Вы читаете книгу
Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов
Слободянюк Элина Петровна
Выбрать книгу по жанру
Фантастика и фэнтези
- Боевая фантастика
- Героическая фантастика
- Городское фэнтези
- Готический роман
- Детективная фантастика
- Ироническая фантастика
- Ироническое фэнтези
- Историческое фэнтези
- Киберпанк
- Космическая фантастика
- Космоопера
- ЛитРПГ
- Мистика
- Научная фантастика
- Ненаучная фантастика
- Попаданцы
- Постапокалипсис
- Сказочная фантастика
- Социально-философская фантастика
- Стимпанк
- Технофэнтези
- Ужасы и мистика
- Фантастика: прочее
- Фэнтези
- Эпическая фантастика
- Юмористическая фантастика
- Юмористическое фэнтези
- Альтернативная история
Детективы и триллеры
- Боевики
- Дамский детективный роман
- Иронические детективы
- Исторические детективы
- Классические детективы
- Криминальные детективы
- Крутой детектив
- Маньяки
- Медицинский триллер
- Политические детективы
- Полицейские детективы
- Прочие Детективы
- Триллеры
- Шпионские детективы
Проза
- Афоризмы
- Военная проза
- Историческая проза
- Классическая проза
- Контркультура
- Магический реализм
- Новелла
- Повесть
- Проза прочее
- Рассказ
- Роман
- Русская классическая проза
- Семейный роман/Семейная сага
- Сентиментальная проза
- Советская классическая проза
- Современная проза
- Эпистолярная проза
- Эссе, очерк, этюд, набросок
- Феерия
Любовные романы
- Исторические любовные романы
- Короткие любовные романы
- Любовно-фантастические романы
- Остросюжетные любовные романы
- Порно
- Прочие любовные романы
- Слеш
- Современные любовные романы
- Эротика
- Фемслеш
Приключения
- Вестерны
- Исторические приключения
- Морские приключения
- Приключения про индейцев
- Природа и животные
- Прочие приключения
- Путешествия и география
Детские
- Детская образовательная литература
- Детская проза
- Детская фантастика
- Детские остросюжетные
- Детские приключения
- Детские стихи
- Детский фольклор
- Книга-игра
- Прочая детская литература
- Сказки
Поэзия и драматургия
- Басни
- Верлибры
- Визуальная поэзия
- В стихах
- Драматургия
- Лирика
- Палиндромы
- Песенная поэзия
- Поэзия
- Экспериментальная поэзия
- Эпическая поэзия
Старинная литература
- Античная литература
- Древневосточная литература
- Древнерусская литература
- Европейская старинная литература
- Мифы. Легенды. Эпос
- Прочая старинная литература
Научно-образовательная
- Альтернативная медицина
- Астрономия и космос
- Биология
- Биофизика
- Биохимия
- Ботаника
- Ветеринария
- Военная история
- Геология и география
- Государство и право
- Детская психология
- Зоология
- Иностранные языки
- История
- Культурология
- Литературоведение
- Математика
- Медицина
- Обществознание
- Органическая химия
- Педагогика
- Политика
- Прочая научная литература
- Психология
- Психотерапия и консультирование
- Религиоведение
- Рефераты
- Секс и семейная психология
- Технические науки
- Учебники
- Физика
- Физическая химия
- Философия
- Химия
- Шпаргалки
- Экология
- Юриспруденция
- Языкознание
- Аналитическая химия
Компьютеры и интернет
- Базы данных
- Интернет
- Компьютерное «железо»
- ОС и сети
- Программирование
- Программное обеспечение
- Прочая компьютерная литература
Справочная литература
Документальная литература
- Биографии и мемуары
- Военная документалистика
- Искусство и Дизайн
- Критика
- Научпоп
- Прочая документальная литература
- Публицистика
Религия и духовность
- Астрология
- Индуизм
- Православие
- Протестантизм
- Прочая религиозная литература
- Религия
- Самосовершенствование
- Христианство
- Эзотерика
- Язычество
- Хиромантия
Юмор
Дом и семья
- Домашние животные
- Здоровье и красота
- Кулинария
- Прочее домоводство
- Развлечения
- Сад и огород
- Сделай сам
- Спорт
- Хобби и ремесла
- Эротика и секс
Деловая литература
- Банковское дело
- Внешнеэкономическая деятельность
- Деловая литература
- Делопроизводство
- Корпоративная культура
- Личные финансы
- Малый бизнес
- Маркетинг, PR, реклама
- О бизнесе популярно
- Поиск работы, карьера
- Торговля
- Управление, подбор персонала
- Ценные бумаги, инвестиции
- Экономика
Жанр не определен
Техника
Прочее
Драматургия
Фольклор
Военное дело
Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов - Слободянюк Элина Петровна - Страница 31
• В период, когда в СМИ прошла информация, что Борис Березовский купил «Коммерсантъ», газета «Ведомости» начала рекламную кампанию под слоганом «Любой олигарх может купить нашу газету. В киоске».
• «Свобода слова за 70 у. е.» (тариф «Безлимитный» от торговой марки «Сонет»).
• «Потому, что я из Питера» (водка «Ладога»).
Вот несколько примеров использования ситуации для PR-поводов.
В 2009 году на Украине в связи с эпидемией свиного гриппа (H1N1) компания Eurolab создала народный штаб «Киевляне против гриппа».
В апреле 2011 во время пребывания в Дании российской делегации во главе с Путиным президент группы компаний Carlsberg вручил Владимиру Владимировичу памятный альбом с фотографиями, запечатлевшими посещение Копенгагена и датского пивоваренного завода Carlsberg Юрием Гагариным. Первый космонавт Земли приезжал в Данию почти 50 лет назад, 7 сентября 1962 года. Тогда он вместе с женой посетил производственные цеха завода Carlsberg. Специально ради этого визита датчане построили бар «Спутник», в котором и состоялась историческая дегустация пенного напитка.
В начале 2012 года сеть кофеен «КофеИн» объявила о намерении провести акцию под названием «Предварительные выборы президента России». В течение месяца каждый посетитель имел возможность проголосовать за того кандидата, который вызывал у него больше симпатий, – причем выбирали из числа официально зарегистрированных кандидатов в президенты РФ. Право голоса участник акции получал после того, как заказывал любой напиток из меню кофейни. В меню были предусмотрены даже специальные порции латте с портретом народного избранника на молочной пенке.
Осенью 2012 года магнат в сфере недвижимости Сесил Чао (Cecil Chao) предложил 500 млн гонконгских долларов (65 млн долларов США) тому, кто сможет изменить нетрадиционную ориентацию его дочери Джиджи. Конечно, торговая марка Axe/Lynx не смогла упустить такую возможность – и тут же разместила на своей странице в Facebook яркий постер с советом участникам соревнования прибегнуть к помощи дезодоранта, запах которого, если верить рекламе, способен свести с ума любую девушку: «Купите всего один дезодорант Lynx, выиграйте 500 000 000 гонконгских долларов (откройте Lynx-эффект и получите награду от Сесила)».
«Компания “Сейнт Даймонд” ежедневно дарит целый карат бриллиантов тому, кто на протяжении дня ответил на наибольшее количество вопросов викторины. Акция будет продолжаться до тех пор, пока жителей Украины не станет 50 миллионов».
Как истинную блондинку, меня в первую очередь привлекает рынок красоты. Самые показательные примеры я сейчас приведу. (А вы, в свою очередь, задумайтесь о примерах из той области, которая ближе всего вам.)
В 1955 году Ширли Поликофф разработала революционную рекламную кампанию краски для волос Clairol. В середине прошлого века всего лишь 7 % женщин не стеснялись признаваться, что подкрашивают волосы, – поскольку в консервативном американском обществе тогда считалось, что волосы красят либо актрисы, либо «дамы полусвета». Поликофф сама страдала от такого отношения, так как мама ее избранника попрекала ее «крашенностью».
И Ширли придумала кампанию, помогающую приличным матерям семейств преодолеть страх перед общественным осуждением. Слоган задавал дерзкий вопрос: «Does she… or doesn’t she?» («Она это делает… или нет?»), а рекламный текст содержал ответ: «У нее такой естественный оттенок волос, что правду знает только ее парикмахер». Кстати, мужское руководство рекламного агентства, в котором работала Поликофф, не оценило идею, поскольку было далеко от проблемы. Но все женщины агентства – от секретарши до уборщицы – кинулись на защиту Ширли. Кампания была запущена и привела к ошеломляющему результату. За шесть лет продажи Clairol выросли более чем на 400 %! К началу 60-х годов в применении краски для волос признавалась почти половина зрелых женщин. Так одна рекламная кампания полностью поменяла отношение в обществе к крашеным женщинам.
В 1976 году Анита Роддик основала The Body Shop и сделала бренд успешным, взяв за основу экологический тренд. Роддик продвигала свою косметику благодаря деятельности в области защиты прав животных, охраны лесов в Африке, создания упаковки повторного использования и т. д. The Body Shop стал самым успешным косметическим брендом, продвигавшимся не столько прямой рекламой, сколько PR-деятельностью основательницы.
Не секрет, что потребители зачастую догадываются о том, что звезды на самом деле не пользуются продуктами, которые рекламируют. Для большего правдоподобия в рекламе следует использовать реальные истории звезд.
«Эту косметику я выбрала еще до того, как родила второго», – рассказывает Алика Смехова о косметике «Черный жемчуг». А вот что говорит Лариса Удовиченко: «Когда-то в середине 90-х на вручении кинопремии мне подарили косметику “Черный жемчуг”».
Известная своим умением меняться до неузнаваемости Линда Евангелиста в рекламном ролике сообщает: «Я часто меняю цвет своих волос, но никогда – шампунь» (L’Oreal Paris).
Для создания достоверной связи «бренд – звезда» необходимо рекламные материалы подкреплять PR. Например, в глянцевых журналах я прочла: «Благодаря новой косметике от Helen Rubinstein непревзойденная Деми Мур выглядит ровесницей своего молодого мужа». Или: «О флаконах L’Oreal Paris я мечтала еще с советской юности. Идеологический девиз «Я этого достойна» русским женщинам с заниженной самооценкой был нужен, как никому другому» (Рената Литвинова).
Ну и, конечно, праздники – это то, что происходит вокруг нас регулярно. Приведу два отличных примера. Один из области PR, второй – рекламный.
Компании Renault и Yahoo! пообещали подарить новый автомобиль Renault Twingo британке, которая придумает, как наиболее оригинально сделать предложение руки и сердца своему молодому человеку 29 февраля. По ирландской традиции, именно в этот день, то есть только в високосные годы, женщины имеют право просить руки у мужчин.
А минеральную воду «Боржоми» назвали «спонсором 1 января».
10. Идея, исходящая от рекламоносителя
Идея от носителя стоит в списке особняком, потому что во главу угла поиска креативного решения здесь ставится не сам продукт, а то, где будет размещена реклама. Давайте рассмотрим, как можно использовать специфику носителя, на примере такого распространенного места скопления целевой аудитории, как метро.
Как-то утром девушка с ситилайта на эскалаторе подмигнула мне. Сперва подумалось: «Чу! Привидится же такое спросонок». Оказалось, не привиделось: моргает! Реклама шампуня с моргающей девушкой была выполнена в вариотехнике, в результате чего в зависимости от смены угла зрения менялось и изображение. А на движущемся эскалаторе угол зрения обязательно будет меняться. Таким образом, при создании этой рекламы была учтена особенность носителя.
Одно из самых дешевых рекламных мест – полоски под самой крышей вагона. Как заставить эти слабозамечаемые участки работать? Например, разместить одно цепляющее предложение. Как то: «От храпа до остановки дыхания один шаг». Реклама на стеклах удобна не только для продвижения ноутбуков и телевизоров. Непонятно, почему до сих пор никто не додумался использовать окна поездов метрополитена для продвижения скоростного интернета.
Раздвигающиеся двери вагонов могут придать вашей рекламе динамику. Туда вполне можно поместить целующихся рыбок из рекламы сока, ныне идущей по телевизору. Или постер очередного фильма-саги «Сумерки»: при движении двери влюбленные будут то расставаться, то встречаться.
Диву даешься, насколько неадекватно используются стены вагонов метро. Коллеги, напоминаю: метро – это зона скуки. Пассажиры специально тащат с собой книги, покупают печатные СМИ, подбирают бесплатные газеты, пялятся в гаджеты или заглядывают через плечо соседа. От скуки они готовы читать все, даже стены. Так удовлетворите же их потребность! Проверено: вагоны метро – это место, где работают большие тексты.
- Предыдущая
- 31/40
- Следующая