Выбрать книгу по жанру
Фантастика и фэнтези
- Боевая фантастика
- Героическая фантастика
- Городское фэнтези
- Готический роман
- Детективная фантастика
- Ироническая фантастика
- Ироническое фэнтези
- Историческое фэнтези
- Киберпанк
- Космическая фантастика
- Космоопера
- ЛитРПГ
- Мистика
- Научная фантастика
- Ненаучная фантастика
- Попаданцы
- Постапокалипсис
- Сказочная фантастика
- Социально-философская фантастика
- Стимпанк
- Технофэнтези
- Ужасы и мистика
- Фантастика: прочее
- Фэнтези
- Эпическая фантастика
- Юмористическая фантастика
- Юмористическое фэнтези
- Альтернативная история
Детективы и триллеры
- Боевики
- Дамский детективный роман
- Иронические детективы
- Исторические детективы
- Классические детективы
- Криминальные детективы
- Крутой детектив
- Маньяки
- Медицинский триллер
- Политические детективы
- Полицейские детективы
- Прочие Детективы
- Триллеры
- Шпионские детективы
Проза
- Афоризмы
- Военная проза
- Историческая проза
- Классическая проза
- Контркультура
- Магический реализм
- Новелла
- Повесть
- Проза прочее
- Рассказ
- Роман
- Русская классическая проза
- Семейный роман/Семейная сага
- Сентиментальная проза
- Советская классическая проза
- Современная проза
- Эпистолярная проза
- Эссе, очерк, этюд, набросок
- Феерия
Любовные романы
- Исторические любовные романы
- Короткие любовные романы
- Любовно-фантастические романы
- Остросюжетные любовные романы
- Порно
- Прочие любовные романы
- Слеш
- Современные любовные романы
- Эротика
- Фемслеш
Приключения
- Вестерны
- Исторические приключения
- Морские приключения
- Приключения про индейцев
- Природа и животные
- Прочие приключения
- Путешествия и география
Детские
- Детская образовательная литература
- Детская проза
- Детская фантастика
- Детские остросюжетные
- Детские приключения
- Детские стихи
- Детский фольклор
- Книга-игра
- Прочая детская литература
- Сказки
Поэзия и драматургия
- Басни
- Верлибры
- Визуальная поэзия
- В стихах
- Драматургия
- Лирика
- Палиндромы
- Песенная поэзия
- Поэзия
- Экспериментальная поэзия
- Эпическая поэзия
Старинная литература
- Античная литература
- Древневосточная литература
- Древнерусская литература
- Европейская старинная литература
- Мифы. Легенды. Эпос
- Прочая старинная литература
Научно-образовательная
- Альтернативная медицина
- Астрономия и космос
- Биология
- Биофизика
- Биохимия
- Ботаника
- Ветеринария
- Военная история
- Геология и география
- Государство и право
- Детская психология
- Зоология
- Иностранные языки
- История
- Культурология
- Литературоведение
- Математика
- Медицина
- Обществознание
- Органическая химия
- Педагогика
- Политика
- Прочая научная литература
- Психология
- Психотерапия и консультирование
- Религиоведение
- Рефераты
- Секс и семейная психология
- Технические науки
- Учебники
- Физика
- Физическая химия
- Философия
- Химия
- Шпаргалки
- Экология
- Юриспруденция
- Языкознание
- Аналитическая химия
Компьютеры и интернет
- Базы данных
- Интернет
- Компьютерное «железо»
- ОС и сети
- Программирование
- Программное обеспечение
- Прочая компьютерная литература
Справочная литература
Документальная литература
- Биографии и мемуары
- Военная документалистика
- Искусство и Дизайн
- Критика
- Научпоп
- Прочая документальная литература
- Публицистика
Религия и духовность
- Астрология
- Индуизм
- Православие
- Протестантизм
- Прочая религиозная литература
- Религия
- Самосовершенствование
- Христианство
- Эзотерика
- Язычество
- Хиромантия
Юмор
Дом и семья
- Домашние животные
- Здоровье и красота
- Кулинария
- Прочее домоводство
- Развлечения
- Сад и огород
- Сделай сам
- Спорт
- Хобби и ремесла
- Эротика и секс
Деловая литература
- Банковское дело
- Внешнеэкономическая деятельность
- Деловая литература
- Делопроизводство
- Корпоративная культура
- Личные финансы
- Малый бизнес
- Маркетинг, PR, реклама
- О бизнесе популярно
- Поиск работы, карьера
- Торговля
- Управление, подбор персонала
- Ценные бумаги, инвестиции
- Экономика
Жанр не определен
Техника
Прочее
Драматургия
Фольклор
Военное дело
Всемирная история рекламы - Тангейт Марк - Страница 13
Недостатка в ресторанах на Мэдисон-авеню не было. По мнению Мартина Майера, по изобилию кулинарных изысков с Мэдисон-авеню «не могла сравниться ни одна улица США, и лишь немногие улицы европейских городов обретали подобную известность. Можно совершенно определенно сказать, что фешенебельные рестораны Нью-Йорка выполняли на Мэдисон-авеню одну общую задачу – обслуживали кулинарные запросы рекламистов и пиарщиков». Из ресторанов того времени Майер выделяет Brussels – с его роскошными гобеленами и интерьером в темно-красных тонах, выполненных с учетом последних тенденций дизайна конца XIX в.; бело-голубую палитру Voisin, «приглушенную интимность» La Riene и «душевную, почти что клубную атмосферу в “21”». В те времена в обеденный перерыв на Мэдисон-авеню можно было встретить долговязого англичанина, неторопливо прогуливающегося – иногда вместе с коллегой, который старается не пропустить ни одного слова мэтра. Зимой он обычно носил костюм из твида, а летом надевал легкий пиджак, из нагрудного кармана которого элегантно выглядывал платок. Симпатичный, вальяжный, Дэвид Огилви был одной из самых ярких звезд рекламного небосклона на Манхэттене. И, как уже было сказано выше, он был англичанином.
Британское рекламное агентство в Нью-Йорке
Дэвид Огилви так преуспел в создании мифа о самом себе, что очень часто сложно отличить, где заканчивается правда и начинается бренд-имидж. Впрочем, мы располагаем и достоверными фактами. Огилви родился в 1911 г. в городке Уэст-Хорсли (Великобритания). Образование он получил в школе-пансионате Феттиса (Эдинбург). По словам Огилви, эта школа славилась своей спартанской дисциплиной. Огилви должен был стать историком – он получил стипендию на обучение в Крайст-Черч (колледж Оксфордского университета), но, по его словам, «непростительно упустил этот шанс». Причины этой неудачи неизвестны. В своей книге «Откровения рекламного агента»[12] (1963) Огилви писал: «Мне было не до учебы в то время, и меня отчислили справедливо». Позже Огилви признался, что перенес две серьезные операции на сосцевидном отростке мозга, из-за чего всю оставшуюся жизнь страдал нарушением внимания («Дэвид Огилви-75», Viewpoint, сентябрь/октябрь, 1986). В любом случае то, что Огилви называл «самым большим провалом» его жизни, помогло сформироваться его парадоксальной личности, в которой так причудливо переплелись качества расчетливого бизнесмена и романтичного мечтателя.
В детстве Огилви зачитывался романами Марка Твена, позже у него появилась страсть к путешествиям. Огилви стремился в Америку, но сначала его ждала Франция, где он некоторое время проработал на кухне парижского ресторана Hotel Majestic. «Я искренне верил в то, что если бы смог понять, как главному шеф-повару, месье Питар, удавалось поддерживать такой высокий моральный дух в коллективе, то перенес бы этот опыт в свое рекламное агентство», – позже напишет Огилви. Он пришел к выводу, что «ни одна креативная организация… не достигнет значительных успехов, если у руля не будет стоять волевой человек».
Через некоторое время Огилви станет именно таким человеком. А пока он возвращается в Великобританию и устраивается в компанию Aga коммивояжером по продажам кухонных плит, решив, что лучше других сможет договориться с французскими шеф-поварами лондонских ресторанов. Огилви всегда утверждал, что реклама – это всего лишь усложненный способ продажи. В умении заключать сделки Огилви не было равных, и руководитель фирмы попросил его написать подобие инструкции для других работников компании. Вскоре брошюра вышла в свет, став своего рода пособием для людей, стремящихся достичь успеха на этом поприще. Журналисты из издания Fortune тридцать лет спустя восхищались тем, насколько актуально это руководство. Старший брат Огилви, Фрэнсис, исполнительный директор в рекламном агентстве Mather & Crowther, показал этот труд своему руководству, которое, как и следовало ожидать, тут же предложило Дэвиду должность в Mather & Crowther.
Гремучая смесь самоуверенности и очарования помогла Огилви подняться на вершину рекламного бизнеса. В 1938 г. Дэвид убедил руководство агентства направить его в Нью-Йорк для изучения американского опыта в сфере рекламы. Молодой человек, зачитывающийся в детстве «Приключениями Гекльберри Финна», наконец-то оказался в Америке. «Когда Огилви впервые увидел очертания Манхэттена, он заплакал от радости», – утверждает Стивен Фокс в «Творцах зеркал».
Cтоит ли говорить, что Огилви не вернулся на родину, решив набираться опыта у известного в Нью-Йорке мастера рекламы Россера Ривза, который в то время работал копирайтером в Blackett-Sample-Hummert. И хотя Огилви восхищался Ривзом, ему претил холодный научный подход его наставника к рекламе. Он, как и Раймонд Рубикам (еще один кумир Огилви), считал, что эффективная реклама должна быть не только убедительной, но и зрелищной. В сущности, Огилви заимствовал все лучшее из чужого опыта: научный подход Клода Хопкинса, утонченность Стэнли Резора из JWT и креативность Young & Rubicam, основанную на научных исследованиях.
Огилви, стремясь как можно больше узнать о рекламе, устроился на работу в Институт Гэллапа и за три года объездил почти всю страну, изучая предпочтения и привычки американцев. Теперь уже неизвестно, что послужило причиной столь крутого поворота в жизни Огилви, но после службы в годы войны в британской разведке он переехал в сельскую местность и купил ферму в том районе Пенсильвании, где располагалась колония американских менонитов[13]. К счастью для рекламного бизнеса, попытки Огилви выращивать табак оказались столь же неудачными, как и его устремления в области изучения истории. Подумывая о возвращении в Нью-Йорк, Огилви понимал, что ему вряд ли удастся найти работу в рекламном агентстве.
В книге «Дэвид Огилви, из неопубликованного» использована внутренняя документация агентства за 1986 г. Краткая автобиографическая запись Огилви свидетельствует о его затруднительном положении: «Какое-нибудь агентство наймет этого человека? Ему уже 38 лет, он обычный безработный. Он работал поваром, моряком, дипломатом и фермером. Он ничего не знает про маркетинг, ни разу в жизни не написал ни одного рекламного текста. Он говорит, что хочет сделать карьеру в рекламном бизнесе (это в 38 лет!) и готов работать за 5 тыс. долл. в год. Не думаю, что какое-нибудь американское рекламное агентство захочет взять его к себе на работу». И все-таки одно лондонское агентство приняло Огилви на работу.
В жизни все оказалось сложнее, чем на бумаге. Огилви, считавший, что ни одно американское агентство не возьмет его на работу, решил открыть собственное агентство. Его сбережений (6 тыс. долл.) явно не хватило бы для реализации этого замысла, но, к счастью, к этому моменту его брат Фрэнсис уже работал управляющим директором в агентстве Mather & Crowther, владельцы которого ссудили Огилви необходимую сумму и разрешили воспользоваться именем агентства на первых порах. Он нашел партнера – известное британское агентство S.H. Benson. Одновременно Огилви убедил руководителей американского подразделения Wedgwood China взять на себя обеспечение рисков новой компании хотя бы в части закупок мест под рекламу.
Поначалу инвесторы потребовали, чтобы во главе нового агентства встал американец (кандидатура Огилви не внушала им доверия из-за отсутствия опыта работы и связей в рекламном бизнесе). Возглавить рекламное агентство предложили Андерсону Хьюитту, исполнительному директору в чикагском представительстве агентства J. Walter Thompson. Фирма Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, «британское рекламное агентство в Нью-Йорке», открылась в сентябре 1948 г. Огилви получил в новом агентстве должность вице-президента по исследованиям. И хотя партнерство просуществовало целых четыре года, особых успехов компания не добилась. Было абсолютно ясно, что Огилви жаждал сам встать у ее руля. В итоге Хьюитт покинул компанию.
12
Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М.: Эксмо, 2007.
13
Секта американских менонитов (Amish) – аманиты, последователи епископа Аммана (XVII в.).
- Предыдущая
- 13/83
- Следующая