Маркетинг. А теперь вопросы! - Манн Игорь Борисович - Страница 7

42. Логическим продолжением формирования брендинговой стратегии считается создание фирменного стиля. На что здесь надо обращать внимание? Какой минимальный набор элементов необходим?

Опять вы про брендинговые стратегии…

С фирменного стиля, вернее с его основных элементов, вообще все начинается. И давайте отнесем это к маркетинговым коммуникациям.

Вот прожиточный минимум компании: товарный знак, логотип, написание названия компании и фирменный цвет. Все остальное – потом.

Брендбук появился в «Арктел» на восьмом году жизни. Нашему издательству – 2, 5 года, и у нас нет фирменного стиля. Ничего. Всему свое время (в зависимости от вашего бюджета, конечно).

А самый минимальный минимум – это название компании.

43. Многие клиенты уделяют девяносто процентов внимания логотипу и фирменным цветам. Как вы это прокомментируете?

Если клиент – генеральный директор, это нормально. И этого достаточно.

Шрифты, «что нельзя», шаблоны – все это должно интересовать уже маркетеров.

44. Сами творцы фирменного стиля тоже весьма часто ограничиваются каким-то минимумом элементов и решений. Посмотрите на стилистику мировых лидеров в сфере бренд-менеджмента – Landor, Pentagram и др. Почти все они используют обычный текстовый логотип, простые цвета…

Да и вы для своего издательства не стали чрезмерно усложнять стиль. Почему?

Для меня, как и для многих, проще – значит лучше.

Мы посмотрели на названия и логотипы наших конкурентов и решили сделать что-то нестандартное. Мне кажется, что нам это удалось: нас даже копируют.

Для меня черный и белый лучше, чем все цвета радуги, когда все кругом такие разноцветные. И простые формы лучше абстракций: мир и так стал сложнее некуда.

Хотя недавно видел решение компании «ТВ-Клик»… Вот уж выделились ребята, их визитные карточки точно среди других не затеряются!

45. Имеет ли смысл обсуждать фирменный стиль и другие брендинговые элементы со всем коллективом компании? Мой опыт показывает, что этого делать нельзя (решения должны приниматься небольшой группой!). Иначе возникают серьезные конфликты и обиды

Мой опыт показывает то же самое. Сделали, утвердили с ключевыми руководителями (акционерами), представили коллективу, при возможности проверили на целевой аудитории – и все, работаем и не зацикливаемся на критике (а она будет, поверьте моему опыту).

46. «Билайну» удалось добиться интересного эффекта – сейчас любой объект, раскрашенный в черно-желтую полоску, воспринимается как представитель этого бренда. Это, наверное, и есть близкое к идеалу «цветовое присутствие» в точках контакта. С помощью чего еще можно добиться такого же эффекта?

Что до «Билайна» – наверное, вы правы. Посмотрим только, надолго ли у них фантазии хватит. Глаза хоть и зеркало души, но у человека есть еще пять (шесть[8]) органов чувств.

Я ем клубнику и вспоминаю фильм «Девять с половиной недель». Я слышу Киркорова и вспоминаю компанию «Техносила»….. (Вы слышали гимн «Техносилы» в исполнении Киркорова? Классная вещь!)

Звуки, цвета, ароматы, тактильные ощущения, эмоции… Здорово, когда это работает на вас. Но главное, за что надо бороться, – это слово.

Высшее достижение, когда ваши бренд, товар, услуга, компания ассоциируются с каким-то словом. Помните:

«Мы говорим – партия, подразумеваем – Ленин. Мы говорим – Ленин. Подразумеваем – партия»?

«Volvo – это безопасность» – вот стереотип, который сидит у меня в голове после книг Траута, и я бы на месте Volvo спонсировал издание его книг, так как в каждой из них Траут повторяет: «Volvo – это безопасность».

Кстати, мы говорим – Траут, подразумеваем – позиционирование. Тут Траут добился нужного эффекта.

(Проверим: «Мы говорим – Манн, подразумеваем —…» Но это я уже тестирую.)

47. Намек понят! Думаю, что у большинства читателей продолжение этой фразы запускается автоматически. Как вам удалось добиться такой мощной ассоциации с «Маркетингом на 100 %»? Ведь не просто же постоянным параллельным упоминанием слов «Манн» и «маркетинг на 100 %»? Как добиться аналогичного эффекта?

В моем детстве ассоциация была другая – манная каша. Пришлось спортом заниматься, чтобы тем, кто обзывался, объяснять, что они не правы! Тогда перепозиционирование удалось.

Как я это сделал сейчас? Я не ставил перед собой такую цель. Мне проще сказать, что это произошло само собой, чем анализировать, почему так случилось.

Как добиться такого эффекта компаниям?

Выбор правильной ассоциации, consistency (ох уж эти трудности перевода!) и инвестиций – денег, усилий и времени – думаю, это верный рецепт.

48. Когда и как заказывать веб-сайт, чтобы получить от него наибольшую отдачу как от маркетингового инструмента?

Как.

Сайты компании, когда мы говорим о коммерции, можно условно разделить на три вида: сайт-визитка, сайт-каталог и сайт-продавец.

Самое главное – понять, какой сайт вам нужен. А затем уже ищите тех, кто сможет сделать вам, например, идеальную «визитку».

Спрашивайте рекомендации у тех, чьи сайты вам нравятся, встречайтесь с их разработчиками…

Не спешите. Лучше провести больше встреч, чем меньше. С каждой встречей вы все лучше и лучше будете понимать задачу – не исключено, кстати, что передумаете и вместо сайта-каталога сделаете заказ на сайт-продавец.

Когда.

Во время семинара по программе МВА один из слушателей спросил меня, стоит ли его компании делать сайт. Я очень удивился: руководитель компании учится на МВА, а у его компании еще нет сайта! Но, узнав, чем занимается его компания, я понял, что в такой ситуации можно спокойно обходиться без сайта еще долгое время.

Я посоветовал сделать две вещи: во-первых, как можно скорее купить доменное имя (их запас, увы, не бесконечен – да и зачем его потом перекупать?), а во-вторых, сделать сайт-визитку.

Я считаю признаком плохого тона отсутствие у компании хотя бы минимального сайта.

А когда у вас появится сайт-визитка и вы увидите, что с него к вам приходят обращения, то, возможно, захотите снизить информационную нагрузку на ваших сотрудников – и сделаете сайт-каталог. А потом вы поймете, что ваши продавцы не могут работать в режиме 24/7, а сайт может, – и у вас появится сайт-продавец.

Эволюция для своих целей использует всякие инструменты, и сайты в том числе.

49. В качестве одного из инструментов маркетинга вы упомянули директ-маркетинг (например, прямую почтовую и факсовую рассылку). Вы действительно считаете этот инструмент эффективным? Ведь судьба большинства факсов – мусорная корзина. Или можно написать «чудо-факс»?

Да, да, да!

Я – фанат прямого маркетинга. Я готов признаться ему в любви.

Я знаю, что я в этом не одинок, так же как знаю и то, что многие будут готовы вступить в спор со мной по вопросу эффективности прямого маркетинга.

Я свято верю, что каждое слово в тексте письма может сыграть свою роль. Когда я пишу важные письма, от которых многое зависит для меня или моей компании, я перечитываю их десятки раз. Моя прямая реклама (в письмах, по электронной почте и, когда необходимо, с помощью SMS) работает – я доволен.

А вот эффективность факсовой рассылки более чем сомнительна для меня.

Этот способ передачи информации сегодня – достояние истории. Правда, некоторые компании до сих пор им активно пользуются – но я их не понимаю, и я факсы игнорирую. Даже государственные структуры переходят на электронный документооборот.

Но, кстати, спасибо за совет: такой прямолинейный ход, как надпись в «шапке» факса «чудо-факс», тоже может сработать. Я бы попробовал… лет десять назад.