Преодоление пропасти: Как вывести технологический продукт на массовый рынок - Мур Джеффри - Страница 3

Возможны и более серьезные последствия. Высокотехнологичные инновации и искусство маркетинга – два краеугольных камня стратегии США в борьбе за глобальную конкурентоспособность. У нас никогда не будет самой дешевой рабочей силы или сырья, поэтому мы должны и дальше эксплуатировать преимущества на более высоких звеньях цепочки создания стоимости. Если мы не научимся хотя бы предсказуемо и успешно выводить высокотехнологичные продукты на рынок, наши средства защиты от натиска коммодитизации и глобализации дадут трещину, из-за чего под угрозой окажется наш уровень жизни.

Когда ставки настолько высоки, непредсказуемость результатов высокотехнологичного маркетинга особенно обескураживает – тем более в обществе, где другие виды маркетинга, похоже, очень хорошо регулируются. В остальных сферах – автомобилестроении, производстве бытовой электроники, пошиве одежды – нас могут превзойти в производстве, но не в маркетинге. Более того, даже утратив целые категории товаров в ходе борьбы с зарубежными конкурентами, мы по-прежнему остаемся экспертами в продвижении их продукции среди американских потребителей. Почему же мы не можем применить те же навыки к высоким технологиям? И как нам этому научиться?

Цель книги – дать на эти два вопроса развернутые ответы. Но если коротко, дело вот в чем: наша базовая модель развития высокотехнологичного рынка почти верна – но все же не совсем. Именно поэтому наши маркетинговые начинания, несмотря на обычно многообещающий старт, загадочным образом сбиваются с курса, что в итоге приводит к неожиданным и тревожным провалам в доходах от продаж, а рано или поздно заставляет руководство принимать отчаянные меры. Порой эти меры срабатывают – и получается история успеха в высокотехнологичном маркетинге. (Правда, когда подобные истории излагают ретроспективно, то, что удалось выяснить опытным путем, нередко подается как дальновидность, и в результате никто не видит, до какой опасной черты докатилось предприятие.) Но гораздо чаще никакие меры не помогают и компания идет ко дну. Если же меры срабатывают, то компания продолжает кое-как барахтаться, забыв про мечты об успехе и довольствуясь тем, что может хотя бы выплатить зарплаты сотрудникам.

Однако все еще можно изменить. В маркетинге высокотехнологичных продуктов и компаний накопилось достаточно опыта, чтобы понять, где наша модель дает сбой и как это исправить. Если говорить конкретно, самая опасная точка в развитии рынка высоких технологий – переход от раннего рынка, где доминируют несколько провидцев, к массовому рынку, где господствует большая группа прагматиков. Разрыв между этими двумя рынками слишком часто игнорируют, хотя на деле он настолько серьезен, что заслуживает названия «пропасть» и преодоление этой пропасти должно стать главным фокусом любой долгосрочной стратегии высокотехнологичного маркетинга. Кто сумеет перебраться через пропасть – тот и сколотит состояние в хайтеке, а кто сорвется – тот все потеряет.

На протяжении последних двух десятилетий я вместе с коллегами из Chasm Group, Chasm Institute и TCG Advisors наблюдал, как бесчисленные компании пытаются удержаться на плаву в этот трудный период. Переход действительно крайне сложен в силу ряда причин, о которых речь пойдет в первых главах этой книги. Но не все так плохо, ведь у нас есть надежные ориентиры. Материал, с которым вы познакомитесь дальше, отшлифован в ходе сотен консалтинговых проектов, цель которых – вывести продукты и компании в плоскость рентабельных и стабильных массовых рынков. Модели, о которых пойдет речь, выдержали множество испытаний и доказали свою дееспособность. Пропасть, попросту говоря, преодолима.

При этом, подобно раку-отшельнику, переросшему свою раковину, компания, преодолевающая пропасть, должна срочно искать новое пристанище. Пока компания его не найдет, она будет уязвима и может стать жертвой всевозможных хищников. Такая срочность означает, что все сотрудники компании – не только маркетологи и продавцы – должны сосредоточить усилия на этой единственной цели, пока она не будет достигнута. В главах 3–7 изложены принципы, которыми следует руководствоваться высокотехнологичным компаниям в этот период высокого риска. Материал сфокусирован главным образом на маркетинге, поскольку именно он должен взять на себя лидерство, однако в заключении я утверждаю: чтобы преодолеть пропасть, необходимы глубокие изменения во всей высокотехнологичной компании. Поэтому книга завершается призывом к новым стратегиям в сферах финансов, организационного развития и НИОКР.

Не стану скрывать: книга посвящена маркетингу в высокотехнологичных компаниях и написана специально для тех, кто работает в этой сфере. Однако высокие технологии можно рассматривать и как микрокосм более крупных отраслей. В таком контексте отношения между ранним и массовым рынком напоминают отношения между модным поветрием и устойчивым трендом. Маркетинг давно знает, как эксплуатировать поветрия и как развивать тренды. Проблема в том, что эти подходы диаметрально противоположны, а значит, прежде чем начинать, нужно определить, что́ перед нами: поветрие или тренд. Куда лучше было бы начать с поветрия, выжать из него все возможное, а затем превратить в устойчивый тренд.

Звучит как чудо, но именно в этом и состоит суть маркетинга высоких технологий. Каждый по-настоящему инновационный хайтек-продукт начинает свой путь как модное поветрие – нечто без очевидной рыночной ценности и назначения, но с отличными свойствами, которые вызывают бурный энтузиазм в узком кругу ранних последователей. Это и есть ранний рынок.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.