Вы читаете книгу
Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов
Слободянюк Элина Петровна
Выбрать книгу по жанру
Фантастика и фэнтези
- Боевая фантастика
- Героическая фантастика
- Городское фэнтези
- Готический роман
- Детективная фантастика
- Ироническая фантастика
- Ироническое фэнтези
- Историческое фэнтези
- Киберпанк
- Космическая фантастика
- Космоопера
- ЛитРПГ
- Мистика
- Научная фантастика
- Ненаучная фантастика
- Попаданцы
- Постапокалипсис
- Сказочная фантастика
- Социально-философская фантастика
- Стимпанк
- Технофэнтези
- Ужасы и мистика
- Фантастика: прочее
- Фэнтези
- Эпическая фантастика
- Юмористическая фантастика
- Юмористическое фэнтези
- Альтернативная история
Детективы и триллеры
- Боевики
- Дамский детективный роман
- Иронические детективы
- Исторические детективы
- Классические детективы
- Криминальные детективы
- Крутой детектив
- Маньяки
- Медицинский триллер
- Политические детективы
- Полицейские детективы
- Прочие Детективы
- Триллеры
- Шпионские детективы
Проза
- Афоризмы
- Военная проза
- Историческая проза
- Классическая проза
- Контркультура
- Магический реализм
- Новелла
- Повесть
- Проза прочее
- Рассказ
- Роман
- Русская классическая проза
- Семейный роман/Семейная сага
- Сентиментальная проза
- Советская классическая проза
- Современная проза
- Эпистолярная проза
- Эссе, очерк, этюд, набросок
- Феерия
Любовные романы
- Исторические любовные романы
- Короткие любовные романы
- Любовно-фантастические романы
- Остросюжетные любовные романы
- Порно
- Прочие любовные романы
- Слеш
- Современные любовные романы
- Эротика
- Фемслеш
Приключения
- Вестерны
- Исторические приключения
- Морские приключения
- Приключения про индейцев
- Природа и животные
- Прочие приключения
- Путешествия и география
Детские
- Детская образовательная литература
- Детская проза
- Детская фантастика
- Детские остросюжетные
- Детские приключения
- Детские стихи
- Детский фольклор
- Книга-игра
- Прочая детская литература
- Сказки
Поэзия и драматургия
- Басни
- Верлибры
- Визуальная поэзия
- В стихах
- Драматургия
- Лирика
- Палиндромы
- Песенная поэзия
- Поэзия
- Экспериментальная поэзия
- Эпическая поэзия
Старинная литература
- Античная литература
- Древневосточная литература
- Древнерусская литература
- Европейская старинная литература
- Мифы. Легенды. Эпос
- Прочая старинная литература
Научно-образовательная
- Альтернативная медицина
- Астрономия и космос
- Биология
- Биофизика
- Биохимия
- Ботаника
- Ветеринария
- Военная история
- Геология и география
- Государство и право
- Детская психология
- Зоология
- Иностранные языки
- История
- Культурология
- Литературоведение
- Математика
- Медицина
- Обществознание
- Органическая химия
- Педагогика
- Политика
- Прочая научная литература
- Психология
- Психотерапия и консультирование
- Религиоведение
- Рефераты
- Секс и семейная психология
- Технические науки
- Учебники
- Физика
- Физическая химия
- Философия
- Химия
- Шпаргалки
- Экология
- Юриспруденция
- Языкознание
- Аналитическая химия
Компьютеры и интернет
- Базы данных
- Интернет
- Компьютерное «железо»
- ОС и сети
- Программирование
- Программное обеспечение
- Прочая компьютерная литература
Справочная литература
Документальная литература
- Биографии и мемуары
- Военная документалистика
- Искусство и Дизайн
- Критика
- Научпоп
- Прочая документальная литература
- Публицистика
Религия и духовность
- Астрология
- Индуизм
- Православие
- Протестантизм
- Прочая религиозная литература
- Религия
- Самосовершенствование
- Христианство
- Эзотерика
- Язычество
- Хиромантия
Юмор
Дом и семья
- Домашние животные
- Здоровье и красота
- Кулинария
- Прочее домоводство
- Развлечения
- Сад и огород
- Сделай сам
- Спорт
- Хобби и ремесла
- Эротика и секс
Деловая литература
- Банковское дело
- Внешнеэкономическая деятельность
- Деловая литература
- Делопроизводство
- Корпоративная культура
- Личные финансы
- Малый бизнес
- Маркетинг, PR, реклама
- О бизнесе популярно
- Поиск работы, карьера
- Торговля
- Управление, подбор персонала
- Ценные бумаги, инвестиции
- Экономика
Жанр не определен
Техника
Прочее
Драматургия
Фольклор
Военное дело
Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов - Слободянюк Элина Петровна - Страница 34
Впрочем, на счету Ласкера есть и не такие позитивные, хотя столь же успешные, проекты изменения потребительского поведения. Именно ему мир обязан модой на курение среди женщин.
Однажды Ласкер с женой обедали в ресторане, и она закурила сигарету. Владелец ресторана вежливо, но твердо запретил женщине курить, так как подобное поведение вызывало возмущение посетителей. Этот случай натолкнул Ласкера на осознание огромного неохваченного рынка для продажи сигарет. В его время курящие женщины считались вульгарными и подвергались общественному осуждению. Ласкер взялся за изменение общественного мнения для продвижения сигарет Lucky Strike.
Его рекламная кампания была подхвачена феминистками, так как в 1920-х годах курение трактовалось многими женщинами как форма гражданского равенства. Марка Lucky Strike стала «факелом свободы», символом протеста. В отличие от Америки, курящая женщина в Европе, особенно в богемных кругах, была довольно типичным явлением. Поэтому для своей рекламной кампании Ласкер выбрал звезд Метрополитен-опера и других крупных театров (где большинство певиц были из Европы). Их цветные портреты сопровождались свидетельствами: «Моя жизнь зависит от того, смогу ли я петь. И я защищаю свой драгоценный голос с помощью Lucky Strike» или «Сигареты полезны для вашего горла».
«Благодаря» Ласкеру общественное табу было снято, и женщины стали курить в общественных местах.
В то же время многие производители конфет стали распространять рекламу о вреде курения. И тогда Ласкер подготовил ответный удар, причем такой, что не только отбил атаку, но и увеличил продажи.
Президент компании Lucky Strike Джордж Хилл предложил слоган «Выбери счастье, а не конфету» (Reach for a Lucky instead of a bonbon). Ласкер предложил изменить одно слово: президент компании приготовил ответный удар, причем такой, что не только отбил атаку, но и увеличил продажи – «Reach for a Lucky instead a sweet».
Табачный король поинтересовался, почему король рекламы так горячо настаивает на изменении все лишь одного слова, и получил такой ответ: «Потому что 90 % читателей не поймут, что такое “Bonbon” (вы слишком долго жили во Франции). Слово “sweet” имеет оттенок, которого нет у “Bonbon”. Почему мы ограничиваемся конфетами, ведь это всего лишь один вид сладостей? Мы же хотим, чтобы люди не ели и пироги и пирожные».
Помимо яркого слогана, реклама включала информацию о том, что употребление сладкого ведет к полноте, а курение – напротив, предохраняет от лишнего веса. В результате стремящиеся к стройности женщины стали заядлыми курильщицами.
Рекламная кампания увеличила доходы от продаж Lucky Strike с 12 млн долларов в год в 1926-м до 49 млн долларов в 1930 году. Эта марка сигарет стала «номером один» для своего времени.
Тем фактом, что мы с вами до сих пор держим на своих полках в ванной что-нибудь из продукции Palmolive, мы тоже обязаны Ласкеру (и Клоду Хопкинсу, поскольку именно он был автором рекламной идеи).
Однако Альберт Ласкер вошел в историю не только тем, что создавал рынки и менял поведение потребителей. Не менее эффективен он был и в политической среде. Слова «Рекламист в Америке – больше, чем рекламист» Борис Докторов сказал именно о нем[110]. В 1918 году собственнику L&T позвонили из избирательного штаба Республиканской партии. «Почему вы обращаетесь ко мне?» – спросил он – и услышал в ответ: «Вы человек, делающий больной бизнес здоровым».
В 1924 году, пресытившись политикой, Ласкер вернулся к управлению L&T, потерявшей в его отсутствие позиции лидера на рынке. Гениальный рекламист вернул своему агентству первые позиции, раскрыв потенциал нового рекламоносителя – радио.
Однако в 1933 году его жена умерла от рака, и Альберт Ласкер, вероятно, осознавая свою вину за моду на курение, стал все больше удаляться от рекламы в благотворительность. Он основал «Фонд Ласкеров», финансировавший медицинские исследования, в частности связанные с лечением онкологических заболеваний. Также благодаря усилиям Ласкера в послевоенные годы в США был учрежден финансируемый из федерального бюджета Национальный институт здоровья. И до сих пор ежегодно присуждается Ласкеровская премия (Lasker Award) – американская награда в области медицинских наук, считающаяся «второй Нобелевской для США».
Брюс Бартон (1886–1967)
Все рекламисты знают аббревиатуру BBDO. И почти никто не помнит, как она расшифровывается.
Вторая буква в названии агентства – из фамилии Брюса Бартона, не только выдающегося рекламиста, но и писателя, и члена парламента. Отец брендинга ушел из жизни полвека назад, а его работы и сегодня не менее актуальны, чем кейсы современных победителей профессиональных фестивалей.
Брюс родился в семье священника, о которой сам говорил следующее: «Мы не были бедными. Мы просто не имели денег». Мальчик работал с 9 лет и в 16 уже неплохо зарабатывал на продаже кленового сиропа. Обучение в колледже он оплачивал сам, продавая посуду. Окончив колледж одним из лучших, он отказался идти по стопам отца (впрочем, оставшись его близким другом и единомышленником на всю жизнь).
Как и многие рекламисты, он начинал карьеру в журналистике. Поэтому не удивительно, что его первая успешная реклама оказалась связана с издательством – Collier’s Weekly. Требовалось раскрутить книжную серию, которая не продавалась. На одной из обложек была изображена королева Мария-Антуанетта по дороге на эшафот. И Бартон написал заголовок своей первой рекламы: «Это Мария-Антуанетта. Ее везут на казнь». Текст сообщения начинался с фразы: «Вы когда-либо читали ее трагическую историю?» И далее: «Во всей литературе есть всего несколько по-настоящему великих трагедий, великих поэм, великих эссе и биографий… Если вы знаете их, вы человек начитанный, если не знаете – то нет». С помощью этой рекламы было продано 400 000 экземпляров серии.
В годы Первой мировой войны Бартон, делавший рекламу для сбора пожертвований в пользу ветеранов, придумал слоган американской благотворительной организации «Армия спасения»: «A man may be down but he is never out» («Человек может быть побежден, но не сломлен»). Кстати, именно во время сбора средств для «Армии спасения» он познакомился и начал сотрудничать с Роем Дерштайном и Алексом Осборном.
В 1919 году 33-летний Брюс Бартон совместно с Роем и Алексом основал рекламное агентство «Бартон, Дерштайн, Осборн» – BDO. А в 1928 году они объединились с агентством Джорджа Баттена и стали именоваться «Баттен, Бартон, Дерштайн & Осборн» (BBDO). Однако со дня основания и вплоть до 1961 года главным человеком в нем оставался Брюс Бартон.
Показательно, что Чарли Брауэр в своих экстравагантных мемуарах, названных Me and Other Advertising Geniuses («Я и другие гении рекламы»), задается вопросом: «Бог один создал BBDO или ему помог Брюс Бартон?» Впрочем, первые партнеры Бартона также заметно повлияли на формирование рекламного бизнеса. Рой Дерштайн стал одним из создателей нового направления – радиорекламы, а Алекс Осборн получил известность как автор метода «мозгового штурма» и теории креативного мышления.
Как правило, список самых известных работ Бартона начинается с легендирования Бетти Крокер – мифического персонажа компании General Mills. От имени Бетти Крокер давались ответы на письма по поводу выпечки. Бартон сотоварищи сделали ее настолько достоверной, что американцы совершенно не сомневались в реальности рекламного персонажа. В 1924 году появилось первое радиошоу для женщин, в котором давались кулинарные советы. Позже была создана общенациональная «Радиошкола Бетти Крокер», просуществовавшая более четверти века. В начале 1930-х годов стали выпускать книги рецептов Бетти Крокер. По результатам опроса общественного мнения она даже оказалась второй по популярности женщиной в стране после супруги президента Элеоноры Рузвельт.
Однако, на мой взгляд, с точки зрения брендинга более интересны работы Бартона с General Motors и U.S. Steel (помимо таких крупных бизнес-клиентов, он также работал с несколькими кандидатами в президенты США).
110
Докторов Б. Реклама и опросы общественного мнения в США. М.: Центр социального прогнозирования, 2008.
- Предыдущая
- 34/40
- Следующая