Маркетинг. А теперь вопросы! - Манн Игорь Борисович - Страница 18

128. Как руководитель бизнеса может оценить работу собственных маркетологов?

Маркетинга или маркетеров?

Это два разных вопроса.

Только в следующих шести случаях вы сможете измерить эффективность маркетинга достаточно точно, просто и недорого. Это прямая почтовая реклама, реклама в Интернете, реклама в каталогах, телемаркетинг, купонная реклама (сходит на нет) и мобильный маркетинг.

Во всех других случаях это сделать невозможно или сложно, дорого и долго.

А оценивать работу маркетера надо исходя из роли маркетинга в компании.

Если маркетер занимается поддержкой продаж, это одни показатели.[29]

Если маркетинг – это драйвер продаж, это другие показатели.

129. Вы директор по маркетингу крупной компании, а также совладелец собственного небольшого бизнеса. Существует ли разница в подходах к маркетингу с точки зрения наемного менеджера и собственника компании? Если да, то в чем она?

Да, существует.

Когда ты собственник, ты видишь больше, знаешь больше, чувствуешь лучше, тебе намного проще устанавливать приоритеты и пробивать решения. Но и ответственность гораздо выше. Ты нанимаешь маркетера. Ты ставишь ему большие задачи. Ты выделяешь ему «свои» деньги.

И получаешь тот маркетинг, который ты хочешь.

130. О чем – самом главном в маркетинге – нужно знать руководителю компании?

Сложно выделить самое главное в одном ответе. Слишком широкое это понятие – маркетинг. Но обязательно стоит отметить следующее.

– Какое у вас понимание маркетинга (обязательно определитесь с тем, что такое маркетинг в вашей компании), какое внимание вы ему уделяете – такой у вас и маркетинг («Каков топ, таков и маркетинговый приход»).

– Маркетеру, даже если маркетинг – драйвер продаж, необходимо ставить четкие задачи и постоянно контролировать их выполнение.

– Деньги, вложенные в маркетинг, – это не расходы, а инвестиции.

– Маркетинг есть там, где есть адекватный бюджет.

– Необходимы постоянные инновации. Ваш маркетинг и вы должны быть нацелены на это. Что-то новое каждую неделю! Пусть даже незначительное.

Список этот далеко не полный. Но полезен он будет только в том случае, если вы верите, что маркетинг важен и нужен для вашего бизнеса.

131. Как предприниматель, чего вы ждете от специалистов по маркетингу?

У предпринимателя, как правило, есть один маркетер. Его берут на работу, когда предприниматель понимает: маркетинг для него важен, но сам он уже не успевает им заниматься.

Ожидания в отношении маркетера обычно следующие: ты делегируешь ему все, что делал в области маркетинга, и маркетер с этим легко справляется.

Увы, это пустые ожидания.

Никто предпринимателя в области маркетинга полностью заменить не может. Вы не мозг нанимаете, вы нанимаете руки (конечно же, они должны быть с умной головой). Стратегия, решение вопросов «куда и как развиваться» – это маркетинг, который остается на предпринимателе.

Поэтому мои ожидания как предпринимателя предполагают четкое и быстрое выполнение маркетером поставленных задач и постоянные инициативы. Хорошо, когда маркетер со мной не всегда и не во всем соглашается и немного поспорит…

Все это мы в нашем издательстве имеем.

132. Если продукт уже есть, сумеет ли маркетолог предложить стратегию его продвижения?

Да, это ответственность маркетера. Составьте план, обсудите его с руководителем. Спорьте, если с чем-то не согласны. Мне нравится, когда маркетеры спорят со мной, с директорами.

Но спор этот должен быть конструктивным. Маркетер должен помнить, что последнее слово всегда остается за руководителем. Здорово, когда он говорит: «Уговорил. Согласен. Я тебе доверяю – делай, как считаешь нужным».

133. Считается, что работодатель нанимает работника, предоставляя ему рабочее место и выплачивая заработную плату. Но у работника тоже есть свои средства производства – его знания и навыки, передаваемые во временное пользование работодателю. Получается, что, по сути, работник и работодатель нанимают друг друга. Как нанять идеального работодателя? Ведь чем лучше маркетер, тем на большее он может претендовать!

Хороший вопрос и правильное утверждение.

Как найти? Искать постоянно (Интернет, кадровые агентства, знакомые). «Светитесь»! (Я говорю о выступлениях на конференциях, о публикациях).

Сколько предложений перейти на другую работу вам поступает ежемесячно? Мне – одно. Случалось бы это реже, я бы начал волноваться.

Рыба ищет, где глубже, человек – где лучше, а маркетер – где круче.[30] Круче вызов (увы, как часто это недооценивают работодатели!), задачи, бюджеты, доход маркетера, наконец.

Кстати, хорошая компания и хороший начальник – не всегда синонимы.

134. Насколько формализованы и нормированы должны быть маркетинговые бизнес-процессы внутри компаний? Здесь есть две крайности. Первая – отдать все на откуп творчеству и «потоку сознания». Вторая – описать и оцифровать

(до человеко-часов) все операции, выполняемые службой маркетинга.

Тут должна быть золотая середина, когда что-то формализовано, но при этом творчество ни в коем случае не зажато.

Я бы никогда не стал работать в компании второго типа – ни за какие деньги.

Маркетинг – это не конвейер. Тут думать надо.

135. Менеджер по продажам и маркетер – антагонисты (конкуренты)?

Считается, что это второй по накалу конфликт в бизнесе (после противоречий «наемный менеджер – собственник»).

Разрешение этого конфликта зависит от руководителя компании и маркетера.

Если руководитель не хочет этого конфликта, он может ликвидировать его в пять минут – достаточно вызвать участников конфликта, разобраться, предупредить «чтобы в последний раз» и, если потребуется, сдержать слово.

Опять же, грамотный маркетер не допустит такого конфликта, он понимает, кто есть кто. А если такой конфликт существовал до него, то он его погасит.

Маркетер и менеджер по продажам должны жить дружно. Польза для их душевного спокойствия, личной эффективности и эффективности компании от такого сотрудничества очевидна.

136. Есть ли принципиальное отличие «человека от маркетинга» от «человека от продаж»?

Несомненно – но на стартовых позициях.

Однако чем выше позиция маркетера, тем больше он похож на «человека от продаж». И наоборот.

А топ-менеджеры и владельцы бизнесов просто обязаны быть и хорошими продавцами, и классными маркетерами одновременно.

137. Кто главнее, важнее, умнее – менеджер по продажам или маркетер?

В компаниях, где маркетинг – драйвер продаж, маркетер может быть главнее.

В компаниях, где маркетинг выступает в качестве поддержки продаж, главнее менеджер по продажам.

В таких компаниях задача менеджера по продажам – продать, закрыть сделку. А задача маркетера – помочь менеджеру по продажам с лидами, обеспечить поддержку всего процесса продаж.

Но и в таких компаниях бывают ситуации, когда маркетер может быть важнее. Например, запуск нового решения. От того, как это будет сделано, многое зависит…

В целом, чем больше у компании покупателей и чем меньше сумма средней покупки, тем важнее роль маркетинга.

Чем выше сумма средней сделки и меньше количество покупателей – тем более значима роль продавца.

Маркетинг – оружие массового поражения. Продавцы нужны для точечных ударов.

Нужно вам накрыть площадь – важнее маркетинг.

Нужно отработать несколько ключевых позиций – это работа для продавца.