Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты (СИ) - Кот Дмитрий - Страница 3

записывать яркие метафоры и сравнения. Они вам очень пригодятся, когда вы сядете писать

рекламный текст. Можно, конечно, отмечать их прямо в книгах, но потом будет очень сложно

найти «ту самую фразу» в нужный момент.

Хороший эффект дает посещение интернет-аукционов, где непрофессионалы пишут

рекламные описания, например Молоток.ру, Auto.ru, E-bay.com, bn.ru.

Чем ценны эти тексты? Их пишут чаще всего не маркетологи, чей разум зажат рамками

корпоративных стандартов. Непрофессионалы непосредственны, как дети. И очень часто

пишут все, что крутится у них на языке, используя разные стили и подходы. Погружайтесь.

На этих сайтах вы увидите множество объявлений и поймете, какие выделяются, а какие

сливаются с сотнями других. Присмотритесь к тем, которые привлекли ваше внимание. Что в

них интересного? Чем они отличаются от других объявлений? Чем они цепляют? Перенимайте

и копируйте эти приемы.

Достаточно 10 минут в день, чтобы набраться хитростей копирайтинга. Главное знать, на

что обращать внимание.

Читая описания, прислушивайтесь к своим ощущениям: цепляет вас текст или нет, вызывает он доверие или, наоборот, отталкивает. А затем, когда определитесь с ощущениями, детально разберите текст и найдите фразы и обороты, вызвавшие такой эффект.

Например, авторы многих объявлений любят восклицательные знаки и Caps Lock – берут

голосом.

СРОЧНО!!!!!!! ИДЕАЛЬНАЯ МАШИНАААА!!!!!! ТОРГ!!!!!!!

Согласитесь, такой текст доверия не вызывает. Крики настораживают, значит велик риск, что громкие и пафосные фразы оттолкнут и от вашего текста.

Вызывает ли доверие фраза «машина не битая, не перекрашенная, не была в авариях»?

Конечно, не вызывает. В ней очень много «не». Эта частица при чтении «опускается» и разум

рисует авто, собранное где-то в подпольных эстонских мастерских. Лучше избегать «не». То же

самое можно сказать и без отрицания.

А как вам этот текст?

В эксплуатации с 2003 года. Пригнана из Германии. В Германии одна

хозяйка 1957 года рождения. Есть все немецкие документы.

Всего несколько предложений, а перед глазами уже образ почти новой машины, на

которой ездила степенная немецкая дама. Или вот еще пример: Что уж сказать – машина прошла всего 12 000 км. Автомобиль

выходного дня, бережная эксплуатация. Причина продажи – нужны деньги.

Торг.

Вызывает доверие? Как минимум интерес – текст можно читать, он не отталкивает.

Присмотритесь к объявлениям, которые привлекли ваше внимание. Скорее всего, многие

из них (если не все) будут содержать объяснение, почему автор выставил что-то на продажу.

Оборот «потому что» – обладает мощной силой убеждения. При этом совсем неважно, какую

причину приводить. Важно само наличие причины.

Робрет Чалдини описывает вот такой забавный эксперимент.

В библиотеке к ксероксу выстроилась очередь. Три психолога проверяли

реакцию людей на попытки подойти к аппарату без очереди.

Первый психолог подходит и просит пропустить его без очереди, «потому что опаздывает». В 97 % случаев его пропускали.

Второй психолог просто пытается пролезть без очереди. Результат –50 %.

Третий психолог произносит фразу: «Пропустите меня без очереди к

ксероксу, потому что мне надо сделать всего несколько копий». Результат –97 %.

Задание

Прямо сейчас – отложите книгу. Откройте бумажный блокнот или создайте файл для

записи цитат. Я пользуюсь программой Evernote. Она хороша тем, что доступ к записям я могу

получить с любого компьютера. А записать цитату, мысль или оборот можно даже с телефона.

Перед написанием текста просматривайте свои записи. Смело копируйте и перенимайте

симпатичные фразы и обороты. Активно их используйте.

Помните, что яркую цитату, интересный заголовок, оригинальный рекламный ход нужно

занести в блокнот.

Фишка

Избегайте будущего времени в тексте. Используйте только настоящее

время. Ваша задача не в том, чтобы объяснить, что БУДЕТ с клиентом после

покупки. Ваша задача показать, что клиент уже ее совершил.

1.6. Две грубые рекламные ошибки

Продолжаем тему объявлений. Когда мы читаем объявления о купле-продаже, в глаза

бросаются вопиющие ошибки. К слову, их допускают не только обыватели, но и специалисты

по рекламным текстам. Избегайте этих ошибок.

Ошибка 1. Крик о торге

Продам в Москве Iphone 4 32GB (черный) из Гонконга, работает со всеми

операторами, цена 34 500, торг.

Люди делятся на две группы: на тех, кто любит торговаться, и тех, кто не любит это дело.

Надпись «торг» или «торг невозможен» внутренний мир человека не изменит и вас от торга не

защитит. Будет торг или не будет – зависит от покупателя, а не от текста. И тут возможны две

тактики:

• заложить в цену определенную сумму на торг;

• поставить справедливую цену и в ходе обсуждения упрямо стоять на своем.

Ошибка 2. Срочно!!!

Продается срочно.

Зачем писать это в объявлении? Срочно нужно вам, а покупателю нужно дешево, быстро

и качественно. Ваши проблемы посторонним людям до фонаря. Более того, фраза «продается

срочно» показывает вашу слабость, а значит, вам можно выкручивать руки, требуя снижения

цены.

А как быть, если продать надо поскорее? Как быть, если хочется намекнуть на возможное

снижение цены, на гибкость условий и ваше желание идти навстречу покупателю? Перестаньте

говорить о себе – говорите о читателе. Предложите ему игру.

Хотите сказать о торге? С этим отлично справится фраза «За каждый найденный

недостаток – скидка 1 % ».

Нужно намекнуть на срочность? Это можно сделать с помощью следующих приемов: Прием № 1. «Я проездом» . Написать в объявлении, что через два дня вы уезжаете в

Новую Зеландию на ПМЖ, поэтому спешно устраиваете распродажу.

Прием № 2. «Подарок за скорость» . Пообещайте подарок при покупке в ограниченный

период времени. Например, при заказе до 2 марта покупатель получит в подарок чехол, зонтик

или... все, что угодно.

Это будет работать гораздо лучше, чем крики «Торг» и «Срочно».

Фишка

Текст получился большим и его нужно сократить? Смело удаляйте первые 2–3 абзаца, в

которых вы описываете проблемы клиента. Пусть текст начинается сразу с решения. Поверьте, от этого он станет только лучше.

1.7. На какие тексты равняться?

Когда только и делаешь, что пишешь рекламные тексты, то постепенно становишься

роботом. Чем больше опыт, тем меньше жизни в текстах, нет оригинальных мыслей – только

клише.

Не хотите писать штампами – читайте художественную литературу. Равняться нужно на

живой язык, яркие образы и сильные метафоры. Тогда в текстах будет жизнь, энергия и

легкость, тогда их будут понимать, а понимание – это первый шаг к продаже.

Если бы таким языком были написаны рекламные тексты – их можно было бы пить, как

студеную воду.

Но сначала о том, как они умирали. Их убивали пули. Их убивали пули и осколки гранат

– из засады или при внезапной встрече, когда враги – вот они, рядом, в десяти шагах, когда

уже не спрятаться, не убежать, и видишь цвет их глаз, и пегую щетину на подбородке, и во

взгляде оторопь, и растерянность, и отчаяние, а автоматы грызут и грызут в упор – в живот, в

лицо, – а вокруг тишина! а вокруг тишина! – только белые от пламени рыльца грызут и грызут

в упор, и белые мотыльки огня оплавляют взорванное пулями сукно и гаснут, гаснут…

И. Акимов. Баллада об ушедших на задание

Мой текст «Что такое гоп-стоп» по стилю и эмоциям – один из самых любимых. Когда я

его писал, в последнюю очередь думал о маркетинге и рекламных оборотах. Задача была –погрузить клиента в реальность ситуации, чтобы он осознал, проникся, понял.

Знаете, что такое гоп-стоп?

Конечно! Это же известная всем песня Александра Розенбаума! Запоминающиеся