Выбрать книгу по жанру
Фантастика и фэнтези
- Боевая фантастика
- Героическая фантастика
- Городское фэнтези
- Готический роман
- Детективная фантастика
- Ироническая фантастика
- Ироническое фэнтези
- Историческое фэнтези
- Киберпанк
- Космическая фантастика
- Космоопера
- ЛитРПГ
- Мистика
- Научная фантастика
- Ненаучная фантастика
- Попаданцы
- Постапокалипсис
- Сказочная фантастика
- Социально-философская фантастика
- Стимпанк
- Технофэнтези
- Ужасы и мистика
- Фантастика: прочее
- Фэнтези
- Эпическая фантастика
- Юмористическая фантастика
- Юмористическое фэнтези
- Альтернативная история
Детективы и триллеры
- Боевики
- Дамский детективный роман
- Иронические детективы
- Исторические детективы
- Классические детективы
- Криминальные детективы
- Крутой детектив
- Маньяки
- Медицинский триллер
- Политические детективы
- Полицейские детективы
- Прочие Детективы
- Триллеры
- Шпионские детективы
Проза
- Афоризмы
- Военная проза
- Историческая проза
- Классическая проза
- Контркультура
- Магический реализм
- Новелла
- Повесть
- Проза прочее
- Рассказ
- Роман
- Русская классическая проза
- Семейный роман/Семейная сага
- Сентиментальная проза
- Советская классическая проза
- Современная проза
- Эпистолярная проза
- Эссе, очерк, этюд, набросок
- Феерия
Любовные романы
- Исторические любовные романы
- Короткие любовные романы
- Любовно-фантастические романы
- Остросюжетные любовные романы
- Порно
- Прочие любовные романы
- Слеш
- Современные любовные романы
- Эротика
- Фемслеш
Приключения
- Вестерны
- Исторические приключения
- Морские приключения
- Приключения про индейцев
- Природа и животные
- Прочие приключения
- Путешествия и география
Детские
- Детская образовательная литература
- Детская проза
- Детская фантастика
- Детские остросюжетные
- Детские приключения
- Детские стихи
- Детский фольклор
- Книга-игра
- Прочая детская литература
- Сказки
Поэзия и драматургия
- Басни
- Верлибры
- Визуальная поэзия
- В стихах
- Драматургия
- Лирика
- Палиндромы
- Песенная поэзия
- Поэзия
- Экспериментальная поэзия
- Эпическая поэзия
Старинная литература
- Античная литература
- Древневосточная литература
- Древнерусская литература
- Европейская старинная литература
- Мифы. Легенды. Эпос
- Прочая старинная литература
Научно-образовательная
- Альтернативная медицина
- Астрономия и космос
- Биология
- Биофизика
- Биохимия
- Ботаника
- Ветеринария
- Военная история
- Геология и география
- Государство и право
- Детская психология
- Зоология
- Иностранные языки
- История
- Культурология
- Литературоведение
- Математика
- Медицина
- Обществознание
- Органическая химия
- Педагогика
- Политика
- Прочая научная литература
- Психология
- Психотерапия и консультирование
- Религиоведение
- Рефераты
- Секс и семейная психология
- Технические науки
- Учебники
- Физика
- Физическая химия
- Философия
- Химия
- Шпаргалки
- Экология
- Юриспруденция
- Языкознание
- Аналитическая химия
Компьютеры и интернет
- Базы данных
- Интернет
- Компьютерное «железо»
- ОС и сети
- Программирование
- Программное обеспечение
- Прочая компьютерная литература
Справочная литература
Документальная литература
- Биографии и мемуары
- Военная документалистика
- Искусство и Дизайн
- Критика
- Научпоп
- Прочая документальная литература
- Публицистика
Религия и духовность
- Астрология
- Индуизм
- Православие
- Протестантизм
- Прочая религиозная литература
- Религия
- Самосовершенствование
- Христианство
- Эзотерика
- Язычество
- Хиромантия
Юмор
Дом и семья
- Домашние животные
- Здоровье и красота
- Кулинария
- Прочее домоводство
- Развлечения
- Сад и огород
- Сделай сам
- Спорт
- Хобби и ремесла
- Эротика и секс
Деловая литература
- Банковское дело
- Внешнеэкономическая деятельность
- Деловая литература
- Делопроизводство
- Корпоративная культура
- Личные финансы
- Малый бизнес
- Маркетинг, PR, реклама
- О бизнесе популярно
- Поиск работы, карьера
- Торговля
- Управление, подбор персонала
- Ценные бумаги, инвестиции
- Экономика
Жанр не определен
Техника
Прочее
Драматургия
Фольклор
Военное дело
Директ-маркетинг - Фегеле Зигфрид - Страница 33
Если вы соедините между собой пронумерованные точки фиксации внимания, то на страницах проспекта или каталога получите линию, по которой перемещается взгляд. Теперь вам известна последовательность, в которой читатель знакомится с предлагаемой вами информацией. И только эта последовательность будет максимально совпадать с последовательностью, в которой проходит личная деловая беседа.
Вопрос. Какой длины слова делают заголовок привлекательным для читателя?
САМЫЕ ЗНАЧИМЫЕ ЗАГОЛОВКИ ДОЛЖНЫ СОСТОЯТЬ ИЗ САМЫХ КОРОТКИХ СЛОВ.
Обоснование. Мы имеем обыкновение читать короткие слова в первую очередь. Короткие слова являются самыми древними в нашем языке. Мы воспринимаем их скорее как визуальные символы и быстрее понимаем их.
Наш глаз за 1 с способен воспринимать максимум 25 букв. В среднем этот показатель составляет скорее 15—20 букв. Эти 20 букв могут быть 20 словами, если мы используем слова, состоящие из одной буквы. Или только 4 слова, каждое из которых состоит из 5 букв. Ваша цель — максимально облегчить читателю процесс восприятия и понимания того, что вы ему сообщаете. Значит, используйте по возможности короткие слова.
Общая длина заголовка также влияет на его восприятие. В заголовке используйте в среднем 5 слов. Разумеется, все мы способны прочитать и более длинные заголовки. Однако мы читаем их только после того, как прочитали короткие!
И еще одно наблюдение из практики: чем больше слов с положительным смыслом содержится в заголовке, тем сильнее желание прочитать его. Сообщите этот положительный настрой всему тексту. Словами с положительным смыслом являются следующие: «преимущество», «прибыль», «бесплатно», «успех», «просто выгода», «удобство», «специальный», «естественный» и т. п. Хуже всего воздействуют сочетания слов с отрицательным смыслом, например: «никакого риска», «нет проблем», хотя по существу мы подразумеваем, употребляя их, положительную информацию. В личной деловой беседе партнер понимает положительное значение этих формулировок. Понять его ему помогают зрительный контакт, интонация, ритм речи и язык мимики и жестов. В письменном диалоге эти факторы отсутствуют. Поэтому, имея в виду положительную информацию, сообщайте ее словами с положительным смыслом.
Вопрос. Как достичь того, чтобы адресат чувствовал, что обращаются лично к нему?
АКТИВИЗИРУЙТЕ ВНИМАНИЕ ЧИТАТЕЛЯ, ЧАЩЕ УПОТРЕБЛЯЯ В ПОСЛАНИИ ЛИЧНЫЕ МЕСТОИМЕНИЯ.
Обоснование. Личные местоимения, такие, как: «вы», «вам», «вас», придают посланию более личный характер, даже если вы и не называете читателя по имени. Послания личного характера воспринимаются лучше, чем обращенные к неопределенной массе адресатов.
Самым важным словом для любого человека является его собственное имя. Однако мы имеем возможность обратиться в послании к адресату по имени всего 2—3 раза. Если цель наших посланий — завоевание новых клиентов, то ни в одном из рекламных средств мы не обращаемся к нему по имени, хотя вскоре это положение, очевидно, изменится. Но даже если мы обращаемся к адресату по имени, то среди тысяч других слов в тексте его глаз редко натыкается на такой важный усилитель. Поэтому мы прибегаем к использованию «заменителя имени».
Такими заменителями служат личные и притяжательные местоимения. Если, к примеру, мы читаем такие сочетания, как «предприятие такой величины, как ваше» или «люди, увлекающиеся таким же хобби, как и вы», то переносим эти высказывания на себя. Несмотря на то что эти формулировки относятся одновременно к 100 тыс. читателей, мы верим, что написавший эти строки подразумевает нас. Точно так же мы реагируем на подобные словосочетания и в личном разговоре.
Этот метод целесообразнее всего использовать в заголовках. Первый контакт с адресатом должен носить максимально личностный характер. Причем не только в письме, но и в рекламном проспекте. Разумеется, вы не можете вставить в заголовок имя получателя послания. Но ничто вам не мешает включить в него такие слова, как «вы» или «вам».
После иллюстративных элементов заголовки являются наиболее важными точками фиксации внимания. Вот почему в них мы сообщаем о самых существенных выгодах и преимуществах своего коммерческого предложения. И если вы имеете в виду выгоды и преимущества для конкретного адресата, не стесняйтесь ему об этом сказать. Сделать это несложно, если вы откажетесь от обобщенно-безликих высказываний. Почувствуйте разницу между следующими фразами. Фраза "Так вы сэкономите больше времени! ' имеет более личностный характер, чем "Так можно сэкономитьбольше времени ".
Используя этот метод, старайтесь «персонифицировать» более 50% всех заголовков в каталогах, проспектах и рекламных объявлениях. Каждое личное местоимение вызывает у читателя ощущение, что обращаются лично к нему. В результате он каждый раз мысленно произносит одно маленькое промежуточное «да». Если, к примеру, на развороте вы поместите десять заголовков и указанным образом персонифицируете 6-7 из них, то полученные от читателя маленькие промежуточные «да» одержат верх над промежуточными «нет». А это самый надежный способ заставить адресата ПРОЧИТАТЬ послание целиком. Именно этого мы и хотим добиться, чтобы завязать с ним письменный «диалог».
Вопрос. Как добиться от получателя послания активной реакции?
ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ ПОБУДИТЬ СВОИХ АДРЕСАТОВ К ДЕЙСТВИЯМ, ЧАЩЕ УПОТРЕБЛЯЙТЕ ГЛАГОЛЫ.
Обоснование. Речевые обороты, которые вы употребляете в своих посланиях, должны побуждать адресата продолжительное время выражать свою реакцию на них. Ваша задача — активизировать читателя, заставить его действовать. Для этого употребляйте слова, отражающие действие, т.е. глаголы. Глаголы, передающие энергичные действия, воздействуют на читателей сильнее всего. Если вы стремитесь получить от адресатов немедленные отклики, не возбраняется использовать повелительное наклонение.
Не бойтесь использовать в своих посланиях повелительное наклонение, выражая настоятельную просьбу или требование. Ведь в обыденной жизни мы так говорим! Вряд ли вы скажете своему другу по телефону: "Буду тебе признателен, если ты возвратишь мою открытку". Скорее всего вы скажете иначе: «Верни, пожалуйста, мою открытку». Клиенты являются друзьями вашей фирмы. Значит, и пишите им так, как вы разговариваете с друзьями. Придерживайтесь этого стиля уже в заголовках.
Активный вербальный стиль подразумевает и правильный выбор времени глагола. Кто хочет побудить читателя к действиям, не должен поддаваться приятным воспоминаниям или мечтам о будущем. Прошлое ничто не может привести в действие, а будущего еще ждать и ждать, поэтому используйте глаголы в настоящем времени. Призыв "Прямо сейчас у васесть возможность сэкономить деньги!" воспринимается лучше, чем «Вы сможете сэкономить деньги!» и еще лучше, чем "До сих пор благодаря этому удавалось сэкономить много денег". То же самое касается всех других побуждающих к действиям заголовков, например: «Убеждайтесь сами», "Испытывайте прибор бесплатно в течение трех недель ", "Живите двадцать дней на берегу Карибского моря ".
Такие глаголы, как «хотеть», «мочь», «уметь», «желать» и т.п., ослабляют воздействие текста. Они называются вспомогательными, удлиняют предложение на одно слово и отодвигают самое важное слово, означающее энергичное действие. Избегайте фраз типа: "Мы хотим помочь в решении ваших проблем ". Выразите это категоричнее: "Мы помогаем вам ".
Подобными вербальными фильтрами являются существительные, выражающие состояние покоя, бездействия, созерцательности, безразличия. Они оказывают тормозящее воздействие, гасят порывы и устремления, подавляют активность, что противоречит целям и принципам директ-маркетинга. Такие существительные целесообразно использовать, когда необходимо успокоить клиента, например, в ситуации, когда он подает рекламацию.
- Предыдущая
- 33/39
- Следующая