Всемирная история рекламы - Тангейт Марк - Страница 50

Все это снова заставляет нас вспомнить о Крисе Инграме, на которого в 1972 году, когда ему только исполнилось 27 лет, была возложена задача по организации слияния медиаотделов семи агентств, входивших в группу KMP. В одночасье Инграм оказался во главе автономного подразделения, насчитывавшего около 50 сотрудников. Это подразделение получило название «Медийный департамент». «Так в рекламных агентствах появились свои собственные специалисты по медиапланированию», – вспоминает Инграм. Однако во время экономического спада 1973 г. Инграм стал опасаться, что его подразделение по работе со СМИ будет возвращено под крыло головной структуры, и он ушел из агентства, основав собственную компанию CIA, занимавшуюся консалтингом в сфере медиапланирования и торговлей рекламными площадями. По иронии судьбы, «Медийный департамент», который раньше возглавлял Инграм, был впоследствии приобретен компанией Carat.

Если рассматривать профессионализм и ассортимент оказываемых услуг, то компания CIA, безусловно, была лидером в своем сегменте. В 1998 г. CIA переросла в акционерную компанию. В 2001 г. компания CIA была куплена WPP не менее чем за 435 млн фунтов стерлингов.

Еще одно важное событие произошло в 1985 г., когда Рей Морган, возглавлявший Mercury Media, одно из подразделений Benton & Bowles, ушел из компании, прихватив с собой больше половины ее сотрудников и клиентов. Он основал независимую медийную компанию Ray Morgan & Partners.

Три года спустя компания была приобретена агентством Saatchis, руководство которого хотело использовать медийные ресурсы Ray Morgan & Partners для обслуживания растущего числа рекламных агентств. Ray Morgan & Partners была переименовала в Zenith. Этот шаг дал толчок целой серии переименований компаний, созданных еще в 1990-х, – MediaCom, MindShare, Starcom… Этот список мог бы быть бесконечным.

Рождению новых независимых медийных компаний во многом способствовал процесс слияний, происходивший в рекламной индустрии (см. главу 11), – независимые рекламные агентства поглощались крупными медиагруппами. Теперь медийные агентства, входящие в крупные рекламные холдинги, ведя переговоры с владельцами СМИ и иных медиаканалов о покупке рекламных площадей и эфирного времени, представляли интересы всего холдинга со множеством входящих в него рекламных агентств – это давало значительные преимущества. Работали они и с клиентами, не сотрудничающими ни с одним из креативных агентств, входящих в группу, предоставляя им консультационные услуги за отдельную плату. В результате доходы всей группы компаний росли.

Назад в будущее?

И хотя руководители рекламных агентств стараются избегать этой темы, многим в рекламной индустрии кажется, что отправление медиапланирования в свободное плавание было ошибкой. Первый звонок прозвенел в 2000 г., когда было образовано независимое агентство нового типа Naked, призванное помочь клиентам рекламных агентств скоординировать стратегии продвижения (см. главу 20). Недавно сразу несколько агентств начали разрабатывать стратегию сближения медийного и креативного направлений рекламного бизнеса. Агентство BBH назвало это новое направление «планирование сотрудничества». Агентство TBWA предпочитает термин «взаимосвязанное планирование».

Пока так и не достигнут консенсус по вопросу о том, насколько успешна идея о возвращении рекламных агентств к полносервисному формату. Специалисты утверждают, в эпоху полносервисных агентств почти все клиенты считали, что наиболее эффективна телевизионная реклама. Это обеспечивало рекламным агентствам огромные прибыли и давало шанс получить больше наград за креативные достижения. Специалисты в области медиапланирования ко всем медиаканалам относятся безо всякой предвзятости. Они могут признать, что блог в Интернете, точно охватывающий целевую группу потребителей и стоящий гораздо меньше, нежели телевизионная реклама, может быть гораздо более эффективным для клиента. Это, в свою очередь, делает выбор клиента очевидным.

Джек Клю, создавший Starcom, медийное подразделение агентства Leo Burnett, настаивает на том, что разделение направлений произошло по желанию клиентов: «Именно клиенты заставляют рекламные агентства меняться. Мы пытаемся соответствовать их запросам – более того, мы иногда даже пытаемся их предугадать. То, как работает рекламная индустрия, зависит от клиентов. Я бы не согласился, если бы кто-нибудь стал утверждать, что медийный бизнес появился из-за того, что люди вроде меня или Криса Инграма решили удовлетворить свое самолюбие. Так уж получилось, что мы лучше всего можем выполнять наши задачи, работая именно в таком формате, что, однако, вовсе не означает, что мы это делаем за чей-либо счет. Некоторые мои друзья из креативных агентств говорят мне: «Ребята, да вы весь мир хотите к рукам прибрать!» Может быть, когда-нибудь так и произойдет, но лично я перед собой таких задач не ставлю», – посмеиваясь, говорит Джек Клю.

Прямолинейный Кевин Робертс – глава агентства Saatchi & Saatchi – даже и слышать не хочет о возвращении к старому формату. «Все задаются сейчас этим чертовым вопросом, а на самом деле нужно думать-то совсем о другом. Старые представления о медиапланировании безнадежно устарели. Я считаю, что и само понятие «медиа» уже потеряло былой смысл. Все, что у нас сейчас есть, это потребители и наши связи. Клиенты хотят, чтобы еще до обсуждения сценария рекламной компании мы предоставили им экспертов по вопросам потребления со всего мира. Мне прежде всего нужны люди, которые нутром чуют, что нужно потребителю. Так ли важно, чтобы все они работали в одной компании? Конечно, нет», – говорит Робертс.

В любом случае, обратной дороги нет. Не только невозможно, но и бессмысленно сравнивать небольшие, ориентированные на ограниченный сегмент рынка рекламные агентства прошлого с сегодняшними маркетинговыми гигантами с чрезвычайно сложной организационной структурой.

11. Слияния и поглощения

«Почти каждый занятый в рекламном бизнесе работает на одну из пяти компаний»

OMNICOM: Большой Взрыв

Организовать слияние крупных компаний – дело не из легких. По вечерам Кейт Рейнхард часто стоял у окна своего офиса, из которого открывался вид на Собор Святого Патрика на Мэдисон-авеню, и думал про себя: «Чего же я наворотил?» Рейнхард координировал процесс слияния двух крупнейших агентств DDB и BBDO в единый холдинг, названный Omnicom. В это же самое время он объединил свое собственное агентство Needham Harper с агентством DDB. Как будто под одной крышей оказались добрая половина Медисон-авеню и далеко не самая маленькая часть Чикаго. Неудивительно, что после этого в офисе Рейнхарда стало немного душно.

Он до сих пор не верил в то, что сейчас стоит во главе Doyle Dane Bernbach, агентства, которое он боготворил с тех самых пор, как, будучи выпускником школы в городке Берн, штат Индиана, получил первую работу в рекламном бизнесе. «Я всегда восхищался Биллом Бернбахом и его коллегами-революционерами, – вспоминает он сегодня. – Я был убежден, что должен работать в рекламе, хотя у меня не было ни образования, ни опыта, ни каких-либо природных способностей. Тем не менее я с нетерпением ожидал выхода еженедельного номера журнала Life, в котором появлялась реклама автомобилей Volkswagen. Я вырезал страницы с рекламой и приклеивал их на стене своей комнаты».

Рейнхард мечтал стать креативным директором и проводил много времени, «болтаясь около арт-студий и пытаясь познакомиться с влиятельными людьми из агентств», однако заполучить вожделенную должность никак не удавалось. В конце концов его пригласили на интервью в чикагский офис агентства Needham Louis & Brorby. «Они ознакомились с моим портфолио и спросили, не хотел бы я попробовать себя в качестве копирайтера, – смеется он. – Я ответил, что это было бы здорово. Оказалось, что я написал парочку текстов, которые им понравились. Так в возрасте 29 лет, в 1964 г., я стал самым взрослым начинающим копирайтером в агентстве».