Маркетинг. А теперь вопросы! - Манн Игорь Борисович - Страница 29

237. Перечислите несколько заблуждений относительно эффективности маркетинга. Почему они настолько живучи в современных компаниях?

На мой взгляд, их пять.

Первое заблуждение. «Я знаю, что половина моего бюджета тратится впустую, только не знаю какая». Эту фразу повторяют в каждом учебнике маркетинга, но вряд ли в нашей стране есть хоть одна компания, руководитель которой сейчас заявит подобное. Считать научились (правда, не всегда делаем это на практике).

Второе. Партизанский маркетинг – это круто и эффективно. Увы. Не всегда и не везде. Руководители должны это понимать. Нельзя требовать решения глобальных задач методами партизанского маркетинга.

Третье. Каждый новый инструмент маркетинга – невероятно эффективная вещь! К сожалению, не для всех и не всегда. Это не значит, что экспериментировать не стоит. И не причина делать только то, что делали всегда.

Четвертое. Эффективность маркетинга измерить просто. Увы. Сделать это можно не всегда. И не всегда это просто.

Пятое. Эффективный маркетинг появляется в компании с появлением маркетера или маркетингового отдела. Увы, это не так.

238. В чем миссия или предназначение маркетинга?

Насчет миссии… Не уверен. Наверное, я не смогу ответить. Не верю я в миссии…

А предназначение (господи, какое высокопарное слово!)… Если мы говорим о маркетинге в компании, это зависит от того, что такое маркетинг для компании – драйвер или поддержка.

В первом случае – это драйв компании в ориентации на клиента (клиентоориентированность) и на лучшие финансовые результаты, в первую очередь на увеличение продаж.

Во втором случае – это просто отличная поддержка продаж.

239. Насколько изменился маркетинг с момента своего возникновения?

Я не хочу повторять Котлера и говорить о миграции маркетинга от концепции совершенствования производства к «социально-этичному» маркетингу.

У меня на глазах маркетинг в России появился и догнал западный. Я помню, как в вузе ломал копья с деканатом по поводу названия своей дипломной работы – «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия». Слово «маркетинг» тогда было вне закона. В библиотеке Московского института управления было всего три книги о маркетинге! Мне заворачивали кандидатскую о маркетинговых коммуникациях с формулировкой «неактуально»!..

А сейчас наш маркетинг и маркетинг Котлера – это одно и то же! Наши специалисты успешно работают на Западе. Наши компании штурмуют западные рынки. Книга Репьева о маркетинге продается на Amazon.com.

И я могу писать, думать и отвечать не по Котлеру и не по указанию партии…

И вы еще спрашиваете, как маркетинг изменился!

240. Какой тип маркетинга наихудший?

Неадекватный и безрезультатный.

241. Необходимо ли, на ваш взгляд, преподавание маркетинга в средней школе?

Нет.

Давайте лучше научим наших детей математике и русскому языку так, как это делали в советской школе. Я просто поражаюсь безграмотности нынешних выпускников!

А маркетингу давайте учить в институте – и не как-нибудь.

Я обязательно напишу книгу «Маркетинг для студента». В ней явно есть необходимость. Студенты должны знать, что их в действительности ждет после институтской скамьи.

242. В какой степени сами маркетологи виновны в появлении сомнений относительно их полезности?

Интересный вопрос.

В полной, конечно.

Договориться о том, что такое маркетинг, не могут. Часто не знают, что делать, как и когда. Зачастую не могут измерить эффективность маркетинга. Не знают, как отчитаться… И т. д. и т. п.

Наша вина. Валить не на кого.

243. Что вас больше всего огорчает в состоянии современного маркетинга?

Сначала отвечу как консультант.

Огорчает то, что платить хотят неадекватно мало. И к услугам консультантов прибегают лишь когда все до безобразия запущено.

Теперь – как маркетер.

Очень тяжело стало. Но жаловаться не буду. Кому сейчас, при такой конкуренции и таких потребителях, легко?

И наконец – как потребитель.

Достали уже эти маркетеры с вездесущей и неэффективной рекламой, непродуманным продвижением и похожими товарами и услугами! Я не хочу переплачивать, не хочу, чтобы мной так явно манипулировали, хочу защиты от вашей агрессивной политики (звонков, спама и повсеместной рекламы).

244. Люди какого типа профессионально занимаются маркетингом?

Не знаю, как ответил Котлер, но мне кажется, что в маркетинге работают люди всех типов. И холерики, и флегматики, и сангвиники, и меланхолики.

В маркетинге, каким он стал сейчас, есть место для людей всех типов.

245. Каков наилучший способ сегментирования рынка?

Тот, который откроет для вас абсолютно новый рынок – без конкуренции на первое время.

246. Чему компании должны больше уделять внимания: привлечению новых покупателей или удержанию уже существующих?

Я знаю, Котлер наверняка ответил бы: удержанию. И это правильно, но это у них!

Я уверен, что у нас – в России, в странах СНГ – еще есть возможность больше заработать на привлечении клиентов! (Это относится и к операторам мобильной связи.)

Учитесь завоевывать клиентов! Привлекайте их вовсю! И сразу делайте их клиентами на всю жизнь!

Это самая правильная стратегия. Мы в издательстве так и делаем.

247. Какие инновации вы считаете вехами в истории маркетинга?

Интернет.

На его фоне все остальное меркнет – даже мобильный маркетинг.

248. Есть ли способы повышения инновационной активности на уровне компании?

Конечно есть! Десятки книг написаны на эту тему. Три мои любимые – «Мудрая идея», «Энциклопедия бизнес-идей» и «Бизнес-прорыв» (смотрите рецензии на них в моем блоге).

Повышение инновационной активности – несомненно, один из приоритетов каждого маркетера. Начните с себя, начните с отдела маркетинга, тогда и на уровне компании повысить инновационную активность будет проще – ведь хороший пример уже будет перед глазами коллег.

Читайте[39] – и вперед! Повышать инновационную активность – свою, коллег, компании!

Скоро будет так: нет идей – нет компании.

Начните с вопроса, который сотрудники Wal-Mart задают себе чуть ли не каждый месяц: «Какую самую бестолковую вещь мы делаем в нашей компании?». Поверьте, это проще и эффективнее, чем гадать о том, «что мы можем изменить в своей работе, чтобы стать лучше».

249. Какую наценку может позволить себе компания, владеющая очень сильным брендом?

Хочется ответить «очень сильную». Теоретически это так.

А практически зависит от очень многих факторов. Какая конкуренция? Как ведут себя конкуренты? Сколько их?..

Но в любом случае сильный бренд – это плюс. Я это утверждаю как консультант, лектор и издатель.