Как делать миллионы на идеях - Кеннеди Дэн - Страница 18

Одним из характерных видов бизнеса из числа тех, которые возникают в последние годы, является соединение двух или более разных бизнесов, например прачечной и закусочной. Посетители, которые приносят белье в стирку, могут зайти в кафе, находящееся в этом же комплексе, и выпить кружку пива, посмотреть спортивную программу по телевизору или поболтать с рядом сидящими людьми или знакомыми. Но еще большее распространение получило соединение супермаркета и автозаправки, в результате получился магазин типа «полный комфорт». А как насчет радиочасов? Или хита сезона, телесериала «Грехи Майами» (сочетание полицейского боевика и музыкального телешоу)?

Понятия не имею, кому приписывается это изобретение, но кальцоне – итальянское блюдо, представляющее собой перевернутую пиццу. А современный театр с круглой сценой? Разве это не перестановка традиционного расположения зрителей и актеров, которая вернула театральному зрелищу былую популярность?

Сегодняшняя корпорация-гигант «Amway» начиналась с единственной продукции «L.O.C.» (аббревиатура: «жидкий органический концентрат» («ЖОК»)), которая смогла заменить десятки видов продукции бытовой химии, загромождавших кухонные шкафы. Другая компания из той же отрасли производства чистящих средств для дома, с которой мне пришлось немного поработать, наоборот, разработала массу разнообразной продукции на все случаи жизни: пастообразные пятновыводители, жидкие пятновыводители, пятновыводители, предназначенные специально для ковров, пятновыводители для пятен, оставляемых домашними животными, пятновыводители от чернил и т. д. и т. п. – до бесконечности. Суть же в том, что у 80 % этих видов продукции составляющие ингредиенты на 99 % одни и те же. Отличаются они лишь названиями и торговыми марками.

Несколько лет назад для рекламы одного средства от ожирения с большим успехом был использован рефрен: «Сжигает лишний жир за часом час». Сейчас в интересах «Slim-Fast» тоже очень успешно проводится кампания под девизом: «Недели хватит нам одной – вес лишний снимем как рукой!» Том Монаган построил свою империю «Domino Pizza» на принципе, выраженном в виде афоризма: «За 30 минут вам пиццу к двери принесут». А «дни открытых дверей в выходные» были придуманы специально, чтобы привлечь в отели дополнительных клиентов – местных жителей.

Нет никаких сомнений в том, что для любой продукции, которая продается «с полки», очень важную роль играет упаковка. Представьте себе фантастическую упаковку печенья «Animal Crackers» – это коробка в виде циркового фургона с клетками для зверей, через окошки которых видны печенюшки в форме зверюшек, прямо как в настоящем зоопарке! Эта упаковка успешно служит своей компании уже 100 лет. Точно так же и конфеты «Pez» сохраняли популярность на протяжении многих лет благодаря своей оригинальной упаковке, «выдававшей» конфетки по одной. А сейчас «Duracell» ведет успешную маркетинговую кампанию, предлагая упаковку с батарейками, в которой имеется также тестирующее устройство.

Стойкие водоотталкивающие, не вызывающие слез подводки для глаз, бровей и губ стали в мире косметики настоящим прорывом. А специальные двери, которые позволяют вашей собаке самостоятельно входить и выходить из дому, в то же время не позволяя проникать в него нежелательным гостям?

Гений рекламы Дэвид Огилви придумал для известного тоника «Schweppes» слово «швеперисценция». А я придумал для описания уникальной маркетинговой стратегии, которой обучаю своих слушателей, термин «магнетический маркетинг», под которым следует понимать то, что не нужно гнаться за кем попало, а лучше привлекать самых «качественных» (или потенциальных) потребителей.

Эти символы представляются мне одними из самых прочных и неподвластных времени: человечек из теста компании «Pillsbury», Бетти Крокер, Рональд Макдональд, павлин NBC. В телевизионном рекламном ролике Майк Леви блестяще обыграл понятие франшизы на привычном зрителю видеоряде «Amazing Discoveries», запустив одну рекламу после другой.

Как можно «поднять тонус» вашего бизнеса, услуг или продукции, используя для этого те или иные новейшие технологии? В одном из моих бизнесов, занимающемся публикацией инструкций относительно того, как вести дела, основой стали аудиокассеты плюс печатные материалы, а со временем – дискеты. И не только у меня. Журнал «Entrepreneur», например, теперь выходит с обязательным приложением в виде дискет, на которых записаны их знаменитые советы и указания по поводу того, как можно организовать свое дело. А рестораторы принимают заказы по факсу.

Глава 5

Как предлагаемые вами услуги могут сделать вас миллионером

Когда речь заходит о бизнесе, связанном со сферой услуг, большинство людей, как правило, представляют малый бизнес. К таким относится, например, «фирма», состоящая из одного человека, который приходит к вам на дом, чтобы почистить ковры. Или парень, который нанимается подстригать газоны. На самом же деле бизнес в сфере услуг переживает сейчас настоящий бум и в этой индустрии задействованы гигантские компании.

Как рабочий, уволенный с автомобильного завода, в своем гараже изобрел новый, поистине революционный подход к рекламе

Молодой безработный по имени Терри Лебел искал способ заработать хоть какие-то деньги. И ему в голову пришла идея, которой в конечном итоге было суждено оказать влияние на всю рекламную индустрию в целом. Не имея ничего, кроме свободного времени, Терри шатался по городку, в котором жил, вступая в беседы с торговцами в местных лавочках и магазинах, и от всех слышал одно: жалобы на то, как плохо идет торговля и как дорого организовать хоть какую-то рекламу, чтобы привлечь новых потребителей. Немного пораскинув мозгами, Терри решил, что мог бы помочь сократить расходы каждого из них, если бы все они складывали в один конверт свои рекламные буклеты и купоны и посылали их по почте. Он смог убедить нескольких торговцев попробовать реализовать эту идею. Взял взаймы у своей матери 500 долларов, чтобы заплатить за печать, и тут же в своем гараже начал раскладывать рекламные материалы по конвертам.

К 1993 году его бизнес уже праздновал свой двадцать пятый юбилей. За это время был пройден большой путь: созданная им компания «Val-Pak» разослала адресатам более 250 миллионов конвертов с разными рекламными купонами более чем по 50 миллионам адресов по всей территории Соединенных Штатов и Канады. В эти годы представители всевозможных видов малого бизнеса (химчистки, чистильщики ковровых покрытий, владельцы ресторанов, магазинчиков, хиропрактики, дантисты, адвокаты и многие-многие другие) стали все чаще использовать метод, предложенный «Val-Pak», как самый лучший способ организовать для себя рекламу. И благодаря этому компания поднялась до общенационального масштаба. Она стала пользоваться услугами более чем 250 дилеров и целой армии агентов (их было более 1000), которые обеспечивали ее заказами, поступающими от более чем 80 тысяч разных компаний. Она разослала для потенциальных потребителей почти 6 миллиардов купонов.

«Val-Pak» является крупнейшей и наиболее динамично развивающейся компанией в той сфере предпринимательства, которую начал с нуля Терри Лебел. Но сейчас есть уже и другие мощные компании, которые наступают ему на пятки: «MoneyMailer», «Advo» и прочие. Обеспечивая малый бизнес простыми, но эффективными и при этом дешевыми услугами, компания Терри, начало которой он положил когда-то в своем гараже, имея в кармане всего 500 долларов, превратилась в бизнес с оборотом 70 миллионов долларов в год.