Всемирная история рекламы - Тангейт Марк - Страница 63

Эта реклама стала прекрасным примером вирусного маркетинга – технологии продвижения, которая не имеет ничего общего с телевизионной рекламой, а полностью рассчитана на психологию молодых потребителей. Вирусный маркетинг также стал одним из основных инструментов в арсенале агентств нового типа.

Профессиональные радикалы

В конце 1990-х годов журнал Campaign назвал агентство Howell Henry Chaldecott & Lury агентством десятилетия. Основанное в 1987 г. в Великобритании HHCL стало эталоном альтернативного агентства – моделью для повсеместного подражания и копирования. В свое время оно произвело такую же революцию в рекламном мире Лондона, какую произвело агентство Doyle Dane Bernbach в Нью-Йорке 1950-х.

Агентство HHCL было основано Робертом Хауэллом, Стивом Генри, Акселем Чалдекоттом и Адамом Лари. Хауэлл работал в качестве эккаунт-менеджера в лондонском офисе агентства Young & Rubicam, Лари – специалистом по планированию в агентстве BMP, а Генри и Чалдекотт работали в креативной команде WCRS.

Деятельность агентства началась со скандальной рекламы, изображавшей парочку, которая занимается любовью перед экраном телевизора. Реклама должна была привлечь рекламодателей в печатные СМИ. Текст ее гласил: «Согласно последним исследованиям аудитории, эта парочка якобы смотрит ваш рекламный ролик. Так кого же на самом деле поимели?» В результате от сотрудничества с агентством отказался один из его первых клиентов – компания Thames Television. Однако начало было положено.

На визитных карточках сотрудников HHCL было написано: «профессиональные радикалы». В агентстве решили избавиться от устарелого представления о разделении сотрудников в рекламном агентстве на «креативщиков» и «пиджаков», и отныне каждый сотрудник мог предлагать свои идеи. Клиентов также призывали активнее участвовать в креативном процессе, приглашая их на так называемые «салфеточные совещания» (во время которых клиентам представляли черновые наброски, или «эскизы на бумажных салфетках», для будущих рекламных кампаний). Как и Chiat/Day, в HHCL предпочли офисы с открытой планировкой и незакрепленными рабочими местами – сотрудники могли устраиваться на любом понравившемся им месте. Как писала The Guardian «их насмешливая, остроумная и часто скандальная реклама привлекала продвинутых и искушенных потребителей» («Когда откупоришь шампанского бутылку», 1 апреля 2002 г.).

HHCL создавало смешные, натуралистичные («как бы любительские») низкобюджетные, ролики с провокационным сюжетом, которые разительно отличались от выхолощенной и рафинированной рекламы 1980-х. Хотя агентству принадлежит много интересных кампаний, вероятно, самым крупным вкладом в историю телевизионной рекламы стала реклама газированного напитка Tango. Первая реклама напитка была простой. Зритель видел сюжет, как будто снятый любительской камерой с крыши какого-то дома. Камера медленно приближалась к группе молодых людей, один из которых делал глоток Tango, после чего начинал изумленно озираться. Затем появлялась надпись «Replay» и в режиме замедленной перемотки зритель видел, что после первого глотка на героя откуда ни возьмись выскакивал лысый оранжевый толстячок и шумно хлопал его по щекам, а потом исчезал. Это было неожиданно, абсурдно и очень по-английски. Заключительная фраза – «Теперь вы знаете, когда на вас обрушивается Tango» – практически стала крылатой. Журнал Campaign назвал этот ролик «знаковой рекламой девяностых».

Но HHCL – это не только абсурдный юмор. В рекламе пленки Fuji были показаны черно-белые портреты людей, отброшенных на обочину жизни из-за цвета кожи, инвалидности или возраста. В роликах участвовали чернокожие и азиаты, которые говорили с акцентом – в общем, зритель видел реальную Англию без прикрас. «В начале 1990-х агентство HHCL продемонстрировало всем СМИ – телевидению, газетам и даже модным глянцевым журналам, каким образом нужно отображать изменения, происходящие в обществе Великобритании» («Стив Генри: Большие надежды», The Guardian, 31 июля 2006 г.).

В статье, цитаты из которой приведены выше, Стив Генри рассказал, что в то время его часто обвиняли в «использовании социальных болезней в коммерческих целях». «Да, это действительно так. Это игра, в которую я играю. Но если я подниму вопрос расизма в 30-секундном ролике, я намного быстрее донесу его до людей, чем если сделаю 30-минутную программу». «Документальный фильм на Channel 4, скорее всего, смотрят те, кого уже и не надо в чем-либо убеждать, – говорит он. – Покажите 30-секундный ролик во время трансляции футбольного матча, и его увидят все».

Реальная заслуга HHCL в том, что оно стало своеобразной лабораторией рекламных технологий, ставших популярными уже в новом веке. Целью агентства было предложить своим клиентам «3D-маркетинг», который сейчас чаще всего называют «интегрированным» маркетингом. Коммуникации и PR стали главными инструментами HHCL. В 1994 году HHCL стало первой компанией, показавшей адрес своего интернет-сайта в телевизионной рекламе. Агентство также впервые стало размещать логотипы компаний-спонсоров в углу экрана в телевизионных программах.

К сожалению, почти сразу после того, как журнал Campaign присвоил агентству HHCL титул «Агентство Десятилетия», ситуация изменилась в худшую сторону. Тут сыграл свою роль не только крах многих интернет-компаний, но и атмосфера самодовольства, царившая в агентстве. Практически одновременно от услуг агентства отказалось несколько важных клиентов, включая производителя знаменитого Tango. Стив Генри вспоминает: «Найджел Богл (из агентства Bartle Bogle Hegarty. – Прим. ред.) как-то сказал, что все агентства от катастрофы отделяют три телефонных звонка, и мы получили эти три звонка»

В 1997 г. группа WPP приобрела долю в бизнесе агентства, но это не помогло спасти бренд HHCL. После того как агентству не удалось выйти на прежний уровень, от его имени отказались, и оно было интегрировано в микросеть международных креативных агентств группы WPP и получило название United London. К тому времени все основатели ушли из него, но название HHCL навсегда осталось в истории британской рекламы.

Поклонниками HHCL были основатели другого лондонского агентства – Mother.

На рубеже веков Mother было, бесспорно, самым известным лондонским рекламным агентством. К моменту написания этой книги оно по-прежнему оставалось известным и влиятельным, но, пожалуй, стало более консервативным.

Агентство Mother было основано в декабре 1996 г. Специально для проведения рекламной компании для запуска канала Channel 5 – пятого общенационального телевизионного канала Великобритании. Mother время от времени критикуют за то, что оно первым ввело моду на глупые названия, однако в то время отсутствие в названии имен основателей агентства выглядело очень свежо. Основали агентство Роберт Сэвилл, бывший креативный директор GGT, Марк Уэйтс, работавший в Amster Yard – креативном подразделении агентства McCann Erickson в Нью-Йорке, Стеф Калкрафт, бывший эккаунт-директор агентства Bartle Bogle Hegarty, и Либби Брокхоф, арт-директор агентства GGT (аналитическая справка WARC совместно с AdBrands, октябрь 2006 г.). К ним присоединился Энди Медд, который сотрудничал с компаниями Glaxo Wellcome и Coca-Cola, и финансовый директор Мэттью Кларк.

Агентство Mother полностью порвало с традициями 1980-х и в первую очередь это коснулось его местоположения. Основатели выбрали место расположения агентства на востоке Лондона, в районе Кларкенуэлл, а не в Сохо или Ковент-Гарден. Центральный офис агентства, с его открытой планировкой, больше всего напоминает мастерскую художника. Здесь тоже отказались от «пиджаков»: вместо операционных менеджеров и эккаунт-менеджеров появилась единая должность «специалист по стратегии». На обратной стороне визитных карточек сотрудников размещались имена их настоящих матерей. Первый этаж агентства занимал огромный трейлер, а под потолком висела кричаще безвкусная люстра» («Mother вас любит», Creativity, 1 марта 2002 г.). Агентство уже давно переехало в сверкающий новый офис в другом районе, но неформальный стиль в офисе остался неизменным.