Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид - Страница 16

Почти все участники эксперимента заявили, что предпочитают Coca-Cola; кроме того, наряду с подкорковым ядром активность показала другая область передней части их мозга – префронтальная кора головного мозга, которая связана с обдумыванием и вынесением суждений. Это продемонстрировало, что испытуемые позволили формировать свои предпочтения воспоминаниям и другим образам напитка – то есть имиджу его бренда[65].

• КЭЭГ улавливает электрические сигналы только вблизи поверхности мозга. Эта технология сравнительно нечувствительна к активности в глубинных структурах, где возникают эмоции.

• Хотя она показывает точный момент возникновения сигнала, его локализация с помощью этого оборудования невозможна.

• Время, которое необходимо на данное исследование, и высокие затраты ограничивают количество участников – исследованием редко удается охватить больше сорока человек, обычно их число значительно меньше.

• Велика вероятность того, что сигналы мозга, записанные в реальном мире, будут искажены «шумом». Его основной источник – это переменный ток частотой 50 Гц (Британия) и 60 Гц (США), который испускают любые виды электрооборудования, такие как флуоресцентные лампы, кондиционеры, моторы лифтов и т. д. Даже само записывающее оборудование может создавать нежелательные шумы.

• Другие искажения – это ложные сигналы, поступающие изнутри тела человека, созданные самим оборудованием и окружением, в котором оно работает, – в том числе движения глаз и так называемые миогенные искажения, создаваемые мускулами черепа и шеи.

• Мозговой сканер шумит, испытуемые должны сохранять неподвижность, у них может развиться клаустрофобия.

• фМРТ – недешевая технология. Покупка сканера обойдется в 2 миллиона долларов, сотни тысяч долларов в год стоит его обслуживание. Кроме того, аппараты МРТ обесцениваются с угрожающей скоростью: за пять лет они практически полностью устаревают.

• Для того чтобы делать и интерпретировать снимки, нужны опытные специалисты.

• Испытуемые вынуждены приезжать на сканирование; одновременно проходить процедуру может только один человек.

• Хотя волонтерам внутри сканера можно доставлять коммерческие послания с помощью зеркала или небольшого телевизионного экрана, это не самое естественное окружение для оценки брендов или сравнения продуктов.

• То, в течение какого времени записывается снимок, означает, что это изображение реакции мозга на протяжении приблизительно десяти минут. Например, невозможно проанализировать быстро меняющиеся образы в рекламном ролике.

Сначала вы идете со своим оборудованием ЭЭГ в университетскую лабораторию. Это стерильная комната с ровно покрашенными стенами, приглушенным светом, без окон и поступающих снаружи звуков (в большинстве случаев). А потом вы пытаетесь пойти в супермаркет и провести исследование ЭЭГ. Здесь бегают дети, играет музыка, у вас звонит мобильник: все эти побочные стимулы вокруг вас не позволят получить точные данные[67].

Порой бывает, что данные не так уж и хороши, противоречивы, или для того, чтобы их опубликовать, необходима слишком заметная интерпретация человеком. Думаю, что в нейромаркетинговых фирмах существует и такая тенденция: те, что нашли свой секрет интерпретации данных, предпочтут сохранить его для себя, а не представлять на суд окружающих, чтобы не позволить конкурентам выезжать на их работе[70].

Попытки добраться до сути того, что такое нейромаркетинг, чаще всего кончаются ничем. Куда ни бросишь взгляд, компании размахивают своими мозгокопательными логотипами, жонглируют красивыми словами и приглашают в свои офисы продаж. Но, похоже, нейромаркетинг – лишь эффектное слово, означающее коммерческое (и очень редко проверенное на достоверность) использование инструментов нейровизуализации для оценки потребительских предпочтений[71].