Карта гипотез. Как создать стратегию для себя, своей семьи и бизнеса - Бындю Александр - Страница 16

Рекомендую потратить время и сформулировать цель как можно точнее. Не оставляйте двусмысленности или неопределённости. Может показаться, будто бы цель и так очевидна, вы чувствуете её. Но запомните, что между личным чувствованием целей и их формулированием в формате Карты гипотез, который будет одинаково понятен всем участникам деятельности, лежит огромная пропасть.

Аналогичная ситуация, когда вы создаёте личную стратегию. Практики Карты гипотез многократно убеждались, что при визуализации целей в зелёных карточках человек начинает договариваться сам с собой. Отношение к целям, приоритеты метрики сильно меняются, когда всё это визуализированно.

Глава 2.2. Шаблон Цели

В Карте гипотез мы описываем цель по шаблону, как на рис. 32:

Рис. 32. Шаблон описания цели

Давайте рассмотрим каждую часть поподробнее.

1. Описание цели – текстовое описание того, куда мы хотим прийти. Здесь не нужны конкретные цифры, потому что они все будут в метриках. Часто в описание цели добавляют ограничение по сроку.

Примеры целей:

• Стать № 1 на рынке автозапчастей.

• Вырасти на 20 % за год.

• Стать международной компанией.

• Создать успешный стартап в сфере космоса.

• Прожить счастливую жизнь (если речь о личной стратегии, но об этом в Главе 7).

2. Метрики – параметры и их числовые значения, которые покажут нам результативность нашего движения к цели. В каждой метрике нужно указать желаемое значение и текущее, чтобы мы сразу увидели величину шага, который предстоит сделать. Нужно описать такое количество метрик, чтобы с помощью них можно было однозначно определить, будет ли достигнута цель.

Метрики бывают запаздывающие – измеряются в конце периода, а также опережающие[30] – их нужно замерять постоянно по мере реализации стратегии[31].

Примеры запаздывающих метрик:

• Оборот компании – ₽8 млрд (сейчас ₽4 млрд, ×2).

• Конверсия в покупку 30 % (сейчас 15 %, ×2).

• Доля рынка 40 % (сейчас 10 %, ×4).

• Физическое здоровье[32] – 9 (сейчас 3, ×3).

У этих метрик есть один существенный недостаток: они запаздывают, потому что изменения в них становятся заметны лишь спустя недели или даже месяцы после ваших действий. Они как бы предсказывают далёкое будущее. Именно поэтому обычно появляется необходимость добавить ещё опережающие или прокси-метрики – именно они позволяют быстро понять, в правильном ли направлении мы движемся. Эффект от наших действий должен быть измерим как можно раньше, пока есть возможность скорректировать курс.

В продуктовой разработке часто хочется оценивать успех через удержание (retention). У Netflix это была ключевая метрика: подписная модель, монетизация зависит от того, остаётся ли клиент. Но удержание – метрика запаздывающая, на неё сложно быстро повлиять, и A/B-тесты на неё проводить дорого.

Поэтому Netflix активно использовал опережающую метрику: 70 % новых пользователей добавят как минимум три фильма или сериала в очередь на просмотр. Почему они добавили именно этот показатель? Дело в том, что он даёт быстрый сигнал о качестве входа клиента в сервис и о потенциальном влиянии на удержание, то есть клиент, добавивший три фильма в очередь, с большой долей вероятности останется в сервисе надолго.

Вот ещё другой пример для расчёта опережающих метрик. Предположим, что у вас метрика: оборот ₽1 млрд (сейчас ₽800 млн, +25 %). На что можно смотреть в процессе реализации стратегии? Оборот в лучшем случае смотрится в конце месяца, поэтому это запаздывающая метрика. Для расчёта опережающей можно использовать юнит-экономику[33] и воронку, например:

• ₽800 млн – это 8000 активных клиентов, каждый платит по ₽100 тыс. в год или ₽10 тыс. в месяц.

• ₽200 млн – это ещё 2000 активных клиентов.

• Отток клиентов – 10 %, значит, надо привлечь 2000 + 800 = 2800 новых клиентов.

• Конверсия из лида в клиента – 10 %.

Получаем опережающую метрику: привлекать 560 новых лидов в неделю. Причём таких, чтобы конверсия не падала ниже 10 % и отток не увеличивался больше чем на 10 %, – это будут балансирующие метрики, о которых мы поговорим дальше.

Количество лидов в неделю – это именно то, что будет контролироваться каждую неделю для реализации стратегии, и именно по ней надо строить гипотезы в первую очередь, объясняя, как эта метрика будет достигаться.

Желательно не использовать бинарные метрики, которые могут принимать только значения «да» или «нет», например: создан дашборд, запущена рекламная кампания или продукт, создана презентация. Дело в том, что они не несут ценности для стратегии и всегда требуют расшифровки. Например, рекламная кампания запущена – это нужно было для чего-то. Для чего? Для увеличения конверсии или, может, для увеличения оборота? Вот это и будет метриками, а запуск рекламной кампании – это одна из Задач, которые нужно выполнить для повышения метрики.

Но иногда в этом правиле попадаются исключения. Например, если вы затеяли всю стратегию ради того, чтобы вам подписали документ, то тогда у вас может появиться бинарная метрика: документ подписан.

3. Балансирующие метрики – параметры и их числовые значения, которые покажут нам, что мы не сделали хуже, чем было до начала работы в рамках стратегии. Если метрики мы пытаемся изменить в бо́льшую или меньшую сторону, то балансирующие метрики мы пытаемся удержать.

Примеры балансирующих метрик:

• Стоимость привлечения клиента не превышает ₽1000.

• Фонд оплаты труда (ФОТ) вырос не больше 10 %.

• Маржинальность осталась не ниже 15 %.

• Бюджет не превышает ₽1 млн.

• Осталось два выходных в неделю.

Значения метрик должны быть измеримы и оценены максимально объективно. Исключение может быть, только если вы делаете карту гипотез персонально для человека. В этом случае оценка метрик может быть субъективной. Например: научиться играть на гитаре на уровне 8 из 10, а сейчас умею на 3. О субъективных метриках и личной стратегии будет подробно рассказано в Главе 7.

Глава 2.3. Балансирующие метрики

К поставленной цели можно прийти разными путями. Если вы хотите получить +100 тыс. пользователей за год, то исполнители могут подойти к решению творчески и, например, в гипотезе предположить, что дать 100 %-ю скидку новым пользователям на первые 6 месяцев будет отличной идеей.

Ещё они могут придумать, что будет хорошо вложить больше денег в привлечение клиента, например закупать более дорогую рекламу или делать интеграции с известными и дорогими блогерами.

Такой подход и правда может привлечь +100 тыс. пользователей в ваш сервис, однако сойдётся ли при этом экономика? Не произойдёт ли кассовых разрывов? Чтобы вам не переживать за устойчивость бизнеса при реализации стратегии, рекомендуется сразу записывать в цель все важные балансирующие метрики. Тогда карту гипотез можно без рисков передавать ниже по цепочке исполнителей, не опасаясь неверно направленного творчества.