Всемирная история рекламы - Тангейт Марк - Страница 45

И хотя сегодня некоторые обвиняют Carosello в том, что созданный ею стиль сделал современную итальянскую рекламу неконкурентоспособной, у этой программы столько поклонников, сколько и не снилось нынешним рекламным агентствам, – Carosello превращала бренды в предметы культа. В 1959 г., когда Армандо Теста уже стал известным рекламистом, его агентству поручили разработать официальный логотип Олимпийских игр, которые должны были пройти в Риме. К началу 1970-х годов агентство расширилось и открыло региональные представительства в Милане и в Риме.

Сын Теста, Марко, пришел в агентство отца в начале 1980-х годов. Поначалу Марко не хотел работать в компании Армандо, и его стремление к независимости часто беспокоило отца. Когда Марко возвратился в Италию из Нью-Йорка, где он работал в агентстве Benton & Bowles, он основал собственное агентство с говорящим названием L’Altra («Другое» – итал.). «В течение первых шести месяцев мы потеряли нашего самого крупного клиента, следующие шесть месяцев мы потратили на выбивание денег из наших двадцати мелких клиентов», – мрачно улыбаясь, вспоминает Марко. В итоге он все же нашел общий язык со своим отцом: «Отец спросил меня: “Ты хочешь начать с того, что у меня уже есть, или ты хотел бы провести остаток жизни, пытаясь достичь того же самого?” И я понял, что он был прав».

Но Марко Теста сохранил свою индивидуальность. Возможно, именно поэтому он так и не продал семейный бизнес ни одной из крупных корпораций. У него даже есть стратегическое обоснование этого решения: «Если рекламная индустрия будет поделена между гигантскими компаниями и маленькими рекламными “бутиками”, то к кому следует обращаться крупным клиентам, которые пока еще не выросли до уровня трансатлантических корпораций?»

Под руководством Марко агентство ушло от слащаво-сентиментального стиля периода Carosello – реклама стала острой, динамичной и более космополитичной. Одним из вызовов, с которыми сталкивается итальянская рекламная индустрия, – это сравнительно скромные достижения на международной арене, в результате чего у многих создалось впечатление, что в Италии нет креативных шедевров. Рекламные агентства Великобритании и США в течение многих лет задавали тон в отрасли, однако признания добивались, например, и отдельные работы тайских и бразильских рекламистов. Инновационные, получившие не одну награду рекламные кампании были проведены для итальянских джинсов Diesel, однако, к сожалению, в этой работе не принимало участие ни одно итальянское агентство. Эта ситуация удручала Маурицио Сала, креативного директора агентства Armando Testa, и он поставил перед собой цель добиться изменений. По его мнению, итальянской рекламе нужно найти свой собственный путь, отбросив бездумное подражание стилю американских и британских агентств.

«Недавно я стал размышлять над тем, какие элементы итальянской культуры могли бы найти отражение в нашей рекламной продукции. Первое и, пожалуй, самое очевидное – чувство юмора. Итальянцы очень ценят отношения с другими людьми. Им нравится общаться, жестикулировать, они любят смеяться. В целом, итальянский юмор довольно-таки безобиден, ведь Италия – теплая южная страна. Британский юмор, например, более жесткий и циничный, чем итальянский. К сожалению, мы почти не используем наш юмор в рекламе», – говорит Сала.

Второй большой плюс итальянцев – чувство стиля: «У нас серьезное наследие в таких областях, как мода, киноиндустрия, дизайн и графика. Я считаю, что нам нужно вспомнить прошлые триумфы и определить собственный визуальный стиль, который затем можно было бы применить в рекламе».

Агентство Armando Testa чрезвычайно популярно в Италии, но на международной арене ему пока похвастаться нечем. Несмотря на то что в Лондоне, Париже, Франкфурте, Мадриде и Брюсселе работают представительства Armando Testa, все они, как правило, обслуживают только итальянских клиентов. Но стоит ли агентству рисковать и создавать глобальную сеть, если оно уже достигло успеха на внутреннем рынке, сотрудничая с клиентами, которые, в некоторых случаях, доверяют ему продвижение своей продукции в течение вот уже более чем сорока лет? Семейный бизнес Armando Testa остается самым мощным рекламным агентством Италии. На веб-сайте агентства сообщается следующее: «Armando Testa – самое большое в мире итальянское рекламное агентство». И это на самом деле так.

Копирайтинг по-итальянски

Если Армандо Теста – отец итальянской рекламы в целом, то отцом итальянских рекламных текстов с уверенностью можно назвать Эммануэля Пиреллу. Пирелла – итальянский ответ Дэвиду Огилви в США, Дэвиду Абботту в Великобритании и Пьеру Лемоннье во Франции. В настоящее время он занимает должность председателя агентства Lowe Pirella.

Пирелла всегда любил писать. Получив высшее филологическое образование, он взял в руки перо и не расставался с ним до конца жизни. Решив полностью посвятить себя сочинительству, он мог писать сутки напролет – рассказы для детей, рецензии к кинофильмам для ежедневной региональной газеты, тексты к комиксам и карикатурам, он даже написал историю Италии с Древнего Рима до послевоенных лет. Помимо этого, Пирелла сотрудничал с тремя журналами. «Я знал, что мое призвание – писать. Я писал смешные истории с динамичным сюжетом, обращал внимание на детали. Я начал зарабатывать этим на жизнь», – вспоминает Пирелла.

В общем, Пирелла был просто создан для рекламного бизнеса. Однако он почти ничего не знал про рекламу, пока ему по воле случая не предложили поработать копирайтером: «В то время в Италии реклама оставалась чем-то таинственным и малоизученным. Мало кто слышал о том, что такое “рекламное агентство”, а те, кто слышал, считали, что в этих компаниях должна быть секретная комната, в которой сидит человек и создает рекламу, занимаясь при этом также связями с общественностью».

Когда в начале 1960-х Пирелла переехал из родной Пармы в Милан, он хотел устроиться либо в газету, либо в издательство. Один из его друзей рассказал ему, что в американском рекламном агентстве Young & Rubicam открылась вакансия помощника копирайтера. Пирелла сразу же был принят на работу – к тому времени он уже печатался, за его плечами был серьезный журналистский опыт. Большинство сотрудников агентства были англичанами и американцами, но свою «креативную половину» оно обрело в лице немца – арт-директора Микаэля Готтше. Вместе они стали придумывать привлекательную и остроумную рекламу, немало приемов позаимствовав (а как же без этого?) у американских коллег из агентства Doyle Dane Bernbach.

«Поначалу мне платили немного, поэтому днем я работал над рекламными текстами, а вечером – над внештатными заказами. Мои первые две рекламные кампании прошли успешно, и уже на второй год работы в агентстве (шел 1965 год) я был назван “Копирайтером года”. Это означало, что я имел право на повышение зарплаты и что я смогу отказаться от внештатной работы», – вспоминает Пирелла.

И все же он полностью не отказался от внештатной работы. Лишь недавно завершилось многолетнее сотрудничество Пирелла с новостным журналом L’Espresso, для которого он писал рецензии к кинофильмам и обзоры телевизионных программ. Вместе со своим другом, художником Туллио Периколи, он до сих пор создает карикатуры.

Получив признание публики и достойную зарплату, Пирелла смог практически полностью сконцентрироваться на рекламе: «Мне кажется, что мы были лучшим рекламным агентством Италии. В нашей команде работали самые талантливые и высокооплачиваемые фотографы и арт-директора, отделом копирайтинга руководил американец, креативным директором были англичанин, арт-директорами – немцы и англичане. Все другие итальянские агентства создавали скучную, неубедительную рекламу с плохими иллюстрациями и постоянной демонстрацией рекламируемого продукта».

Пирелла проработал в Young & Rubicam пять лет, после чего он посвятил два года агентству Ogilvy & Mather. Затем, в 1971 г., вместе с Микаэлем Готтше и другим коллегой, Джанни Муччини, он организовал собственное агентство Agenzia Italia: «В течение десяти лет мы были самым креативным агентством в Италии. Мы работали как проклятые, и днем, и ночью, и в выходные, – нам нравилось искать новые способы выражения привычных вещей и понятий, мы в этом соревновались и соперничали друг с другом».