Маркетинг. А теперь вопросы! - Манн Игорь Борисович - Страница 20

150. А из текущих кампаний какие?

Опять же сложный вопрос… Вот нравится тебе реклама – но ты же не знаешь, дала она экономический эффект или нет.

Обычно думаешь про кампанию: красиво сделано!

Но ведь «красиво сделано» и «много продано» должны быть связаны… Если ты не работаешь в этой компании, у тебя нет инсайта, то ты никогда не узнаешь, как сработала та или иная кампания.

151. Какие ошибки российские предприниматели совершали и совершают чаще всего?

Их много, я отмечу лишь некоторые.

Первая. Используется только один, а не все элементы комплекса маркетинга (чаще всего компании стараются играть с ценами).

Вторая. Элементы комплекса маркетинга не конгруэнтны, не синхронизированы. Товар, цена, продвижение – все должно быть четко сбалансировано.

Третья. Слепое копирование конкурентов. Путь в никуда.

Четвертая. Попытки экономить на маркетинге. Возврат на инвестиции, в конце концов, можно получить только тогда, когда ты делаешь инвестиции.

Пятая. Излишняя торопливость. Маркетинг в большинстве случаев не дает быстрого результата. Необходимо запастись терпением (маркетеры должны предупреждать руководителей о таких случаях заранее).

Шестая. Игнорирование покупателей. Об этом позвольте поподробнее.

Уж сколько раз твердили миру, что интересы клиента превыше всего, но во многих компаниях на клиентов продолжают смотреть свысока.

Я часто спрашиваю на своих семинарах: «Когда вы последний раз лично продавали что-то своим клиентам?» Руководители недоумевают: «Зачем это нужно? У меня для этого есть отдел продаж!». Это неправильный подход.

Как только вы сами попробуете что-нибудь продать, вы лучше поймете, что нужно вашим потребителям. В справедливости этого утверждения я убедился на собственном опыте. Я и мои коллеги по издательству ежемесячно приходим в книжный магазин продавать книги – и свои, и книги конкурентов. Дебют в качестве продавца-консультанта принес двенадцать великолепных идей по улучшению маркетинга! А какой славный пример для сотрудников и продавцов магазина!

Впрочем, комплексовать по поводу количества ошибок не стоит. Особенно если они вызваны болезнью роста. На ошибках надо учиться, делать соответствующие выводы и двигаться дальше.

Как говорил Ницше: «То, что не убивает нас, делает нас сильнее».

Если вам повезло и ошибка не была фатальной, в другой раз просто не наступайте на эти грабли.

152. В чем же ключевые отличия русского маркетинга от западного?

В теории маркетинга выделяют американский и европейский маркетинг. Казалось бы, Россия, в силу своего географического положения, должна быть восприимчивее к европейскому маркетингу, но на практике мы все-таки тяготеем к американскому.

Девяносто процентов книг на тему маркетинга, которыми заполнены соответствующие полки в наших книжных магазинах, – американские.

Но с практикой нам везет больше!

У нас еще можно запустить национальный бренд с небольшим бюджетом, несмотря на присутствие брендов-монстров. Наши рынки растут со страшной силой, и можно воевать за весь рынок (!), а не за один процент или полпроцента, как на Западе. В России можно расти так, как на Западе не растут уже давно, и кое-где спрос выше предложения! У нас можно быстро сделать ребрендинг, диверсифицировать бизнес, делать PR международного уровня, покупая западные футбольные клубы…

Нам надо ловить момент, пока эти отличия еще сохраняются.

153. Поддерживаете ли вы точку зрения, разделяющую маркетинг на региональный и столичный? Уместно ли такое деление и почему?

Да, я считаю, что такое деление имеет смысл.

Принципы маркетинга одинаковы, но подходы различны. Например, чем дальше от Москвы, тем меньше маркетинговые бюджеты.

Потом, очень многие региональные маркетинги определяются штаб-квартирами в столице. Как это не учитывать?

154. С какими типичными проблемами в сфере маркетинга сталкивается, на ваш взгляд, региональный бизнес? Какие ошибки допускаются? Каковы возможные пути разрешения этих проблем?

В маркетинге нет ошибок, которые делает региональный бизнес и не делает, например, мультинациональный. Все эти ошибки уже классифицированы Филипом Котлером. А думать, что «я регионал, у меня все по-другому, хуже, меньше…», наверное, и есть самая большая ошибка.

Сознание определит бытие.

Формируйте свое сознание. Учитесь и учите. Удерживайте квалифицированный персонал. Играйте на опережение – ведь во многих городах появление столичных бизнесов лишь вопрос времени.

Будете думать как регионал – будете действовать как регионал.

Think globally – act locally («думай глобально – действуй локально»). Слова правильные.

155. Чего не хватает нашим специалистам по маркетингу?

О, многого!

Хорошего базового маркетингового образования. Его можно получить в Америке или Европе, а когда его можно будет получить у нас – неизвестно.

Учим мы, к сожалению, маркетинг с отставанием, по книжкам, выпущенным в России на год-два позже, чем в Америке. Многим не хватает знания английского языка, чтобы читать хорошие книги в первоисточнике. Не хватает профессионального общения с коллегами. Во многих городах нет объединений маркетеров.

Не хватает уважения к нашей профессии. Многие руководители не понимают, чем занимается маркетер. Иногда он появляется в компаниях как дань моде.

У российских руководителей неправильное понимание маркетинга. От маркетинга российские предприниматели в большинстве случаев могут получить только поддержку продаж, а это понимают не все.

156. Сколько нужно времени, чтобы устранить все эти недостатки?

Хорошее базовое образование в России… На это уйдет лет двадцать, а то и сорок. Должно смениться поколение, и, вероятно, не одно.

Маркетеры со стажем должны больше делиться своим опытом, выступать, писать статьи, книги, чтобы «зажечь» и наставить молодых маркетеров.

Общение с коллегами – это зависит от вас. Вы можете начинать прямо сейчас! Интернет дает большие возможности для общения и учебы.

Уважение к профессии – зависит от нас.

Маркетеры должны своим трудом приносить компании значимые результаты, показывая тем самым своим коллегам и руководству, чего можно ожидать и что можно получить от маркетинга.

157. Как вы считаете, вступление нашей страны в ВТО (открытие рынков) сильно повлияет на конкуренцию? Приведет ли это к тому, что маркетинг перестанет быть косвенной функцией в российском бизнесе?

На конкуренцию, несомненно, повлияет.

Она должна стать еще жестче, но главное – прозрачнее, честнее. А это означает больше места для маркетинга.

Но вряд ли вступление в ВТО автоматически превратит маркетинг как поддержку продаж в маркетинг как функцию бизнеса. Надеяться на автоматическое изменение статуса на следующий день после вступления в ВТО маркетерам не стоит.