Выбрать книгу по жанру
Фантастика и фэнтези
- Боевая фантастика
- Героическая фантастика
- Городское фэнтези
- Готический роман
- Детективная фантастика
- Ироническая фантастика
- Ироническое фэнтези
- Историческое фэнтези
- Киберпанк
- Космическая фантастика
- Космоопера
- ЛитРПГ
- Мистика
- Научная фантастика
- Ненаучная фантастика
- Попаданцы
- Постапокалипсис
- Сказочная фантастика
- Социально-философская фантастика
- Стимпанк
- Технофэнтези
- Ужасы и мистика
- Фантастика: прочее
- Фэнтези
- Эпическая фантастика
- Юмористическая фантастика
- Юмористическое фэнтези
- Альтернативная история
Детективы и триллеры
- Боевики
- Дамский детективный роман
- Иронические детективы
- Исторические детективы
- Классические детективы
- Криминальные детективы
- Крутой детектив
- Маньяки
- Медицинский триллер
- Политические детективы
- Полицейские детективы
- Прочие Детективы
- Триллеры
- Шпионские детективы
Проза
- Афоризмы
- Военная проза
- Историческая проза
- Классическая проза
- Контркультура
- Магический реализм
- Новелла
- Повесть
- Проза прочее
- Рассказ
- Роман
- Русская классическая проза
- Семейный роман/Семейная сага
- Сентиментальная проза
- Советская классическая проза
- Современная проза
- Эпистолярная проза
- Эссе, очерк, этюд, набросок
- Феерия
Любовные романы
- Исторические любовные романы
- Короткие любовные романы
- Любовно-фантастические романы
- Остросюжетные любовные романы
- Порно
- Прочие любовные романы
- Слеш
- Современные любовные романы
- Эротика
- Фемслеш
Приключения
- Вестерны
- Исторические приключения
- Морские приключения
- Приключения про индейцев
- Природа и животные
- Прочие приключения
- Путешествия и география
Детские
- Детская образовательная литература
- Детская проза
- Детская фантастика
- Детские остросюжетные
- Детские приключения
- Детские стихи
- Детский фольклор
- Книга-игра
- Прочая детская литература
- Сказки
Поэзия и драматургия
- Басни
- Верлибры
- Визуальная поэзия
- В стихах
- Драматургия
- Лирика
- Палиндромы
- Песенная поэзия
- Поэзия
- Экспериментальная поэзия
- Эпическая поэзия
Старинная литература
- Античная литература
- Древневосточная литература
- Древнерусская литература
- Европейская старинная литература
- Мифы. Легенды. Эпос
- Прочая старинная литература
Научно-образовательная
- Альтернативная медицина
- Астрономия и космос
- Биология
- Биофизика
- Биохимия
- Ботаника
- Ветеринария
- Военная история
- Геология и география
- Государство и право
- Детская психология
- Зоология
- Иностранные языки
- История
- Культурология
- Литературоведение
- Математика
- Медицина
- Обществознание
- Органическая химия
- Педагогика
- Политика
- Прочая научная литература
- Психология
- Психотерапия и консультирование
- Религиоведение
- Рефераты
- Секс и семейная психология
- Технические науки
- Учебники
- Физика
- Физическая химия
- Философия
- Химия
- Шпаргалки
- Экология
- Юриспруденция
- Языкознание
- Аналитическая химия
Компьютеры и интернет
- Базы данных
- Интернет
- Компьютерное «железо»
- ОС и сети
- Программирование
- Программное обеспечение
- Прочая компьютерная литература
Справочная литература
Документальная литература
- Биографии и мемуары
- Военная документалистика
- Искусство и Дизайн
- Критика
- Научпоп
- Прочая документальная литература
- Публицистика
Религия и духовность
- Астрология
- Индуизм
- Православие
- Протестантизм
- Прочая религиозная литература
- Религия
- Самосовершенствование
- Христианство
- Эзотерика
- Язычество
- Хиромантия
Юмор
Дом и семья
- Домашние животные
- Здоровье и красота
- Кулинария
- Прочее домоводство
- Развлечения
- Сад и огород
- Сделай сам
- Спорт
- Хобби и ремесла
- Эротика и секс
Деловая литература
- Банковское дело
- Внешнеэкономическая деятельность
- Деловая литература
- Делопроизводство
- Корпоративная культура
- Личные финансы
- Малый бизнес
- Маркетинг, PR, реклама
- О бизнесе популярно
- Поиск работы, карьера
- Торговля
- Управление, подбор персонала
- Ценные бумаги, инвестиции
- Экономика
Жанр не определен
Техника
Прочее
Драматургия
Фольклор
Военное дело
Всемирная история рекламы - Тангейт Марк - Страница 1
Марк Тангейт
Всемирная история рекламы
Печатается с разрешения BBDO и компании Guinness.
Переводчики А. Зотагин, В. Ибрагимов
Редактор Ю. Быстрова
Технический редактор Н. Лисицына
Корректор В. Муратханов
Компьютерная верстка А. Абрамов
Художник обложки С. Прокофьева
© Mark Tungate, 2007
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2015
Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).
Благодарности
Обычно проекты, подобные этой книге, начинаются с электронных писем с просьбами о помощи и сообщений, оставленных на автоответчиках отдаленных офисов. И теперь пришло время поблагодарить всех людей, откликнувшихся на приглашение принять участие в этой работе. Во-первых, всех моих собеседников – за то, что они, отложив другие дела, уделили время книге, которая будет опубликована только через многие месяцы. Я хотел бы отдельно поблагодарить Альфредо Маркантонио, поделившегося своими воспоминаниями о рекламном мире Лондона 1970-х годов. Не менее интересную информацию получил я и от Джереми Баллмора.
Хочется также поблагодарить Кейт Уэйк-Уолкер за ее умение налаживать контакты, Джеймса Хамильтона и Робина Хикса из провинции Шампань, снабдивших меня всеми нужными электронными адресами и не ставшими недоверчиво подшучивать надо мной, когда я поделился с ними своей новой затеей. Ева Магнат из Publicis сыграла ключевую роль в организации встреч с сильными мира сего. Франсуа Кермаль из Strategis помог неоценимыми советами при работе над главой, посвященной рекламному бизнесу во Франции. Кристоф Берди из Absatzwirtschaft просмотрел материалы «немецкой» главы. Линди Стаут из Shots поделилась сведениями, которые очень пригодились при работе над главой о продакшн-компаниях, по ее приглашению я смог принять участие в конференции журнала. Юкихиро Огучи и Нам Сакамото помогали мне в Токио. Фрэнсис Нель из университета графства Ланкшир обеспечил доступ к университетской библиотеке – к таким бесценным источникам, как WARC и LexisNexis. Невозможно переоценить практическую помощь и моральную поддержку Хезер Баулер. Своими советами мне также помогали Эндрю Роулинс и Патрик Ташлер.
Вот имена людей, которым я также многим обязан: Филипп Бернар, Сита Брукс, Эмануэла Кальдерони, Чери Карпентер, Эми Черонис, Катрин Коллора, Жульет Доуси, Рой Эльвов, Майк Фридман, Лаура Грин-Уилкинсон, Кристин Ханнис, Джессика Хартли, Росанн Лерой, Найджел Лонг, Эбби Ловетт, Аннамария Марчезини, Стивен Мартинчик, Эрика Мартинес, Элеонор Машерони, Феона МакЭван, Джереми Миллер, Ричард Моррис, Салли О’Дауд, Алекс Паркер, Уоли Петерсен, Сара Поллард, Даниэла Романо, Миранда Сальт, Лусинда Спера, Пат Слоан, Анни Тобин, Кан Танигучи, Лесли Уильямс, Барбара Виани.
Примечание автора
В момент написания книги были указаны правильно названия должностей работников всех рекламных агентств, с которыми я общался. Если я не упомянул кого-либо из светил рекламного бизнеса, это произошло либо по недоразумению, либо из-за ограничений на размер книги, и я приношу свои извинения. Я уверен, Ваше самолюбие из-за этого не пострадало.
Введение
«Реклама – это шоу-бизнес»
Полночь на Ривьере привлекательна не трелями цикад и нежным шепотом волн – по крайней мере, этот участок побережья Франции славится не этим. Вечеринка в одном из пляжных клубов Канн только начинается. Силуэты модно одетых людей сливаются на танцполе, где культовый диджей Жиль Петерсон крутит пластинки с ритмами «хаус» и «фанк». Хрустальные люстры поблескивают под огромным черным навесом, – на роскошных, обтянутых бархатом диванах сидят загорелые мужчины. К ним то и дело подсаживаются симпатичные дамы и пытаются уговорить их потанцевать. Но большинство мужчин, особенно те, что постарше, предпочитают танцам сигары и наблюдение за происходящим. Некоторые из них собираются в небольшие компании – вполне возможно, что даже здесь они говорят о бизнесе. За танцполом, под чарующим ночным небом, бармены готовят коктейли. Теплый ночной воздух пропитан ароматами дорогих духов.
Этот праздник давно уже стал традицией. Ежегодно летом крупные рекламные агентства, такие, например, как Leo Burnett, организуют на бульваре Круазетт вечеринки в рамках недельного фестиваля[1]. Известно, что агентство Leo Burnett – одна из наиболее солидных компаний в рекламной индустрии. Также на набережной свою вечеринку проводит агентство DDB – по размаху она ничуть не уступает празднику, устроенному Leo Burnett. На такой банкет агентства с легкостью могут потратить более 150 тыс. долл., ведь соблюдение подобной традиции – дело чести, способ показать, что даже в наше время, когда далеко не всем нравится реклама, а клиенты урезают бюджеты на продвижение своих товаров и услуг, рекламисты по-прежнему могут позволить себе качественный отдых. Но прежде всего рекламные агентства стремятся продемонстрировать, что рекламное агентство – отличное место для работы.
Хозяева и слуги
Мартин Соррелл, председатель маркетинговой группы WPP, поделился со мной в ходе интервью соображением, что «реклама – это продолжение шоу-бизнеса». Рекламные агентства – вовсе не потешные шуты, но блеск и роскошь, присущие рекламе, не дают разглядеть ее вклад в развитие глобальной экономики. Поэтому многие агентства стремятся стать стратегическими советниками своих клиентов, а не просто поставщиками услуг.
Собирая материал для книги, больше всего я поразился тому факту, какой неограниченной властью обладают клиенты над работающими на них рекламными агентствами. Такое впечатление, что руководители агентств готовы на все, чтобы привлечь нового клиента или удержать старого. Стоит ли говорить, что ради клиента они без малейшего колебания прервут интервью, несмотря на то что журналисту пришлось преодолеть тысячи километров, чтобы побеседовать с ними. Я неоднократно испытал это на себе.
Индустрия моды, а именно ей была посвящена моя последняя книга, славится хамством, высокомерием и снобизмом. Но никто из работающих в этой сфере людей не был так невежлив со мной, как руководители некоторых рекламных агентств. Во всем и всегда виноват был клиент. Да и чего еще ожидать от бизнеса, в котором все козыри – на руках у этого самого клиента. Как сказал руководитель одного из рекламных агентств, «мы знаем, что от катастрофы нас отделяют всего три телефонных звонка».
Нам, потребителям, все равно, в чьих руках – рекламиста или его клиента – находится власть. Зато мы отлично чувствуем влияние рекламы на нашу жизнь. Интернет и DVD снизили эффективность телевизионной рекламы, и теперь торговые марки норовят заполнить собой все свободное пространство, все уголки урбанистического пейзажа. Рекламы сейчас больше, чем обоев на стенах, – она действительно повсюду.
Но, несмотря на это, и сегодня продолжаются споры об эффективности ее воздействия на потребителя. Владелец огромного розничного бизнеса, магнат Джон Уонамейкер еще столетие назад заявил, что работает только половина всей рекламы, но никто не знает, какая именно половина. (Данное высказывание иногда приписывают легендарному Дэвиду Огилви, но мне кажется это спорным, и позже я поясню почему). В 2006 г. вышла в свет книга под названием «Что запоминается: почему большая часть рекламы не достигает цели и как гарантировать успех» (What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeed) Рекса Бриггса и Грегора Стюарта, где утверждается, что 37 % рекламных бюджетов тратится впустую.
1
Фестиваль рекламы «Каннские Львы». – Прим. ред.
- 1/83
- Следующая