Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров - Ильяхов Максим - Страница 24

Главное возражение в B2B: «У нас серьезные клиенты, им не до шуточек». Часто сталкиваются две картины мира: одни люди в компании убеждены, что никаких шуток, развлечений и вообще легкого контента от имени компании быть не должно – мы же серьезное предприятие. Аргумент другой стороны – люди приходят в соцсети развлекаться, а не читать чужой корпоративный нудеж.

На самом деле противоречия здесь нет, нужно лишь определиться с целями и задачами.

Можно запустить много каналов под разные аудитории и задачи: и для сотрудников, и для журналистов, и для инвесторов, и для контролирующих органов. И у каждого из них будет свой стиль. В каких-то даже с шутками в полный рост. Подробнее об этом – в разделе о дистрибуции – с. 299.

Типичная ошибка: делаем полезный контент, он не продает. Есть такой шаблон мышления: заводим один канал в соцсетях, начинаем публиковать в нём полезный контент, ждем продаж. Откуда они там возьмутся? Почему именно полезный? Эти вопросы не обсуждаются, просто воспроизводится формула.

Чтобы формула работала, должны совпасть условия:

Если все эти условия выполняются, продажи будут. Это значит, что соцсети станут частью вашей продуманной стратегии продвижения. А схема «Полезный контент –? – Профит» уже давно не работает.

B2B: спрос уже сформирован. Информационный марафон и построение отношений

Теперь сформулируем стратегию для продвижения товара или услуги на уже сформированном зрелом рынке. Это значит, что у клиентов есть потребность в продукте: они не сомневаются в его пользе, выделяют бюджет и ищут поставщиков. Но вместе с тем множество конкурентов соревнуются между собой за покупателей, поэтому продукты всех игроков быстро становятся похожи. Вот как здесь может помочь контент вообще и соцсети в частности.

Базовый сценарий – максимальное присутствие. Когда у всех примерно одинаковый продукт (включая цену), больше покупают у тех, кто проявляет больше активности и присутствует в жизни клиентов. Например:

– участвует в тендерах;

– звонит клиентам, назначает встречи, проводит презентации;

– выступает на конференциях и мероприятиях;

– публикует кейсы, статьи, комментарии в СМИ;

– проводит собственные мероприятия, презентации, запуски продукта;

– работает с базой клиентов: например, делает рассылку по пользователям бесплатного продукта, допродает существующим клиентам;

– поддерживает партнерские программы, платит вознаграждение за привлеченных клиентов.

Общий мотив – компания должна быть на слуху и создавать много точек контакта. Нельзя просто публиковать контент в брендовых соцсетях и ждать, что это как-то само принесет клиентов. Конкретная единица, может быть, когда-нибудь и принесет, но это невозможно предсказать.

Какие именно инструменты принесут лучший результат – невозможно сказать, не зная отрасль. Где-то ваши потенциальные клиенты предпочитают личный контакт, встречи на конференциях и выставках. В других случаях лучше работают публикации в СМИ. Кто-то захватывает рынок, выпуская бесплатную версию продукта, которой начинают пользоваться все, после чего подключение платной версии – вопрос времени. Кто-то взаимодействует с миром только через электронные торги, не видя клиента в глаза и подписывая всё электронной подписью. А кто-то общается строго по телефону. Или по факсу. Нужно суетиться, строить гипотезы и проверять их без остановки.

Дополнительно – создание сообщества и отношений. Хорошая идея – строить отношения с клиентами: чтобы для них вы были не просто очередным поставщиком товаров и услуг, а «теми самыми ребятами, с которыми мы…». Чем эта фраза заканчивается – зависит от области и ваших возможностей. С нашей контентной колокольни это может выглядеть так:

– общаемся в профессиональном сообществе;

– записываем подкаст с нашим руководителем, главным инженером, ведущим специалистом;

– участвуем в выпуске отраслевого исследования;

– даем комментарии для СМИ, продвигаем своих спикеров;

– участвуем в жюри профессионального конкурса.

Смысл всех этих действий в том, чтобы мы были для клиентов близкими, понятными и привлекательными, как когда вы заходите в магазин и видите знакомый стиральный порошок среди множества незнакомых. Одно дело – когда в конкурсной закупке участвуют три одинаковых неизвестных нам компании, совсем другое – когда с одной из них нас связывают теплые отношения. А рождаются они в совместной деятельности.

Идея: производство видеоподкаста. Говорите, что с сегодняшнего дня вы записываете видеоинтервью с ключевыми игроками рынка, лучшими людьми, самыми-самыми. Приглашаете на него клиентов, включая потенциальных. Тем, кто согласится и приедет на съемку, будет приятно, что вы уделили им столько внимания. Вы произведете контент и посеете его в соцсетях: полную версию и короткие клипы с интересными цитатами. Если сможете сделать это несколько раз, то в глазах зрителей станете «той самой компанией, к которой все ходят на подкасты». Разумеется, на этих интервью и во всей остальной коммуникации должен быть ваш логотип и фирменные цвета.

Дополнительный секрет: если вы потратите 300–500 тысяч рублей на оборудование подкастовой студии в собственном офисе, то сможете водить гостей на экскурсии. Например, вы позвали на разговор технического специалиста из компании – потенциального клиента. Он согласился, приехал, вы сразу провели мини-презентацию продуктов, угостили кофе, накормили, подарили что-то приятное. И потом – пошли на подкаст. Человеку уже приятно и интересно с вами, он раскрылся как эксперт и вернулся на работу с полным пакетом сувенирной продукции. Так у вас появился собственный агент в коллективе будущего клиента.