Бизнес путь: Dell. 10 секретов лучшего в мире компьютерного бизнеса - Саундерс Ребекка - Страница 15

Идите прямо

Ни один новый шаг не был легким для Делла. Как известно, когда он основал компанию, его решение продавать товар без посредников шло вразрез с устоявшимися традициями производства. В то время большинство производителей компьютеров продавали товар через розничные каналы или посредников. Это была модель, которую Делл проверил на практике в первые годы существования Dell Computer и в итоге решил от нее отказаться. Да, он мог продавать компьютеры через розничных продавцов, но, подсчитав прибыль, решил, что не сможет таким образом много заработать. Модель прямых продаж позволила компании самой диктовать цены на комплектующие, так как ей не приходилось иметь дело с 25–45 %-ными дилерскими наценками.

Вывозите модель за границу

Несмотря на прогнозы аналитиков, Dell не только осталась моделью прямых продаж в США, но и экспортировала ее сначала в Великобританию, затем – в Центральную и Западную Европу, Китай и теперь – в Бразилию и Латинскую Америку.

Двигайтесь в Сеть

Майкл Делл столкнулся с оппозицией и тогда, когда решил продавать продукцию через Интернет. По его мнению, это было вполне логическим решением, позволяющим компании укрепить свои и без того надежные отношения с клиентами, но члены команды управления Dell сомневались, будут ли корпоративные клиенты и потребители покупать их компьютеры через Сеть. Ее коммерческий персонал чувствовал определенную угрозу и не хотел потерять работу. Но, по мнению Делла, Интернет только укрепил бы связи с клиентом (что он и сделал) и позволил бы компании тратить меньше времени, предоставляя информацию по телефону, освобождая таким образом время персоналу для других операций. Джон Фаррелл, старший директор Carlson Marketing Group – консультационной компании по маркетингу, заметил, что Интернет является эффективным инструментом, который может помочь коммерческому персоналу укреплять его отношения с клиентами. «Это – возможность общаться более регулярно, обеспечить новый потенциал обслуживания потребителя, лучше управлять продажами и регулировать стоимость оборудования».

Согласно ежегодному отчету Dell, компания получала ежедневно 14 млн долларов к концу четвертого квартала 1999 финансового года, т. е. 25 % дохода за квартал. Теперь глобальная цель Dell заключается в том, чтобы вести весь бизнес через Сеть. Исследование Direct Marketing Association показало, что наиболее успешными продавцами он-лайн стали те, кто совершал сделки так, как Dell работает с ее корпоративными клиентами. Предполагается, что доход от электронной коммерции в компьютерной промышленности и электронике возрастет до 395,3 млрд долларов к 2003 г., причем главными участниками электронного бизнеса называют Dell и Cisco Systems, две крупнейшие компании, совершающие сделки через Интернет. В исследовании отмечалось, что 80 % всего бизнеса Dell и 60 % ее интернет-сделок – это сделки с другими фирмами.

Двигайтесь продуманно и осмысленно

Первоначальные вылазки Dell в Интернет предназначались для технической поддержки клиента. Уже в середине 1980-х гг. клиенты могли загружать программное обеспечение через Интернет, а не ждать посланный по почте диск. Сайт FTP стал популярным и предоставил Dell возможность снижения себестоимости товаров.

Фактически некоторые клиенты могли даже загружать патч, одновременно беседуя по телефону с техником Dell, который мог потом помочь им осуществить установку и модернизацию конфигурации. Далее клиент сообщает технику сведения о том, решена ли благодаря модернизации его проблема. Если нет, техник может предложить альтернативное решение.

В 1995 году Dell создала свой сайт как средство маркетинга и обеспечения информационной поддержки продукта. Но сайт быстро вырос, стал популярен и начал привлекать новых клиентов. Следовательно, Dell стала получать больше информации об их предпочтениях и требованиях. К осени 1995 года Dell установила свое первое интерактивное приложение – генератор цен. Оно позволяет клиенту конфигурировать ПК, выбирая из группы опций нужные, после чего на экране появляется цена компьютера. Посетители могут добавлять или удалять компоненты, чтобы видеть, как это воздействует на итоговую стоимость оборудования. Данное новшество принесло сайту много потенциальных клиентов и, соответственно, потребовало обеспечения возможности заказа через Сеть. Сообщение от клиентов было недвусмысленным: Dell необходимо было создавать интернет-сайт для клиентов, чтобы они могли менять конфигурацию ПК и заказывать их. Именно тогда Майкл Делл во всей полноте осознал значение и необходимость учета требований клиентов.

Обеспечьте себя постоянными, преданными клиентами

Первыми он-лайн-покупателями Dell были обычные потребители, пришедшие на сайт за информацией об изделиях и ценах. Чтобы заставить корпоративных клиентов и организации купить что-либо через Сеть, Dell Computer начала проводить демонстрацию, как покупка компьютерного оборудования через Сеть упростит данную процедуру. Dell позволяет клиентам следить за заказами и получать техническую поддержку, а также создает специальные, защищенные паролем интернет-страницы для каждого корпоративного клиента, чтобы позволить им подобрать соответствующую конфигурацию и назначить цену. Такие страницы, за которыми Dell постоянно следит, конечно же, не заменят торговых представителей. Когда фирма клиента нуждается в торговом представителе, она просто вызывает его к себе. В противном случае они могут управлять своими сделками прямо в режиме он-лайн.

Поскольку Майкл Делл поместил свою фирму в Сеть, он увеличил количество способов, благодаря которым можно постоянно поддерживать связь с клиентами, – от «Платиновых форумов», в которых он лично, его команда управления и техники фирмы поддерживают контакты с самыми крупными клиентами Dell и инспектируют меньшие фирмы-потребители и домашних пользователей систем Dell Computer, до систем, которые связывают страницы Dell.com с внутренней сетью потребителя. Это позволяет клиентам получить быстрый доступ, чтобы сделать заказ, загрузить необходимую информацию и перевести платежные переводы Dell. Dell даже создала специальный форум, предназначенный именно для общения своих клиентов друг с другом по Сети.