обладает психологической общностью;

¦ индивид растворяется в толпе под влиянием внушения;

¦ толпа действует неосознанно, поскольку бессознательное коллективно;

¦ толпе необходим вождь, который пленяет ее своим авторитетом.

Французский социальный психолог Г. Лебон (1841–1931) отмечал, что «главной характерной чертой нашей эпохи служит именно замена сознательной деятельности индивидов бессознательной деятельностью толпы» [164] . Он считал (и в этом его поддерживает С. Московичи), что в XX в. психология масс как наука вместе с политэкономией оказали наибольшее влияние на социальные процессы, на историю (за исключением Великобритании и США).

Вряд ли можно согласиться с такой точкой зрения. Все же психология человека и толпы – производное от объективной реальности. Философ и психолог С. Л. Рубинштейн настаивал на детерминации психической жизни людей и личности, существующей как процесс непрерывного взаимодействия внешних и внутренних условий [165] . А разве не правомерна точка зрения российского психолога А. В. Брушлинского, который утверждает, что в одной и той же стране в один и тот же период часть толпы обожествляет своего лидера, а другая – люто ненавидит? За этим стоят социальные причины (как был в революционной России раскол общества на красных и белых). Здесь явная противоположная направленность психических сил внутри масс по отношению к одному и тому же образу – образу вождя [166] .

Психологию толпы в свое время впечатляюще раскрыл русский писатель М. Е. Салтыков-Щедрин. В очерке «Каплуны» он смеялся над российской интеллигенцией, обвинял ее в нежелании активно влиять на жизнь. В этом он в какой-то мере даже опередил Г. Тарда и Г. Лебона с их исследованиями о влиянии на толпу. Интересно, что И. В. Сталин отметил в щедринском тексте тот фрагмент, где говорится об особенностях поведения толпы [167] :

...

«Нельзя сказать себе: выйду к толпе и увлеку ее в ту или другую сторону. Толпа не вдруг и не всю открывает грудь свою: как ни распутна она с первого взгляда, но любит, чтоб за ней походили, чтоб к ней относились вежливо. Надобны сверхъестественные силы, чтоб увлечь толпу сразу, а много ли найдется деятелей, обладающих этими силами? Огромное большинство деятелей – простые труженики, для которых толпа представляет любезнейший и сподручнейший предмет разработки, но которые и сами еще недавно были в толпе. Толпа ревниво оберегает предания прошлого и туго решается на риск, потому что уже немало она порисковала на своем веку, но мало извлекла из того для себя пользы. Мудрено ли, что человек, имеющий дело с этой плотною массою, неслышно для самого себя проникается инстинктом толпы? Мудрено ли даже, что, вместо того чтоб увлечь толпу за собой, он сам встанет в ее ряды? Но не смейтесь ему, не порицайте его слишком поспешно, ибо он не пропал без вести. Положим, что он сам засосался на дно, положим, что он и не выплывет никогда, но мысль, им брошенная, все-таки принесет свой плод, но минутное противодействие, оказанное им толпе, все-таки сделает ее более податливою… хотя бы для последующих деятелей. В этом случае он не более как жертва, принесенная новому Ваалу, но жертва не бесследная, ибо кровь ее утучнила почву».

Сталин подчеркивает в тексте Салтыкова-Щедрина вопрос: «Надобны сверхъестественные силы, чтоб увлечь толпу сразу, а много ли найдется деятелей, обладающих этими силами?» и ответ находит у психиатра и психолога В. М. Бехтерева [168] :

...

«Уже многие крупные исторические личности, как Жанна д\'Арк, Магомет, Петр Великий, Наполеон I и пр., явившись яркими выразителями народных стремлений и народной воли, окружались в то же время, благодаря народной вере в силу их гения, таким ореолом, который нередко действовал на окружающих лиц подобно внушению, невольно увлекая за ними массы народов, чем, без сомнения, в значительной мере облегчалось и осуществление исторической миссии, принадлежавшей им по праву сильного ума и энергии… Одного ободряющего слова любимого полководца достаточно, чтобы тотчас же воспрянул духом солдат и, руководимые сознанием долга, люди пошли на верную смерть, нередко не отдавая в том даже ясного отчета… Несомненно и то, что в руках известных публицистов, в руках блестящих ораторов, в руках прославленных демагогов и любимцев народов, в руках знаменитых полководцев и великих правителей при собственном богатстве их умственных способностей имеется еще та могучая сила, которая может объединять народные массы для одной общей цели и которая способна увлечь их на подвиг и повести к событиям, последствия которых отражаются на целом ряде грядущих поколений».

В этом тексте Сталин находит подтверждение своей практике обращения с народом. Мысленно он видит и тех своих соратников, чья кровь «утучнила почву», подготовила толпу к его приходу.

Летом 1926 г. Сталин просит помощников классифицировать книги в его личной библиотеке и уточняет задачу: «1) Склассифицировать книги не по авторам, а по вопросам: а) философия; б) психология…» [169] . Психология у него идет следом за философией, за идеологией. И это показательно.

Толпы различаются по своим социально-идеологическим характеристикам, но все они сходны в своей психологии. Поэтому и методы управления толпой едины, не зависят от ее социальной направленности. Каковы же эти методы?

Толпе нужен вождь, так же как ему – толпа. Вождь влияет на толпу авторитетом, а не доводами рассудка. Настоящий руководитель, объясняет Лебон, «начинает посредством обольщения, и обольщаемый субъект, толпа или женщина, располагает теперь только одним мнением – мнением обольстителя, живет одной волей – его волей» [170] .