Всемирная история рекламы - Тангейт Марк - Страница 61

«Вы поймете, насколько разборчивы наши клиенты, если посмотрите, сколько агентств пыталось повторить наш успех. В целом, у них ничего не получилось. Мы – единственное агентство, которому удается делать подобную рекламу. Многие думали, что я возглавлю настоящую революцию, однако этого пока не произошло», – говорит Ока.

Воодушевленные успехом, руководители агентства обратили свои взоры на Запад. Сейчас Tugboat старается выйти на зарубежные рынки и наладить связи с небольшими рекламными агентствами в Европе и США. «Я поставил перед собой цель – создать первое небольшое японское рекламное агентство с достойной международной репутацией. Я хочу встать в один ряд с такими агентствами, как Mother (Великобритания, Лондон) и 180 (Голландия, Амстердам)», – говорит Ока.

Безусловно, талант и целеустремленность Оки помогут ему в достижении цели. Забудьте о самурае-питчере, перед вами – самурай-рекламист.

13. Одни против всех

«Сбежавшие от мейнстрима»

Высокое узкое здание на набережной живописного канала Херенграхт в Амстердаме похоже на дом, в котором когда-то жила семья состоятельного коммерсанта. Ко входной двери здания ведет солидная каменная лестница. Когда вы входите в дом, вам кажется, что сейчас появится дворецкий, заберет ваше пальто и проведет вас в библиотеку, где за железной решеткой камина пылает огонь. Но на самом деле вы попадаете в рекламное агентство XXI века: вместо дворецкого вас встречает проворный администратор, а вместо камина вы видите экран плазменного телевизора и кожаный диван в форме полумесяца.

Добро пожаловать в штаб-квартиру агентства 180, одного из самых преуспевающих из супермодных агентств в Амстердаме. Некоторые агентства, как, например, KesselsKramer, имеют голландские корни; другие же, как 180, Wieden & Kennedy и StrawberryFrog, основаны эмигрантами, которые решили избавить себя от формальных рамок традиционной рекламы.

На условной карте рекламного мира эти голландские агентства находятся на самом краю. Их можно отнести к группе, к которой можно применить эпитет «альтернативные»[22]. Это агентства-бутики, микросетевые агентства, прокладывающие нетрадиционный путь в громадном лабиринте рекламных идей. Некоторые из них появились в 1980-е годы, но большая часть – в 1990-е. Они известны не только креативными достижениями, но и внедрением в рекламную индустрию инновационных интернет-технологий. Некоторые из «революционеров» решились на невероятно смелый шаг – придумали своим агентствам полноценные названия и отказались от инициалов.

Амстердамская группа сотрудничает с известными «спортивными» брендами. Агентство 180 занимается Adidas, Wieden & Kennedy работает с Nike, и StrawberryFrog – с Onitsuka Tiger. Это отчасти соответствует старой поговорке «Друзей держи рядом, а врагов еще ближе»: европейская штаб-квартира Nike в течение некоторого времени располагалась недалеко от Амстердама, до тех пор, пока компания Adidas не перевела сюда же свой отдел коммуникаций.

Бренды из Амстердама

К 1992 г. шотландец Алекс Мелвин уже 10 лет занимался стратегическим планированием в различных лондонских рекламных агентствах. Он работал с такими крупными клиентами, как Guinness, British Rail и Midland Bank. Мелвин также был спортсменом и страстным фанатом футбола и парусного спорта. В этом году он решил уделять больше, гораздо больше времени именно последнему своему увлечению. Он ушел из рекламного бизнеса, чтобы основать в Стокгольме парусную гоночную команду вместе с яхтсменом Лудде Ингвалом, который уже совершил несколько кругосветных плаваний.

Затем настала очередь футбола.

Когда Мелвину позвонили из рекрутингового агентства, он не ожидал услышать ничего интересного. Но он сильно оживился, когда услышал, что речь шла о позиции в агентстве Wieden & Kennedy, которое открыло офис в Амстердаме, чтобы работать с компанией Nike. «Им нужен человек, который хорошо разбирается в футболе», – сказал ему специалист по найму персонала.

Агентство Wieden & Kennedy находится в Портленде, штат Орегон. Основано оно было в 1982 г. Дэном Уиденом и Дэвидом Кеннеди. До этого они вместе работали в McCann Erickson в Портленде, где судьба однажды свела их с Филом Найтом, владельцем неизвестного в то время спортивного бренда Nike. Он стал их первым клиентом, когда они решили основать свое собственное агентство. Тесное сотрудничество с компанией Nike, для которой Уиден придумал знаменитый слоган «Просто сделай это» (Just Do It), принесло новому агентству процветание. Помогло также и то, что Филу Найту очень редко нравилась какая-либо реклама. Требовательный и интересующийся всем новым, он хотел, чтобы рекламное агентство удивляло его своими работами. «Мы постоянно должны удивлять и поражать парней из Nike», – говорит Уиден, определив суть отношений рекламного агентства с клиентом, которые приводят к созданию великой рекламы («Как работает реклама Nike», The Guardian, 17 июня 2003 года).

Wieden & Kennedy отказались от постановочной, театральной рекламы и сделали ее «человечнее». В рекламном ролике кроссовок Nike Air Revolution участвовали как известные атлеты, так и обычные любители, а музыкальным сопровождением была выбрана песня Beatles «Revolution». Музыканты возбудили судебный иск по поводу незаконного использования записи, что вызвало дополнительную шумиху в прессе. Однако, несмотря на скандал, этот ролик стал одним из самых ярких примеров удачного использования рок-музыки в рекламе. В другом рекламном ролике в рамках кампании «Просто сделай это» 1988 г. 80-летний бегун из Сан-Франциско говорил: «Я пробегаю 17 миль каждое утро. Меня часто спрашивают, как мне удается не стучать зубами во время зимних пробежек. Секрета здесь нет – я просто оставляю их дома».

Wieden & Kennedy стало первым разрушителем гегемонии рекламных агентств с Мэдисон-авеню. И агентство начало постепенное наступление на Европу.

Алекс Мелвин решил, что он «просто сделает это». В 1993 г. он начал работать в W&K в качестве первого европейского директора по планированию. Затем, по его собственным словам, последовали пять лучших лет в его жизни, как в профессиональном, так и в личном плане. Помимо того что он был ключевой фигурой в разработке глобальной стратегии продвижения Nike, он также работал с компанией Microsoft (во время запуска операционной системы Windows 95) и компанией Coca-Cola. В самом агентстве Алекса Мелвина окружали довольно необычные люди: «Агентство населяли креативные беглецы со всех уголков рекламного мира. По моему мнению, именно благодаря сотрудникам амстердамского офиса агентства Wieden & Kennedy изменилось представление о том, какой должна быть международная реклама. Микро-сети, цифровые мультимедиа – мы экспериментировали со всем этим».

Однако Мелвин считал, что проблема зарубежных представительств американских агентств состоит в том, что они не могут отказаться от американского стиля в рекламе. С коллегами Гаем Хайуордом и Крисом Мендолой он начал размышлять о том, каким же должно быть по-настоящему международное агентство. Ведь, рекламируя международные бренды, нужно забыть о любых культурных традициях. «Глобальные бренды нуждаются в универсальной рекламе, не опирающейся на национальное и культурное наследие какой-либо страны».

К сожалению, в Wieden & Kennedy узнали о том, что Мелвин, Хайуорд и Мендола собирались покинуть агентство, а также прошел слух, что троица собирается участвовать в тендере на получение контракта от компании Adidas. Мелвин утверждает, что, хотя они и знали о том, что Adidas ищет себе рекламное агентство, они не связывались с компанией, будучи сотрудниками Wieden & Kennedy. (Позже обвинение было официально снято после судебного разбирательства.)

Тем не менее они были со скандалом уволены. Можете себе представить, какого накала достигало соперничество между Nike и Adidas. «Поскольку мы оказались буквально на улице в чужом городе без знания языка, решение было принято за нас. Мы решили, что будем в любом случае участвовать в тендере на получение контракта с Adidas».