Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Каплунов Денис - Страница 11

Теперь я предлагаю вам самостоятельно провести соответствующие параллели и определить ключевые характеристики своих продуктов для составления идентичных заголовка и подзаголовка.

Почему важна одна ключевая характеристика?

Отвечу на этот вопрос словами Нэнси Стивенс, автора книги «Эффективные продажи, ориентированные на покупателя»:

«Какую бы продукцию или услугу вы ни предлагали, ваши покупатели будут стремиться ассоциировать ее с одной конкретной выгодой или характеристикой».

У нас не одна, а целых три. С первых строк. Мы не просто пишем, а заманиваем.

Кстати, вместо классического повествовательного формата подзаголовка мы можем использовать краткий список полезных характеристик и выгод. Здесь уже предлагаю поступить по собственному усмотрению и решить, насколько лучше альтернативный вариант будет выглядеть на бумаге и экране.

Три сценария вступительной части

Как говорится, даже длинный текст начинается с первого слова, поэтому давайте обсудим старт «продуктового КП».

Вариантов несколько, приведу вам тройку наиболее распространенных и действенных сценариев:

1. «Как мы с вами договаривались».

2. «Вперед в светлое будущее».

3. «Конкретный информационный повод».

Сценарий «Как мы с вами договаривались» является простым в реализации и применяется в случаях, когда перед отправлением КП состоялся телефонный разговор или очная встреча, по итогам которой потенциальный клиент согласился получить коммерческое предложение.

Поэтому во вступительной части нам не нужно изобретать вечный двигатель, а следует сразу напомнить адресату о состоявшейся договоренности.

Обратите внимание, что мы не используем оборот «отправляем коммерческое предложение по…», а заменяем его более мягким для восприятия вариантом: «отправляем информацию о…» Также в этом месте мы не упускаем возможности сообщить условному Ивану Ивановичу о выгоде – какой торговец хлебом откажется увеличить свои продажи?

Теперь поговорим о сценарии «Вперед в светлое будущее». Этот сценарий мы как раз задействовали в КП для москитных сеток, ранее уже упомянутом.

Такой сценарий актуален, когда ваш продукт поможет клиенту что-то улучшить, а именно: стать быстрее, экономичнее, удобнее (и много других уместных в каждой ситуации прилагательных).

Читайте:

Насколько вы помните, в подзаголовке мы обозначили три выгодные характеристики новых москитных сеток. Теперь во вступительной части мы переходим к словесному описанию текущей неудобной ситуации. Так мы подготавливаем читателя к озвучиванию предложения. Так мы готовим его к светлому будущему.

Теперь составим вводную часть коммерческого предложения по витринам для хлебобулочной продукции по сценарию «Вперед в светлое будущее». Как вы уже успели понять, такой сценарий особо актуален, когда у вас не было предварительного контакта с потенциальным клиентом.

Сейчас в магазине непримечательная витрина. А мы предлагаем совсем другой формат подачи продукции, который позволит выгодно выделиться на фоне конкурентов и увеличить продажи хлеба.

После такой вступительной части самое время детально рассказать о витрине, ее возможностях и коммерческих перспективах, что мы с удовольствием сделаем в следующих частях нашего делового предложения.

«Конкретный информационный повод» – весьма изысканный и тактически продуманный сценарий, который часто используется в разных видах коммерческого предложения. Когда мы предлагаем определенный товар или продукт, можем свое обращение связать с реальным информационным поводом, чтобы придать всему обращению эффект важности, срочности и актуальности.

Эту тактику мы активно задействовали пять лет назад и с уверенностью применяем сегодня.

Предлагаю вам посмотреть ее в деле на конкретном примере обращения петербургской компании «Партнер и К».

Какой вывод напрашивается? Необходимо активно следить за тематическими новостями, трендами и популярными на текущий момент информационными поводами, которые можно связать со своей продукцией.

Слежение за такими инфоповодами предоставляет возможность повторного обращения к клиентам, которые ранее оставляли ваше коммерческое предложение без рассмотрения. Теперь в связи с разными внешними обстоятельствами вы можете подключить очередной козырь.

Переходим к представлению продукта

После того как мы «подготовили» читателя к внимательному изучению основной части нашего коммерческого предложения, самое время заняться непосредственной презентацией продукта.

Очень важный момент – наличие логической связи между информацией во вступительной части и последующим текстовым блоком презентации. Читатель должен ощутить плавный переход и включиться в активное изучение предоставляемой информации.

Возвращаемся к москитным сеткам. В заголовке мы их представили, в подзаголовке указали краткие выгодные характеристики, а во вступительной части сообщили, почему читателю важно внимательно ознакомиться с информацией в письме.