для абстрактного существа из маркетингового брифа, описанного тремя сухими строчками: «Мужчина от 20 до 60 лет со средним достатком. Любящий жену, ценящий рыбалку».

Жан-Мари Дрю в своей книге «Рекламный разрыв» приводит такой пример. Он писал

сценарий видеоролика для туалетной бумаги. Необходим был образ, чтобы передать мягкость

объекта продажи. В брифе было написано что-то из серии «восхитительная мягкость».

Согласитесь, не произносить же этот «кошмар» в ролике? Креативная команда пошла в

магазин. Они встали возле полок с туалетной бумагой и принялись наблюдать за тем, как

женщины оценивают мягкость бумаги.

Оказалось, что многие дамы перед покупкой сжимают рулоны. Так и появился образ. В

видеоролике героиня просто сжимала руками рулон, демонстрируя мягкость.

Мораль проста – наблюдайте за своими клиентами.

Я проводил корпоративный тренинг по продающим текстам в компании, управляющей

сетью супермаркетов. Тренинг проходил в комнате, расположенной на втором этаже

супермаркета. Окна выходили не на улицу, а в торговый зал. Покупатели как на ладони.

Ощущения просто потрясающие. Наблюдай за покупателями и делай выводы.

Ошибка на этом этапе – не найти «крючков» (страхов или радостей).

Третий этап . Выберите одну из схем написания текста. Другими словами, определите, как и в какой последовательности вы будете подавать информацию. Об этом подробнее в

следующем разделе.

До начала четвертого этапа лист должен оставаться чистым. Вы ничего не пишете. Вы

пока только планируете и представляете – готовите базу для текста.

Четвертый этап. Превратите свойства и характеристики в выгоды. Это можно делать

мысленно или набросать на черновике.

Пятый этап. И вот только теперь, когда вы понимаете, что и кому продаете, какие

проблемы сможет благодаря этому решить ваш покупатель, можно приступать к тексту.

Задание

Стоп! Не читайте дальше. Запустите конвейер.

Шаг 1. Четко поймите, что продаете.

Шаг 2. Представьте один час из жизни покупателя.

Теперь можно переходить к чтению следующего раздела.

Фишка

Подпишитесь на рассылку выдающегося копирайтера Гари Бенсивенги на его сайте

www.marketingbullets.com – и ваш арсенал рекламных приемов расширится.

1.11. Схемы написания текстов

Вы, конечно, помните, что мы рассматриваем текст как замену личной встречи с

человеком. Начинать общение можно по-разному. Кто-то нервно смеется, кто-то шутит, кто-то

задает вопросы. Все мы разные, и у каждого свои подходы. Интересная получается ситуация: разговаривать умеют все, но продавать удается только единицам.

С рекламным текстом ситуация аналогичная. Его можно писать как вздумается. Но

лучше придерживаться определенных схем или последовательности подачи информации.

Когда речь заходит о схеме написания текста, первое, что всплывает в памяти, –аббревиатура AIDA. AIDA расшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action. Другими

словами, это процесс управления поведением читателя. Сначала привлекаем внимание, затем

вызываем интерес, формируем желание и подталкиваем к действию.

На мой взгляд, AIDA применительно к рекламному тексту слишком общая схема. Она

дает избыточную гибкость. А там, где гибкость, – там ошибки. Поэтому ниже мы рассмотрим

еще 3 схемы написания текста. Вам останется просто собрать информацию и подать ее в

нужной последовательности. А если вы умеете применять AIDA для написания рекламных

текстов, то у вас будет 4 схемы в рукаве.

Схема «От проблемы клиента»

Древнейшая схема. Наверное, в каменном веке с ее помощью продавали мясо мамонта.

Суть схемы: рекламный текст строится от проблемы клиента. Мы ориентируемся на

людей, испытывающих определенную проблему, и в тексте предлагаем решение.

Это классика рекламы: у вас проблема – у нас решение.

В каких случаях используется схема?

Когда покупатель осознает проблему и ее актуальность. Другими словами, проблему

продавать не надо. Нужно продать только ее решение.

В тексте должны просматриваться два четких смысловых блока.

1. Проблема. Формулировка проблемы, которой вы читателя цепляете.

2. Решение. Вы его озвучиваете и объясняете, почему ваше предложение лучше, чем у

конкурентов.

У вас болит голова? Предлагаем обезболивающее средство! Голод? Мясо мамонта

оптом!

Структура текста в этом случае будет такая:

• Заголовок – яркий, привлекающий внимание.

• «Проблемный» абзац. 3–4 предложения, в которых вы поднимаете проблему и

привлекаете внимание клиента.

• Лаконичное описание сути рекламного предложения. 2–3 фразы.

• Описание выгод предложения – товара или услуги. Несколько абзацев, в которых вы

объясняете особенности вашего предложения и отстраиваетесь от конкурентов.

• Продажа цены – 2–3 предложения, где вы объясняете, почему ваша цена выгодная.

• Продажа действия – 1–3 предложения, где вы объясняете, почему клиент должен

совершить покупку именно сейчас.

Если вы выбираете схему «от проблемы клиента», постарайтесь не совершать следующие

страшные ошибки.

Ошибка № 1. Высосать проблему из пальца

Нужно найти проблему клиента. Не придумать ее, а взять реально существующую.

Рассмотрим ситуацию с мылом и микробами. Актуальная проблема – в общественном

транспорте на поручнях, на сиденьях и на любых поверхностях «сидят» возбудители сотен

заболеваний. От дизентерии и холеры до туберкулеза и СПИДа. Это правда, это реальность, это факт. Человек в вагоне метро видит не только сияющие лица и пышущих здоровьем

молодых красавцев.

В тексте остается об этом напомнить, показать серьезность проблемы и предложить

решение: антибактериальное мыло; антисептик в удобном тюбике, который можно носить с

собой; влажные салфетки со специальным раствором.

Проблема, высосанная из пальца, – микробы, обитающие под ободком унитаза, которых

легким порывом ветра может занести в детскую комнату прямо в кроватку вашего малыша.

Бред? Да! А теперь посмотрите на свой текст. Нет ли в нем такого рода проблемы?

Чтобы избежать этой ошибки, достаточно пообщаться с 3–5 потенциальными клиентами.

Встретиться лично, поговорить по телефону или почитать форумы, где собирается целевая

аудитория. Например, чтобы понять, какие проблемы волнуют женщин всех возрастов, рекомендую изучать форумы на http://www.forum.littleone.ru/.

Ошибка № 2. Сухое и скучное описание проблемы

Ваша задача – найти яркие и интересные фразы, которыми клиенты описывают

проблемы. Вам необходим их язык, их стиль.

Можно начать текст вопросом «Болит зуб?». Это будет правильно, но скучно, я бы даже

сказал, банально. Вам ведь нужно не просто информацию передать, но и эмоционально

человека зацепить. Наступить ему на мозоль. Какие тут могут быть варианты?

Используйте сильные глаголы: дергает зуб, ноет зуб, воет зуб, пилит зуб, боль грызет

зуб.

Используйте метафоры:

Провели ночь на вечеринке, где были вы и зубная боль?