Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Шарп Байрон - Страница 8

Количественные ориентиры для целей роста

Закон двойной ответственности объясняет, как будут выглядеть маркетинговые метрики, если мы добьемся успеха в повышении объема продаж и доли рынка. Если бы шампунь бренда Finesse (см. табл. 2.4) перескочил на уровень продаж Suave Naturals или Pantene, его популярность выросла бы несказанно и число покупающих его каждый год увеличивалось бы на миллионы. Но в среднем эти потребители все равно не стали бы покупать шампунь Finesse намного чаще нынешних приверженцев.

Бренд-менеджер Finesse мог бы запланировать добиться лидерства на рынке иначе: стимулировать нынешних клиентов покупать этот продукт восемь раз в год. И этого вполне хватило бы, чтобы добиться поставленной цели – чисто теоретически. На деле такое неосуществимо. Потребители Finesse в настоящее время покупают шампуни вообще шесть раз в год; следовательно, этому бренду потребовалось бы завоевать стопроцентную лояльность. И все для того лишь, чтобы добиться частоты ежегодных покупок шесть раз на каждого. Однако ни один бренд шампуней в США не может похвастаться частотой продаж шесть раз в год и ни один не пользуется стопроцентной лояльностью. Подобный маркетинговый план – чистая утопия. Закон двойной ответственности объясняет, что достижимо, а что нет.

Кое-кому из менеджеров трудно смириться с мыслью, что существует некий научный закон, ограничивающий пределы достижимого. Однако этот закон оставляет широкий простор для творчества. Подобно тому как законы физики в хорошем смысле ограничивают полет творческой мысли архитекторов (они порой желают строить здания, которым не страшны земное тяготение, ветра и дожди), закон двойной ответственности всего лишь предлагает маркетологам практическое руководство для выработки стратегий.

Таблица 2.5. Анализ премий IPA за эффективность рекламы

Как насчет нишевых брендов

Термин «нишевый» используется маркетингом достаточно неряшливо; нередко под ним подразумевается маленький бренд, и не более того[24]. И это вполне уместно, поскольку в большинстве своем нишевые бренды действительно имеют малый размер. Строго говоря, нишевый бренд с точки зрения доли рынка должен иметь необычайно узкую потребительскую базу, куда входят чрезвычайно лояльные клиенты[25]. Если бы в каждой категории имелся целый ряд такого рода брендов и/или их отличительные признаки и вправду были бы весьма значительны, тогда не существовало бы никакого закона двойной ответственности. Нишевых брендов куда меньше, чем можно ожидать, и они не такие уж специализированные, как представляется.

Как насчет перекрестных продаж?

Еще один путь к увеличению продаж – побуждать имеющихся клиентов покупать различные продукты. Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и программы лояльности нередко сулят эту выгоду. Популярно мнение, что это короткий путь к росту: у вас уже установлены отношения с некими покупателями, и, если сделать выгодное предложение, они за него обязательно ухватятся. Между тем многие крупные корпорации делают подобные щедрые предложения своим сотрудникам и затем очень разочаровываются уровнем отклика. Но если продавать новые продукты трудно даже внутри компании, то перекрестные продажи имеющимся клиентам тем более должны оказаться задачкой не из легких.

Показатели перекрестных продаж – это еще одна метрика лояльности, и мы снова убеждаемся, что здесь применим закон двойной ответственности. У конкурирующих брендов показатели перекрестных продаж отличаются весьма незначительно, а те мелкие различия, что имеют место, отражают долю рынка – не важно, есть или нет у этих брендов специальные программы перекрестных продаж.

В табл. 2.6 и 2.7 отражены показатели перекрестных продаж в страховании и банковских услугах.

Таблица 2.6. Показатели перекрестных продаж в страховании

Таблица 2.7. Перекрестные продажи в сфере банковских услуг

Данные по сфере страхования показывают, что у конкурирующих брендов очень малы различия в успехах перекрестных продаж. В банковской сфере разброс несколько больше, но что странно, просматривается легкий отход от закона двойной ответственности – в том, что у двух брендов меньшего размера лояльность клиентов выше, хотя и в самой малой степени. Но здесь свою роль сыграло то, что у обоих брендов меньшего размера бизнес направлен преимущественно на обслуживание юридических лиц и потому их клиентскую базу составляют более состоятельные потребители, которые в целом пользуются более широким набором банковских продуктов. А два бренда покрупнее особенно успешны в продажах одного-единственного продукта (например, кредитных карт), и в силу этого у них несколько больше потребителей, чем можно было бы ожидать, которые пользуются только одним банковским продуктом. И значит, хромающий показатель перекрестных продаж у этих банков фактически служит результатом их необычайного успеха (на конкретном участке рынка). Иными словами, подтверждения преимуществ перекрестных продаж мы не наблюдаем.