Всемирная история рекламы - Тангейт Марк - Страница 7

Одним из его значимых достижений во время работы в Swift & Company было продвижение на рынке кулинарного жира Cotosuet. Чтобы продемонстрировать ценные качества рекламируемого продукта, Хопкинс распорядился испечь огромный пирог и выставить его на всеобщее обозрение в витрине универмага. В газетах Хопкинс печатал рекламу, объясняя потребителям важность основного ингредиента пирога и тем самым увеличивая объем продаж маргарина. Этот рекламный ход наиболее ярко демонстрирует принцип «театрального искусства продавца» Хопкинса.

Работая внештатным рекламистом в Чикаго, Хопкинс отточил еще один прием, вошедший в историю рекламы. Нанятый для продвижения марки пива Schlitz, Хопкинс узнал, что при стерилизации бутылок, в которые разливается напиток этой марки, используется пар – впрочем, как и при очищении бутылок любой другой марки на любой другой пивоварне. Однако владельцам других пивоваренных заводов и в голову не пришло включить эту важную информацию в свою рекламу. Поэтому, когда в созданной Хопкинсом рекламе стали указывать, что бутылки для пива марки Schlitz «вымыты горячим паром», у потребителей сложилось впечатление, что производители пива этой марки заботятся о чистоте и гигиене больше, чем их конкуренты.

В этом и состояла суть подхода Хопкинса. В каждом рекламируемом продукте он находил уникальное качество, которое выгодно отличало этот продукт от продуктов, производимых конкурентами. «Вы не можете выйти с каким-либо продуктом на уже плотно занятый сегмент рынка со словами: «Купите же мой товар!» – это вызовет только отторжение. Вы должны предложить какую-либо уникальную услугу или описать какие-либо выдающиеся качества нового продукта, чтобы потребители переключились со своих любимых торговых марок на вашу», – писал Хопкинс. Он называл подобный подход «утверждение о преимуществе». Позднее, с легкой руки Россера Ривза, который в 50-х годах работал в Ted Bates & Co, этот подход был трансформирован в «уникальное торговое предложение» (УТП). Ривз отточил идею, превращая каждое УТП в простой слоган, который он заставлял работать путем многочисленных повторений в СМИ.

Но в то время именно Хопкинс привлек внимание специалистов к своим рекламным подходам. На его достижения в продвижении марки пива Schlitz обратил внимание издатель журналов Сайрус Куртис, который сам воздерживался от употребления алкогольных напитков. Куртис случайно встретился в поезде с Альбертом Ласкером, работавшем в то время в агентстве Lord & Thomas, и посоветовал ему нанять копирайтера, который смог бы заставить трезвенников думать о пиве.

Ласкер внял совету Куртиса и в 1907 г. не без труда переманил свободолюбивого Хопкинса в Lord & Thomas. Ласкер начал с того, что предложил Хопкинсу необычные условия внештатного сотрудничества: «Напишите мне три рекламных текста… и ваша жена сможет… выбрать машину любой марки из тех, что увидит на улице. Я оплачу все расходы». В итоге Хопкинс согласился работать на Ласкера за непомерно высокую по тем временам сумму 1000 долл. в неделю. Позже он стал получать 185 тыс. долл. в год.

Эта новая должность нисколько не приостановила кипучую деятельность Хопкинса. Его заинтересовала так называемая реклама прямого отклика, став настоящим королем рекламных купонов. Хопкинс понял, что данная технология дает бесценную возможность оценить отношение потребителей к той или иной рекламе. Исследуя для написания рекламного текста для продукта Pepsodent вопросы, относящиеся к гигиене полости рта, он «открыл» зубной налет и написал первый в истории рекламы текст, предлагающий средства борьбы с этой проблемой. Хопкинс был настолько уверен в силе своего слова, что купил часть акций компании, выпускавшей Pepsodent, и сделал на этом состояние – и все благодаря своим способностям копирайтера.

И хотя Хопкинс был настоящим гением рекламы, в последующем он всегда уступал пальму первенства своему начальнику – Альберту Дэвису Ласкеру.

Другая жизнь Альберта Ласкера

На титул «отца современной рекламы» претендовали многие, но лишь единицы изучающих рекламу историков поспорят с тем, что неоспоримое право на это почетное звание имеет именно Альберт Ласкер. Как ни странно, изначально он выбрал другую профессию. Ласкер хотел работать журналистом и на протяжении всего творческого пути сожалел, что не стал «акулой пера», – несмотря на легкость, с которой он мог продавать товары или идеи другим людям (а может быть, и именно благодаря этому). «Насколько мне известно, еще не нашелся человек, который смог бы отказать Ласкеру. Все, что он только мог пожелать, оказывалось у его ног. Президенты становились его друзьями. У Ласкера было все», – писал о своем боссе Клод Хопкинс.

Отец Ласкера эмигрировал из Германии и, спустя годы невзгод и лишений, открыл успешный бакалейный бизнес в техасском городке Гальвестон. Альберт родился 1 мая 1880 г., когда семья уже обрела материальное благополучие. Он был третьим из восьми детей. С детства Альберт проявлял склонность к журналистике. Учась в школе, он в качестве внештатного корреспондента сотрудничал с одной из местных газет и мечтал о журналистской карьере в известной газете большого города, такого как Нью-Йорк.

В серии воспоминаний, опубликованных журналом American Heritage в декабре 1954 г. (недавно эти воспоминания были размещены на одном из веб-сайтов, посвященных экономике и бизнесу), Ласкер так описывает свой неожиданный приход в рекламу: «Отец и слышать не хотел о том, чтобы я стал журналистом, потому что в те времена (и это не преувеличение) почти что все журналисты были алкоголиками… Я во всем его слушался. Он предложил мне устроиться в чикагское рекламное агентство Lord & Thomas (по каким-то своим соображениям отец считал бакалейный и рекламный бизнес схожими занятиями)… Он написал в это агентство письмо, и меня согласились принять на работу с трехмесячным испытательным сроком, по истечении которого будет видно, годен ли я к такого рода деятельности» (Wall Street History, StocksandNews.com, 4–18 февраля 2005 г.).

Агентство Lord & Thomas, основанное в 1881 г. Дэниелем Лордом и Амброузом Томасом, шло в ногу со временем – сначала оно просто размещало готовую рекламу в газетах, затем рекламные тексты и иллюстрации начали создавать в стенах агентства. Самым крупным клиентом агентства была компания Anheuser Busch, производившая пиво. Но молодому Ласкеру поручали работу, которая современному стажеру показалась бы унизительной, – например, его заставляли мыть полы и вытряхивать пепельницы. Ласкер, который не мог серьезно относиться к такой работе, стал предаваться развлечениям, которые в избытке предоставлял большой город. Возможно, чтобы как-то увеличить ту скудную сумму, которую он получал в качестве зарплаты, а именно 10 долл. в неделю, Ласкер увлекся азартными играми, проиграв несколько сотен долларов в кости.

«Тогда я всерьез задумался о своей дальнейшей судьбе – нужно было немедленно принимать какое-то решение. Я отправился к господину Томасу, который слыл добрым человеком… и рассказал ему о случившемся. До этого я никогда ничего не продавал – но именно в тот день я совершил свою первую сделку, уговорив господина Томаса дать мне в долг 500 долл. В те времена это было целое состояние. Он пошел вместе со мной в игорное заведение и выплатил мой долг хозяину. Я уже не мог просто так уйти из Lord & Thomas – мне нужно было возвращать взятое взаймы. Журналистика потеряла меня навсегда», – писал Ласкер в своих воспоминаниях.

Чтобы поскорее выплатить долг, Ласкер убедил руководство Lord & Thomas передать ему дела по штатам Индиана, Огайо и Мичиган недавно ушедшего из компании сотрудника. Амброуз Томас, узнав, что Ласкер готов продолжить работать за 10 долл. в неделю, если только он не заключит новые сделки для агентства, с радостью удовлетворил просьбу молодого человека. Ласкеру предстояло в буквальном смысле слова добывать новых клиентов.

Ласкер вспоминал в интервью журналу American Heritage: «На тот момент я обладал тремя ценными качествами: энергией, самоотверженностью и удачливостью. Первым городом, в котором мне предстояло вести деловые переговоры, стал Батл-Крик. Там находился потенциальный клиент, который мог потратить на рекламу 3 тысячи долларов… Большая сумма… И мне с ним повезло. Я был энергичен и самоотвержен, а самое главное молод – это привлекало людей. В первый же свой день в Батл-Крик… я получил контракт на 3 тысячи долларов… Мой предшественник легко мог бы заключить этот контракт… Он был хорошим человеком, но не умел доводить начатое дело до конца».