Манипуляторы сознанием - Шиллер Герберт - Страница 37

за последние годы заметно увеличилось число компаний, занимающихся международной деятельностью по связям с общественностью;

компании эти осуществляют программы по связям с общественностью на всех континентах и во всех крупных странах;

программы в основном проводятся штатными сотрудниками, находящимися непосредственно в этих странах.

Только треть опрошенных компаний пользуется для проведения своих зарубежных программ по связям с общественностью услугами соответствующих фирм или рекламных агентств.

Основными элементами таких программ являются: сообщения для печати, реклама продукции, выставки и частные встречи.

Подводя итог этому исследованию, журнал «Паблик рилейшнз квортерли» писал: «Не только все большее число компаний принимают участие в зарубежных программах по связям с общественностью, но следует также отметить усиление их активности» [21].

Хотя большинство крупных американских корпораций, действующих в международном масштабе, пользуются для связи с общественностью собственным персоналом («Дженерал моторс» располагает штатом в несколько сот сотрудников, работающих в ее расположенных по всему миру отделах по связям с общественностью) [22], все же некоторые из них полагаются на услуги специально созданных для этих целей служб «Паблик рилейшнз». Соответственно американские службы «Паблик рилейшнз», подобно их конкурентам — рекламным агентствам, создали за рубежом свои филиалы и подконтрольные компании [23].

Короче говоря, наиглавнейшая задача международных служб «Паблик рилейшнз» состоит в том, чтобы сделать проникновение американских корпораций приятным или по крайней мере терпимым для других стран. В странах Латинской Америки такие корпорации, как «Анаконда», «Крайслер», «Дюпон», «Эссо», «Форд», «Дженерал моторе», «У. Р. Грейс», «Кайзер» и «Пэн-Америкен эируэйз», «постоянно заботятся о поддержании непрерывного потока информации, направленного на общественность этих стран, как средства завоевания их благорасположения, понимания и уважения»[24].

Центральные и местные средства массовой информации насыщены поступающими от предпринимателей сообщениями, при этом их источник далеко не всегда можно определить. «Хилл энд Ноултон», например, выпустили даже для менее опытных сотрудников служб «Паблик рилейшнз» специальное пособие — руководство по созданию за рубежом благоприятных условий для американских корпораций, в котором первостепенное внимание уделяется местным средствам массовой информации[25].

Появление спутников связи и открывающиеся в связи с этим возможности дополнительного воздействия на всемирную аудиторию не были оставлены без внимания службами «Паблик рилейшнз». Так, например, в июне 1969 г. система спутников связи была использована для рекламы открытия в Австралии железорудного комплекса, принадлежащего и управляемого американской многонациональной корпорацией совместно с другими компаниями. «Координированное планирование, американская техника и спутники связи превратили открытие шахты в Австралии в событие международного значения»,— писал журнал «Паблик рилейшнз»[26].

Возможно, покажется излишним напоминание о том, что конечной целью всей этой информационной деятельности является обеспечение контроля над приносящими прибыль ресурсами и рынками. Иногда эта цель обходится молчанием. Вот почему, пожалуй, стоит призадуматься над словами Т. Дж. Росса, одного из сотрудников службы «Паблик рилейшнз», бывшего в свое время соратником Айви Ли — главного «косметолога» Джона Д. Рокфеллера. Вот что писал Росс в 1961 г.: «Сотрудник службы по связям с общественностью ничего не стоит, если он отрывается от реальных задач своей компании. В стремлении подать свою корпорацию в наиболее выгодном свете он не должен забывать, что бизнес — это прежде всего прибыльное предприятие, а не благотворительное заведение. Налаживая отношения между корпорацией и общественностью, он может быть мягкосердечным, но не мягкоголовым» [27].

Исследователи общественного мнения и рынка

 Еще две связанные со средствами массовой информации службы составляют часть информационного бизнеса, требующего от американских компаний столько внимания и средств: служба изучения общественного мнения и компания по исследованию рынка.

Опросы общественного мнения считаются, как правило, частью современной политической инфраструктуры обществ с избираемыми парламентами. По сути, если судить по объему и характеру работ, на долю рыночно-экономических предприятий приходится значительная часть исследований но изучению общественного мнения. Различие между исследованиями рынка и опросами зачастую очень невелико, а методы вскрытия политических установок и стремлений могут быть использованы для ориентации экономической и политической деятельности.

Организация Гэллапа — наиболее известная американская компания по изучению общественного мнения — называет себя службой «исследования рынка и установок». «Гэллап интернэшнл», «действующая в 36 странах или регионах мира, проводит в мировом или европейском масштабе исследования рынка, опросы общественного мнения, бихевиористские исследования на договорной основе»[28].

«А. К. Нилсен компани», основная американская компания по исследованиям рынка, действует в двадцати различных странах на всех четырех континентах. Она оказывает исследовательские услуги восьмидесяти шести международным организациям. Бе служба изучения телеаудитории действует непосредственно в Канаде и Японии, а также в виде совместных предприятий — в Ирландии и Западной Германии. Эта служба оценок, доводящая до неистовства коммерческие телесети, стремящиеся завоевать как можно большую аудиторию, была следующим образом охарактеризована ее основателем Артуром К. Нилсеном: «Исследования такого рода оказывают благоприятное воздействие на эффективность одного из наиболее важных методов (телевидения) подачи товаров потребителю... Они позволяют снизить стоимость распространения и увеличить получаемую изготовителями прибыль...»[29]

Взгляд на телевидение как на «метод подачи товаров потребителю» объясняет особое положение телевидения в Соединенных Штатах.

Другие фирмы также организуют подобные исследования в мировом масштабе. Международная исследовательская ассоциация проводит исследования рынка и опросы общественного мнения в Соединенных Штатах, Латинской Америке, Европе, Африке, на Среднем Востоке, в ЮгоВосточной Азии и на Дальнем Востоке. Компания располагает сетью организаций-компаньонов, действующих в более чем сорока странах[30]. «Гэллап интернэшнл» проводит периодические опросы общего характера (финансируемые любым заказчиком, способным оплатить счет) в Аргентине (два раза в месяц), в Австралии (два раза в месяц), в Австрии (ежеквартально), в Бельгии (еженедельно), в Чили (ежемесячно), в Великобритании (еженедельно), в Греции (каждые две недели), в Индии (ежеквартально), в Италии (ежеквартально), в Нидерландах (еженедельно), в Норвегии (ежемесячно), на Филиппинах (ежегодно), в Швеции (ежемесячно), в Швейцарии (ежеквартально), в Южно-Африканской Республике (два раза в месяц, причем только среди взрослого белого населения), в Уругвае (два раза в месяц), в Западной Германии (ежемесячно).

Опрос общественного мнения, проводимый под прикрытием международных или иностранных компаний (разграничить их довольно трудно), по видимости, имеет своей задачей получение, а не создание информации» [31]. На деле же он зачастую не только создает информацию, но и способствует формированию установок, которые он призван обнаруживать. И проблема здесь не в ошибочной выборке или плохо составленном интервью; вопросы могут быть сформулированы абсолютно объективно, а совершенная техника, находящаяся на вооружении прекрасно оснащенных фирм, позволяет свести до минимума ошибки технического характера.

Опросы общественного мнения, проводимые для американских корпораций или правительственных информационных агентств, представляют двойную угрозу для обществ, в которых они проводятся. Опросы имеют коммерческую структуру, и, когда их результаты выдаются за национальное общественное мнение, они не могут не способствовать дальнейшему усилению потребительских тенденций. Кроме того, опросы тайно нащупывают мнения, которые могут способствовать определению будущей политики в данной стране американских официальных или частных организаций, ответственных за принятие решений в области информации.