Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов - Слободянюк Элина Петровна - Страница 14

Понятно, почему это не столько журналистский, сколько PR-текст. Описанное событие – установление очередной вышки в 2003 году – не самая грандиозная новость. Тем не менее благодаря мастерству писавшего этот материал о «Би Лайн» невозможно пропустить, и он надолго останется в памяти.

«Репортаж (от лат. reportare – сообщать, передавать) – жанр журналистики, который дает не только оперативное, но и наглядное представление о событии, переданное автором-очевидцем.

Репортер стремится показать читателю картину события на всех этапах его развития – от начала до завершения. Перед автором стоит непростая задача: добиться эффекта “присутствия” читателя на месте события. Это возможно, понятно, лишь при присутствии самого автора»[47].

Лучшим репортером нашего времени я считаю Андрея Колесникова – специального корреспондента газеты «Коммерсантъ» с 1996 года. Если вы хотите научиться писать репортажи, начните с чтения его работ. В качестве примера я приведу первый попавшийся репортаж.

И это – только вступление. Весь репортаж насчитывает около 10 тысячи знаков (для сравнения: в приведенном выше примере заметки – менее двух тысяч). Неудивительно, что репортаж отличается от заметки подробностью и пошаговостью изложения события.

Репортаж – высший пилотаж журналистики. И если копирайтер в состоянии освоить данный жанр, это означает, что он легко справится и с многими другими форматами.

С понятием «статья» возникает определенная путаница. С одной стороны, статья – аналитический жанр журналистики. С другой – и в профессиональной среде, и в повседневности зачастую статьей называют любую публикацию. Так что, когда говорят «написал статью» или «прочитал статью», подразумевают обычно любой журналистский материал.

Нас же интересует статья как специфичный жанр. В статье анализируется некая ситуация (процессы, явления); в ней необходимо представлять факты в причинно-следственной связи. Этот аналитический жанр помимо анализа может содержать и прогноз.

Почему я особенно люблю статьи и обращаю на них ваше внимание? Дело в том, что это текст, выражающий определенную мысль, которая подкрепляется системой аргументов. Таким образом автор может подвести читателя к определенным выводам.

Поскольку задача копирайтера и состоит в том, чтобы сформировать определенные мнения и желания у целевой аудитории, то ему очень пригодится в работе такой журналистский формат, как статья. А для усиления воздействия в ней стоит применять как средства художественной выразительности (описанные в главе 6), так и принципы привлекательной подачи информации (о них подробнее см. в главе 9).

Говоря о вышеперечисленных форматах, я рекомендую копирайтерам учиться у журналистов. Однако когда речь заходит об интервью, я настаиваю на том, что работа в нашей профессии кардинально отличается от журналистской.

Этот жанр привлекателен тем, что позволяет продемонстрировать высокий статус (управленческий или экспертный) того, кого необходимо «отпиарить».

Интервью можно подразделить на следующие категории:

• информационное – привязанное к некоему событию: открытию, закрытию, модернизации, новой коллекции, слиянию, годовому отчету, победе на конкурсе и т. д.;

• аналитическое – описывающее определенные тенденции: рыночные, отраслевые, региональные, общенациональные; эта категория предполагает использование ретроспективы и прогнозирования;

• портретное – подающее компанию опосредованно через образ, например, топ-менеджера.

Копирайтер должен строго следовать журналистской типизации и не пытаться сделать интервью одновременно и портретным, и аналитическим или информационным.

Журналисты обязаны хорошо подготовиться к интервью. Нужно суметь разговорить интервьюируемого, а потому филигранно «отшлифовать» расшифровку. Лучшая книга, которую мне довелось читать по этой теме, – «Акулы интервью» – была записана Евгением Криницыным[49]. В ней можно почерпнуть профессиональные советы лучших интервьюеров России: Алексея Венедиктова, Владимира Познера, Николая Сванидзе, Станислава Кучера, Тины Канделаки и др.

Однако работа копирайтера над интервью кардинально отличается от действий журналиста. И разница между PR-интервью и журналистским заключается отнюдь не в слащавости первого (хотя в СМИ нередко встречаются бездарные опусы в стиле «дорогой Леонид Ильич» – от них за версту несет «заказухой», и никто, кроме заказчиков, их не читает).

В отличие от журналиста, зачастую пиарщик «дает» интервью вместо интервьюируемого. Ведь во многих компаниях топ-менеджеры «не говорящие»: они стесняются, сумбурно излагают мысли, произносят набор банальностей и штампов и т. д. Я говорю это не в упрек «топам» – крепкий хозяйственник не должен быть хорошим оратором. Задача пиарщика заключается в том, чтобы восполнить этот пробел.

Если PR-специалист давно работает в компании и знает ее изнутри, то он может успешно создавать интервью «с нуля под ключ». Если же он недавно в компании или если подготовка поручается специалисту со стороны, то правильный алгоритм работы над интервью следующий.

1. Проинтервьюируйте по теме всех компетентных людей компании. Не важно, что некоторые будут мычать и выдавать нечто нечленораздельное – задавайте уточняющие вопросы, а при необходимости вытягивайте информацию клещами. Степень корявости ответов значения не имеет, с этим вы потом разберетесь.

2. Опросите тех сотрудников, которые не занимают ключевых постов, но любят поговорить, порассуждать («побалагурить»). У них можно почерпнуть как новые данные, так и свежие формулировки. Также опросите старожилов компании – их информация поможет с ретроспективой.

3. Наконец, побеседуйте с топ-менеджером – фигурантом интервью. Причем не просто задавайте ему вопросы, а ведите диалог, рассказывая ему ваше виденье темы. (Главное, чтобы ваши высказывания были компетентны – а представления о положении дел вы уже набрались на двух первых этапах подготовки.)