Маркетинг. А теперь вопросы! - Манн Игорь Борисович - Страница 2

От автора

Если уж книга написана в виде вопросов и ответов, то и предисловие, наверное, должно быть таким же.

Как появилась идея написать эту книгу?

Решающую роль сыграло простое совпадение. Предложение Сергея Сухова написать книгу в форме вопросов-ответов совпало с моими попытками классифицировать ответы различным изданиям. Мне было интересно посмотреть, как меняются мои ответы на вопросы журналистов со временем. Результатом такого «исследования» явилась эта книга.

Откуда взяты вопросы для этой книги?

Многие вопросы взяты из моих многочисленных интервью, которые я дал за последние четыре года.

Некоторые вопросы были заданы участниками моей команды и моими слушателями после семинаров, мастер-классов и выступлений на конференциях.

Часть вопросов включена в книгу по итогам конкурса на самый интересный вопрос на сайте издательства и в моем блоге (имя победителя этого конкурса вы найдете в разделе «Чествуем победителя!»).

Почему книга так называется?

Мы долго думали над названием (мы всегда думаем над этим – именно название цепляет и продает).

Фраза «А теперь вопросы» одна из моих любимых. Как, не задавая вопросы, можно узнать что-либо в полной мере? Она достаточно агрессивна – и при этом позитивна.

Такие названия, как «Вопросы и ответы», «100 вопросов», «FAQ» и прочие варианты, показались мне избитыми.

Чем она отличается от других книг?

Я старался не повторяться.

Отвечая на вопросы, похожие на те, которые были ранее опубликованы в других моих книгах, я ссылаюсь на эти книги. Это, конечно, осложняет чтение, но в бумажных книгах невозможно поставить гиперссылку.

Кроме того, в этой книге гораздо больше личного. Тяжело не ответить на прямой вопрос, согласитесь.

И наконец, мне лично всегда нравились книги в форме «вопрос-ответ».

Нравится вопрос – читаете. Не нравится – пропускаете.

Давно хотел написать именно так.

А чем она отличается от книги «300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер»?

У меня вопросов меньше (понятно почему).

Отвечаю я по-другому. Это важное отличие! (Проверьте сами в разделе «Манн vs. Котлер»!)

У каждого свой маркетинг. Попросите ответить на эти вопросы других – и у них будут свои ответы. Естественно! Сколько маркетеров, столько и подходов к маркетингу, столько и маркетингов.

И наконец, возможно, заданные мне вопросы не столь уж «ключевые», но они важны для моих читателей.

Для кого эта книга?

Для всех, кому понравились мои предыдущие.

Для тех, кого интересует маркетинг не по Котлеру.

Для тех, кто хочет сравнить свои варианты ответов с моими.

Уже более пятнадцати лет у меня в кабинете висит копия письма, которое в свое время прислал мне и моим коллегам наш БОЛЬШОЙ начальник, чтобы подбодрить нас (вспомните Россию пятнадцать лет назад).

На протяжении нескольких страниц он приводил яркие примеры, мотивировал, «зажигал», как теперь говорят, а закончил письмо цитатой Гете: «Того, кто перестает влюбляться и совершать ошибки, следует похоронить» (He, who stops falling in love and making errors, should be buried).

Эти слова сейчас передо мной.

И знаете, я продолжаю влюбляться и делать ошибки!

Так что пишите – поспорим!

Думаю, это еще одно свойство людей, которые продолжают ЖИТЬ.

Marketingly Yours, Игорь

Маркетинг. А теперь вопросы!

Маркетинг для начинающих

1. Ваши пожелания тем, кто делает первые шаги в маркетинге

Три простых.

Первое. Не бойтесь. Маркетинг – это очень интересно, очень много, но это просто.

Второе. Не переставайте учиться и больше читайте! Применяйте знания на практике. Голые теории многого не стоят.

И третье. Найдите наставника. Это невероятно ускорит ваше обучение и позволит совершить первые шаги в маркетинге с минимальными рисками и ошибками.

2. Как простыми словами можно объяснить неподготовленному человеку, что такое маркетинг или чем занимается директор по маркетингу?

Позвольте встречный вопрос: а вам важно, какое объяснение вы дадите? От вашего ответа что-то будет зависеть?

Ведь одно дело, когда вас спрашивает об этом человек, который вас нанимает на работу или ваш начальник – он вполне может оказаться неподготовленным.

Другое дело, когда тот же вопрос вам задает попутчик в купе.

Когда «другое дело», то я обычно отвечаю, что маркетинг – это реклама, а вы можете ответить, что это исследования или разработка и запуск новых товаров. Неподготовленному человеку большего и не надо (подчеркиваю – неподготовленному). Что такое реклама, в нашей стране знают все.

Сложнее ответить на второй вопрос.

Многое опять же зависит от обстоятельств.

Когда вас, например, об этом спросят на дискотеке (меня спрашивали), вряд ли вы будете вдаваться в подробности. Тут и отшутиться можно: «Делаю рекламу, помогаю больше продавать». Иного ответа требует тот же вопрос, заданный неподготовленным журналистом.

Будьте готовы ответить на этот вопрос всегда – разным людям в разных ситуациях и в разных вариантах. Откройте приложение «Лучшие определения маркетинга» в книге «Маркетинг на 100 %: ремикс», там вы найдете определения «на любой вкус и кошелек». Возьмите карандаш, поставьте галочки напротив тех определений, которые вам нравятся, – а потом найдите среди отобранных лучшее, свое определение.

3. Дайте определение «настоящего маркетера»

Увы, в ГОСТах об этом не прочитать, не существует единственно правильного определения на этот счет.

Мне кажется, что настоящий маркетер делает по-настоящему хорошо то, что должен делать.

Приобретение, удержание и возвращение клиента – то, чем должен заниматься маркетер. Предложу вам экспресс-тест на его «хорошесть» – всего четыре вопроса:

– имеет ли маркетер опыт продаж?

– предлагает ли помощь продавцам?

– реагирует ли быстро и положительно на их просьбы?

– приходит ли к ним с новыми идеями? Положительный ответ на любые три из этих четырех вопросов характеризует отличного маркетера.

Хороший маркетер уделяет большое внимание клиентам, делая их общение с компанией как можно более комфортным, а обратную связь – простой. Хороший маркетер обращает внимание на мелочи, потому что часто именно мелочи оказывают решающее влияние на покупателя – как говорится, сила мелочей в том, что их много.

Даже в пятизвездочном отеле можно найти недостатки в работе и исправить ситуацию к лучшему. Однажды меня попросили прожить в пятизвездочной гостинице «таинственным гостем» – результатом было полторы страницы замечаний.

Хороший маркетер знает точки контакта своей компании с покупателем и уделяет им необходимое внимание. Он разбирается в бизнесе своей компании и в поведении покупателей.

Есть свои особенности на разных рынках, но основные принципы универсальны: делайте ваш продукт ближе к покупателям, «дружественнее», а их общение с компанией – проще. Проводите опросы покупателей, в частности тех, кто уже не работает с вашей компанией. Позитивные отзывы можно потом использовать в рекламе и PR, а негативные – для улучшения работы…

В общем, на этот вопрос можно отвечать бесконечно долго.

Как говорит один из моих давних партнеров по консалтингу: «Не все золото, что блестит. Не все маркетинг, что говорит».

Настоящий маркетер делает Маркетинг.