Глобальная культура коммуникаций - Макаревич Эдуард Федорович - Страница 50

«То, что делает Голливуд, и то, как он это делает, становится способом жизни для миллионов людей во всем мире. Голливуд производит, распределяет, экспортирует нечто большее, чем фильмы. Люди заимствуют свою философию, свой стиль одежды, свои манеры, походку, разговор, свое знание мира из картин, которые видят, и из голливудских журналов и статей, которые читают… Роскошь, предназначенная для того, чтобы ослеплять зрителя, становится его поводырем. Действие и сила, которые должны волновать его, успокаивают. Сексуальные чары, которые должны соблазнять зрителя, украшают его мечты. Насилие, которое, как подразумевалось, „подстегнет“ его, уменьшает его восприимчивость».

Привлекательные социальные мифы, производимые Голливудом, – это социальная терапия для населения большинства стран мира. В этом мощь американской массовой культуры. Но эта культура в значительной части антигуманна, потому что несет ценности далеко не лучшего свойства: крайний индивидуализм и коллективный эгоцентризм, примитивизм, насилие и жестокость, хотя и под флагом идеи борьбы добра со злом. Все это входит в понятие американской культурной экспансии, в которой кинематограф составляет самую весомую часть.

Голливуд сегодня – это орудие экспансии американского видения мира, орудие глобализации. Именно голливудская кинопродукция распространяет по миру мифы, изобретенные в США. Сегодня это в основном фильмы в жанре социальной фантастики, которая предлагает строго выстроенный образ будущего мира: борьба добра со злом под эгидой Америки. Новый мир в этих фильмах всегда один и тот же, созданный с помощью компьютерных технологий и эффектных технических трюков – они главные герои фильмов типа «Люди Икс», «Люди Икс-2», «Терминатор», «Матрица», «Планета обезьян», «Троя», «Трансформеры», «Аватар». Такие фильмы увлекательны и пользуются успехом у зрителей во всех странах мира.

Голливуд породил целое тематическое направление – фильмы об истории стран и народов, о древних цивилизациях (например, «Апокалипсис» М. Гибсона – о гибели цивилизации майя), об истории Древнего Рима, Древней Греции. Но образы истории стран и народов в этих по-американски ярких, зрелищных фильмах даны в редакции Голливуда. А это значит, что в центре большинства историй стоят США. Ведь добился же Голливуд того, что многие молодые люди считают, что во Второй мировой войне Америка разбила Гитлера и победила Сталина. Мощь Голливуда, его планы глобализации американских идей и ценностей превращают его в ударную силу глобального контроля масс.

Масштабы наступления Голливуда по миру впечатляют. Только в Европе в 2005 г. 60 процентов кинопроката и телерадиосетей принадлежало США. Малым странам дешевле покупать американские фильмы, чем производить свои. Но Европа против этой экспансии. Еще в 1989 г. была установлена квота на показ американского кино в странах Евросоюза. А в июле 2003 г. в будущую Конституцию Европейского союза было внесено право вето, что позволяет государственным органам европейских стран регулировать показ американских фильмов на экранах, когда есть риск нанесения ущерба языковому и культурному многообразию стран ЕС. Во Франции, например, неевропейское кино может занимать не более 40 процентов эфирного и экранного времени.

Но Россия предоставила почти всю свою кино– и телесеть для американской кинопродукции. По данным статистики за 2006 г., американские кинопрокатчики, заключив долгосрочные контракты, по сути, завоевали российский рынок, получая немалые деньги, которые пойдут на съемки новых американских фильмов. Российское общество, власть вяло сопротивляются этой киноэкспансии, ссылаясь на необходимость конкурентной борьбы на кинорынке.

Особенность глобального влияния американской массовой продукции еще и в том, что она создает некие стандарты кинотворчества, некие «творческие» образцы, которым следуют российские кинематографисты. Они прилежно работают по законам американского массового кино, воспитывая своими фильмами определенные вкусы, привычки, установки у массового зрителя.

РЕКЛАМА

Как форма массовой коммуникации реклама – один из инструментов продвижения политических, социальных, духовных смыслов. Реклама рождает образы организаций, лидеров, товаров, определенных жизненных стандартов. Эти образы предстают в сочетании слова, изображения, цвета, музыки, игры актеров, сюжета и эффектного монтажа. А так как образ – это псевдоистория, рождающаяся как артефакт на основе кода массы и манипулятивных возможностей массмедиа и информационных технологий, то такой образ хорошо потребляется. Так реклама организует массы потребителей. Благодаря силе образов и интенсивности их распространения, реклама преобразуется в тотальную массовую коммуникацию.

Посредством образов эта массовая коммуникация связывает производство и потребление, ускоряет процессы купли-продажи, оборачиваемости капитала. Поддерживая связь с рынком и потребителем, реклама способствует продвижению продукта, будь то товар, образ жизни, образ корпорации или лидера. Реклама не только создает спрос на различные товары, предметы и разного рода духовные продукты, но и управляет им.

Коммуникативная связь в виде рекламы существует не только между производителем и потребителем, но и между властью, лидерами, политическими партиями, общественно-политическими движениями и общественностью. Она помогает наиболее эффективно, доходчиво донести до людей определенные образы и стоящие за ними смыслы. Реклама подразделяется на коммерческую, политическую и социальную. В этих трех видах реклама становится социологической пропагандой, т. е. убеждает вещью, предметом, стилем жизни.

Люди, принадлежащие к западной цивилизации, уже много лет окружены миром всевозможных товаров, привыкли к изобилию пищевых продуктов, одежды, бытовой и электронной техники, автомобилей, предметов роскоши. И все это объекты и субъекты рекламы. Их рекламируют, создавая их образы, а они создают представление о корпорации, стране, традициях жизни. Даже организация продаж, когда в коммерческих центрах объединяют магазины и досуговые центры (концертные залы, кинотеатры, музеи, галереи и т. п.), становится своеобразной рекламой стиля жизни.

Реклама потребления окружает человека, предлагая ему смыслы и цели жизни. Она буквально определяет алгоритм его поведения. Самое интересное, что «благодеяния потребления не переживаются в повседневной практике как результат труда или процесс производства, они переживаются как чудо» [161] . За этим чудом – реклама.

Реклама как форма массовых коммуникаций возвела «лидеров потребления» в герои. Реклама славит их образ жизни, полный избытка и требующий чудовищных расходов. Благодаря рекламе, герои производства уступили место «героям потребления», этим, по выражению Ж. Бодрийяра, великим расточителям. Такая реклама – неразумное дитя спекулятивного капитализма – обеспечивает «экономический подъем потребления массы, которое определяется по отношению к престижному потреблению как трудовая субкультура» [162] .

Но реклама работает и на сферу политических предпочтений, в которых образы политических лидеров, движений, идей рассматриваются как товар. А это значит, что даже в политической, социальной, нравственной сфере реклама не выходит за грань потребительского восприятия. Все есть товар!

Реклама как коммуникация расширяет сферу человеческого общения. Делает она это посредством создания виртуальных историй, ситуаций. Идентификация себя с персонажем рекламного сюжета позволяет потребителю рекламы лучше адаптироваться к современному миру, успешно пройти «курс социализации» в нем. Реклама иногда корректно, а чаще навязчиво предлагает некий образ жизни. В рекламной истории он складывается из набора предметов, существование которых определено идеей лучшей жизни в этом мире. Например, холодильник, стиральная и посудомоечная машины определяют быт современного человека, порождая некий суперстиль жизни, ее фирменный знак. Отождествляя свою жизнь с этим «знаком», человек проникается чувством принадлежности к «высшей цивилизации».